拼多多,低价杀不穿美利坚

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在今年9月份,拼多多在美国上线了Temu,并凭借着低价策略逐步开拓市场。不过通过低价吸引流量的打法,真的可以帮助Temu平台实现更高增长吗?拼多多出海,又可能会遇到哪些问题?本篇文章里,作者发表了他的看法,一起来看。

“从没见过这么大的折扣力度!”

Temu已在美国上线快两个月,美国本土的年轻人Wesley在Temu上买了一个1.99美元的手机壳、两件6.39美元的T恤,对这样的低价颇感惊讶。

点进Temu“Best Sellers”(销量最好)类目,我们能看到销量最高的拖鞋已售出29553件,售价才3.99美元,结算时还会有减0.83的优惠,而对比之下亚马逊的拖鞋在10—200美元之间。

拼多多,低价杀不穿美利坚

Temu销售最好的商品

9月1日,拼多多在美国正式上线Temu时,就拿出了“全网订单免运费、无门槛7折优惠、90天免费退货”引流三大利器。

这一下子就刷新了美国人民的认知,打破低价天花板,也迅速打响了知名度。近日Temu登顶美国App Store免费购物应用榜单第一,超越了亚马逊和SHEIN。此外,拼多多还在非洲上线了Temu。

如此迅猛地扩张也不禁让人担忧,在欧美卖便宜货的外来企业不止拼多多一个,但活下来的很少,扛着低价大旗的Temu能延续拼多多在国内的增长神话吗?

一、拼多多为何首选美利坚?

今年8月底,拼多多发布了一份亮眼的Q2财报,总营收314.396亿元,同比增长36%,净利润为88.963亿元,不仅实现了连续5个季度盈利,而且在疫情之下还大幅增长。

不过,拼多多本季度的利润更像是“省出来的利润”,部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素,短期内减少了本季度整体费用。所以拼多多财务副总裁刘珺在财报电话会特意提到,本季盈利或不可持续。

实际上,国内线上消费增速放缓、天花板逐渐逼近,是互联网巨头们共同的烦恼。

阿里8月公布的第二个自然季度业绩数据显示,营收增速再创新低,同比微跌0.09%;京东Q2的营收同比增长也只有5.4%,相比的Q1的18%大幅滑落。考虑到“618”的影响,这个失速尤其明显。

这种情况下,向外扩张成为巨头们不得不做出的选择。

出人意料的是,拼多多出海首选了美国,之前绝大多数人都猜测拼多多会首选东南亚市场。拼多多给出的理由是,东南亚市场太过分散和激烈,不宜进场。

而美国虽然是全球第一强国,有着全球第一的消费市场,但遇到数十年未见的高通胀后,消费者购买力收缩,钱袋子捂得更紧了。

两个零售巨头的Q2财报就很清晰地说明了这一点,一个是超预期的沃尔玛,另一个是暴跌的塔吉特。

原因在于,塔吉特更有情趣,而沃尔玛更廉价,现在的形势下,中低收入消费者更依赖沃尔玛门店的食品和其他必需品。

打廉价牌正是拼多多的强项。此外,美国电商成熟度也不错,且“前美国版拼多多”Wish这两年每况愈下,此时接盘也是一个机会。

拼多多,低价杀不穿美利坚

全球各地区电商渗透率 图源:国金证券

比起国内电商领域阿里、京东、拼多多“三足鼎立”的局势,美国电商市场依然是亚马逊“一家独大”。

数据显示,截至今年6月,亚马逊在美国电商市场中占据37.8%的份额,稳居第一,是沃尔玛的6倍(6.3%)。

不过,为了实现极速达,亚马逊在物流上的投入常年居高不下。从2021年财报来看,亚马逊物流交付的商品中,物流成本占商品价格的27%,而国内提供类似物流体验的京东,其自营商品的物流成本占商品价格的6%。高额的物流成本也意味着亚马逊难以做低价。而像Shopify等同样偏向中产及以上人群的消费。

显而易见,低价地带是最容易切入的,这才有了SHEIN,也给予了拼多多与其争锋的机会。

打开Temu网站可以看到,30%折扣区的图片最先吸引眼球,旁边的商品有2.99美元的钢化膜,7.89美元的T恤等。而且,有些很低的价格还不是最终价格,新用户可以领取优惠券或优惠金额叠加使用,第一单能打到9折。

拼多多,低价杀不穿美利坚

拼多多,低价杀不穿美利坚

除此之外,Temu还推出了“1美分选1”的超值优惠活动,每个账号都能花费0.01美元在该活动页面内选择一项商品,且在14日前该商品享受免运费服务,几乎可以说是白给。

如此低价的情况下,还加码免费配送和90天内免费退货服务,自然吸引了不少消费者。

一般来讲,像手机壳、钢化膜这些东西本就赚不了多少钱,但是单个运营成本、物流成本等都比较高,与亚马逊相比,Temu的价格非常低,拼多多有钱亏得起,但商家难赚钱。

据说,Temu要求的供货价甚至比SHEIN还要低,拼多多在国内就多次被怀疑讨好消费者反割商家韭菜,如今Temu售价便宜也源自挤压供应商利润。

不少供应商看中的是Temu新平台带来的流量,一是为了抢占先机才选择入驻,二是可以低价清库存。

拼多多《跨境平台招商指南》显示,商家入驻无需缴纳任何费用,0元入驻,0佣金,且主动降低商家的入驻门槛:“商家无需复杂的运营操作,和对应的招商小二确认选品和价格即可”。

这意味着后续的选品、定价、物流履约等服务都将由拼多多负责,类似近年来大火的跨境电商SHEIN的模式。

在项目筹备期间,拼多多更是挖了不少SHEIN员工,可以说是在直接抄SHEIN的作业,毕竟SHEIN已经证明了低价这条路行得通。

然而,SHEIN之所以成功在于选择了一个刚需且巨大的女性服装市场,拥有极其完备的研发体系和供应链以及对欧美喜好的高认知度,而且在发家阶段赶上了欧美流量廉价的时代。

拼多多在服装上面不占优势,如今跨境不比前几年的大好形势,亚马逊、速卖通、Wish低价产品太多,该滞销的一样滞销,甚至亏本卖都清不动货。

而且,在正式开售一段日子后,平台将会逐步减少红利并提高要求。这意味着,Temu不会一直维持“令人咂舌”的低价,被低价吸引来的美国用户,也很可能薅一把羊毛就跑。

Temu面临的变数还是太多。

二、单靠低价能有多少杀伤力?

Temu能否复制拼多多的辉煌呢?

先看拼多多是怎么崛起的。

时间回到2015年,阿里、京东早已占据电商行业的大半壁江山,不少业内人士都倾向于认为,电商赛道的竞争已经尘埃落定。

这一年,两大电商巨头进行升级,淘宝在6月份启动严厉打假行动,称“一秒钟下线24万做假商家”。同年11月,京东宣布因“C2C模式无法杜绝假货”永久关停旗下拍拍网。

被淘宝抛弃的24万低端商家,还有拍拍业务的低端商家都去哪了呢?

同样是在2015年,黄峥的拼多多上线。被淘宝和京东抛弃的低端供应链就有了新去处,他们的产品有的确实质量差,但价格确实低廉,而且他们多年混迹于淘宝、拍拍,积累了大量运营经验,可以说是最了解低端用户的小商家,让他们作为拼多多发展初期商家端的资源。

与此同时,当淘宝、京东一路高歌挺进时,一个巨大的市场空间出现了,那就是下沉市场。

中国80%以上地区都属于下沉市场,人口近10亿,堪比美国总人口三倍,与其说这是下沉市场,不如说这是大众市场。

当时,没接触过电商的用户还有很多。2018年,微信的月活用户是9.3亿,而淘宝的月活用户5.5亿,中间有3.8亿的差距,这意味着中国大约有4亿所谓的“下沉市场用户”没有使用移动互联网买过东西。

淘宝、京东往高端升级也就意味着离下沉市场越来越远,必然产生市场空白,给后来者留下了颠覆自己的机会空间。

左手端的消费者,有所谓五环以外的大众人群,右手端的卖家,有所谓被抛弃掉的低端供应链,现在就缺一个新的连接点把它们连在一起了。

而微信拼团,就是拼多多增长神话故事背后的连接要素。

腾讯在电商领域的野心一直路人皆知,但尝试多次后发现自己干得不行,所以不如扶持、拉拢其他平台,于是联合拼多多,对抗淘宝。

从阿里和京东的两强格局中,拼多多异军突起成长为第三巨头,恐怕微信要拿头功。

微信的特殊待遇,给拼多多在微信内的爆发式增长提供了极大的便利,从微信群、公众号到朋友圈,拼多多的砍价和拼团链接随处可见。拼多多充分利用微信流量以及拼团的方式,低成本地把低消用户与低端供应链连接了起来。

因此获客成本最低,是拼多多崛起的关键秘诀之一。2017年,拼多多获客成本是6元,比阿里(237元)的个位数零头还要低。即使后来获客成本水涨船高,但拼多多也一直保持着优势。“亲,帮我砍一刀”成为很多人共同的记忆。

几乎和拼多多同时期发展起来的SHEIN,也是因为抓住了社交平台的流量红利,才有了先发优势。创始人许仰天从事SEO起家,对流量的重要性及打法理解深刻。

与众多品牌一样,SHEIN最开始也是通过搜索引擎引流。此后抓住社交平台网红带货刚起步、流量费较低的时机,率先通过KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube等主要社交平台种草推广,并以时尚、流行为标识,平价为竞争力,圈定了相当一群购买力有限,但具备号召力的年轻用户。当年的SHEIN在社交平台引流效果好于其他同业对手。

然而,今时不同往日,美国的获客成本正变得越来越贵,获客成本的高涨正在影响电商业的盈利能力。

美国商业资讯网站称,在2013年,每获得一个新客户,商家平均损失9美元,现在则要损失29美元。

大洋彼岸没有微信砍价群,拼多多只能通过低价打出前期优势,但怎么长远地留住消费者?

对Temu来讲,能长期胜出的,只能是在外部势能的推动下做自我系统的迭代和升级,形成飞轮护城河和壁垒。

我们再看,Temu刚上线豪气地给出了90天的退换货时间,一方面是吸引了一部分人购买,另一方面还在于跨境电商在美国的物流配送周期长,拿国内七天包邮退还这一套根本行不通。

Temu首先要面对的一座大山就是物流问题。

今天中国物流已经实现了3-4元在短时间内发往全国各地,这样的规模效应让很多发达国家望尘莫及。除了京东有自营物流外,其它电商平台都在共享一个物流网络,很大程度上帮助平台解决了商品流通成本的竞争问题,但是在一定程度上遏制了电商企业的差异化竞争。

因此,在难以独揽商品流通的规模经济的情况下,中国电商企业的竞争焦点,几乎都放到了如何绞尽脑汁获得很多流量上。

所以我们可以看到中国互联网巨头在流量上的完全封闭,都试图做超级平台,腾讯不准跳转阿里的商品链接、不准字节系采集社交关系链条;抖音也准备干自己的电商;阿里只能用口令消耗腾讯的社交流量;阿里、腾讯、字节都不准百度采集内容,百度只能自己做内容,搜索引擎瘸腿。

这种情况下,中国的长尾网站很难生存,可以想象,如果当初没有腾讯扶持,拼多多的发展会更加艰辛,而美国电商长尾市场很多,长尾网站GMV占电商市场比例达20%,中国则至多5%。

而美国的互联网平台也相对开放,亚马逊做商品,Google也能采集信息,Meta、邮件等社交软件都能跳转链接。

这样的市场环境的确给了拼多多在此争锋的机会,但也意味着如果分发流量的通道一直向各大竞争对手敞开,流量就不会成为Temu竞争的关键因素,靠价低来引流的方式并不能长久。所以,核心竞争力是更多向供应链、物流等硬实力倾斜。

说到供应链、物流,就绕不开亚马逊。亚马逊自建仓配物流体系,推出两日达的物流服务,消费者购买Prime会员即可免费使用。截至2020年,约2/3的美国消费者成为亚马逊Prime会员。

根据BOA数据,2019年亚马逊在美国市场中承担的电商件数占到22%,预计到2025年可达38%-50%。亚马逊的仓配物流正成为美国物流市场的主流。

亚马逊的仓配物流体系在商品流通中形成了独有的规模经济效应,成为亚马逊增长飞轮的重要一环,也是坚实的护城河。

这也解释了为何美国的电商网站不少,但亚马逊却始终能遥遥领先。因此,如果Temu等跨境电商公司没有发达的供应链或者物流系统支撑,发展很受限。

除此之外,美国的线下实体经济目前比较稳定,就拿日用品来说,其实网络购物也没有特别的优势。疫情严重的时候供应链和物流也会受到影响,时效性难以保证,如果没有打出差异化优势的话,就怕用户薅完羊毛就不会用了,可能会转向同样物美价廉甚至有“一元店”之称的线下零售商Dollar Tree。

还有,国外快递的投妥率也远远不及中国,经常有客户退款的理由是未收到货,物流问题是跨境运输最大的难题,每当旺季或疫情严重时期,美国港口堵塞,物流成本飞涨,这时的Temu能否度过难关也是个问题。

值得注意的是,极兔在8月底于欧美跨境电商市场推出“极兔旺宝”,主打跨境轻小件寄递服务,恰与拼多多的节奏一致。不少人猜测,极兔此举就是为了支撑拼多多出海,或许极兔正有此意。

一个反面案例是,当年字节跳动旗下的Fanno便是凭借“低价+补贴”模式在法国、意大利等国家跑了一遍,和如今的Temu一样受欢迎,一度进入意大利购物类App的前三名。

然而,对于电商而言,仅有低价是不够的,因未搭建起成熟配套的服务体系,Fanno在物流配送效率极差、退换货流程不顺畅、优惠不够诚心,给用户留下比较差的体验。

拼多多有在国内驾轻就熟,或许会比字节跳动较快适应海外市场。未来Temu的市场表现暂不好预测,但可以肯定的是,低价会成为拼多多的出海“利器”,但很难成为“杀手锏”。

三、Wish和VOVA的血泪

很多消费者可能不知道,在Temu之前有几个“海外版拼多多”电商平台已经证明通过低价吸引流量的打法难以为继。

既然要出海美国,拼多多就不得不吸取前一任“美国拼多多”Wish失败的教训。

我们可以看到,过去十年来,起家于下沉市场的电商企业,几乎都是靠低价为噱头发展起来。

当年Wish主要瞄准的客户也是美国大城市以外的中低收入消费者,走得也是低价策略。

Wish比拼多多早诞生两年,2020年12月其母公司在纳斯达克成功上市。疫情之下购物向线上的转移,直接引爆了这个面向下沉市场的电商平台。按照当年的销售额,Wish已经成为仅次于亚马逊和eBay的美国第三大电商平台。

然而不过短短两年,Wish的销量和口碑开始急转直下。

人们逐渐发现,这个荒谬的购物网站上充斥着一系列价格奇低的商品,而这些商品在下单后根本不可能被送达,或者说完全货不对版。

“你不太可能找到在Wish上销售的大公司;你在上面看到的30美元的iPhone肯定不是苹果制造的;低价买来的耳机、USB线都是杂牌子,但它们可能不像更昂贵的产品那样坚固耐用。”

虚假,直接踩中了顾客的红线。

于是,一个电商巨头快速崛起的传奇神话短时间内被完全推翻。

而当“美国拼多多”Wish慢慢坠落的时候,又有一个“拼多多”从欧洲冉冉升起。

VOVA成立于2018年,定位全品类跨境电商平台,国内卖家发货到中转仓,由中转仓发到欧洲消费者手中(主要走海运),在当时的跨境圈号称 “欧洲拼多多”。

由于起步较晚,想要快速增长就只能走捷径,如果售卖比同行更多的低价商品,或者引入仿品,比如会吸引很多消费者。

在VOVA启动早期,员工们将白牌商品挂到平台,从Facebook、Google买量引流,检验低价白牌模式在国外能否跑通。成立几个月后,平台的日均单量就达到上万单。然而VOVA对外宣传做低价白牌,但真正为平台贡献营收大头的则是仿品。

平台最早开始卖耐克、阿迪达斯的仿牌,价格仅为正品的2-3折。后拓展到服装、包具和配饰等品类,爱马仕、LV、Gucci等多个奢侈品牌均有涉及。

这个策略短时间内给平台带来了流量,但很快就出现了问题。

一方面,从2019年起,VOVA要求多个商家参与共同仿制一款商品,内部竞价,报价最低的商家可获得平台的流量支持。这种损害商家的行为使VOVA被商家抛弃。

另一方面,由于VOVA在国际上采用做低价仿品的策略,海外用户受到了欺骗,开始抵制VOVA。

最终VOVA被商家和顾客双双抛弃,消失在了2021年10月。

对我们来讲,Wish和VOVA的故事情节似乎很熟悉,不过是同样的故事套上不同的马甲。

回到2018年,拼多多刚上市,作为电商新贵,短短几年就做得如此成就,敲钟人黄峥意气风发,拼多多上下欢庆。然而,所谓树大招风,上市不足一周,拼多多就被扒光了底裤。

一周不到,剧情急转下滑,先是一篇《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》炸开了舆论的漩涡。除了遭到媒体口诛笔伐,接着创维公司发布声明,针对“拼多多”平台上出现的涉嫌及假冒创维品牌的电视产品,要求即日起停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动,并保留追究“拼多多”及相关侵权方的全部法律责任。

拼多多销售的商品定价低得令人难以想象,然而低价背后逃不掉虚假。9.9元的小型电冰箱,18.99元的护肤4件套,39.99元的山寨某运动品牌的经典跑鞋应有尽有。

在知乎、微博、QQ、微信等社交平台,甚至与拼多多相关新闻报道的评论区,用户投诉拼多多商品质量差、虚假宣传、假货横行、客服态度差的声音不绝于耳,拼多多深陷用户投诉泥潭。

当时鲜少有人知道,就在这年,一个与拼多多有千丝万缕的关系的跨境电商公司被秘密推出,这个项目随后以VOVA为名正式推出市场。据了解,VOVA当年的母公司墨灿与黄峥的拼多多是“兄弟公司”

据晚点LatePost报道,公司管理层曾在2018年初传达一个设想:VOVA三年左右超过Wish,之后拼多多将收购VOVA,成为类似阿里速卖通的拼多多国际电商部门,结果未能如愿。

与Wish、VOVA相比,拼多多更像是个好学生。虽然最初发展阶段中也面临众多假货诟病,但黄峥和创始团队在一系列内部改革中,在平价与质量中维持了微妙的平衡,最后靠“百亿补贴”赢回了消费者。

“假货门”后,拼多多高额补贴精选商品,通过其拿手的社交式带货,开始了“农村包围城市”的作战,获得了成功。

在“百亿补贴”被祭出前,实际上拼多多月活买家增速已经降至历史最低点。而活动上线后,增速迅速回升,全年活跃买家较上一年净增1.67亿。

2019年,拼多多营收301亿元,市场营销费用花掉272亿元,经营亏损为85.4亿元。无论从用户购物的“体感”还是财报上的数字来看,“百亿补贴”都不只是个噱头。

太平洋两端的相似商业模型,最终走向了不同的故事结局。

下沉市场的巨大需求当然是一个红利市场,但低价并不代表用户对质量没有期待。VOVA和Wish的口碑垮台给拼多多当了一个反面教材,Temu往后的发展中,如何保持低价的同时质量也在线?红利丧尽时又该如何留住消费者?出海道路道阻且长,还有更多的难题等待拼多多解决。

四、拼多多出海也靠“Costco+迪士尼”?

尽管拼多多出海赶了个晚集,但俗话说得好,站在巨人的肩膀上才能看得更远, 有前人的成功经验在前,拼多多或许能够找到一条更短更快的出海道路。

黄峥也尤其擅长后发制人,拼多多从当时阿里和京东对市场的绝对优势中找出边缘市场,杀出一条血路,足可见其优势。

而且在跨境电商板块,其实黄峥及其团队已经不算新人了。

早在创办拼多多之前,2010年黄峥卖掉第一个创业项目欧酷网之后,他们就做过一家婚纱、快时尚的海外独立站公司——乐贝及其孵化的墨灿以及一家游戏出海的公司友塔。

上文提到的VOVA就出自墨灿,只不过2019年末VOVA从墨灿剥离,此后与拼多多、乐贝、墨灿等公司没有直接关联。

在团队组成上,如今的拼多多核心团队CEO陈磊,COO顾聘聘都参与过出海业务,一级主管中,孙沁、陆娟等人也都来自早期出海团队。

而乐贝旗下的婚纱礼服独立站JJ’S House也曾问鼎国内垂直类目榜首,墨灿旗下的服装独立站群也曾做到过快时尚行业第二名。

这些过往成绩至少说明黄峥和其团队有做跨境电商的经验和能力。

除此之外,还有一个可以学习模仿并不断被超越的出海范本——在跨境物流、供应链和海外运营等方面,SHEIN的经验多少能让Temu少走弯路。

不少人认为拼多多这次出海直指SHEIN,但从双方所售卖的商品来看,其实各有不同。

从主页看,拼多多偏向小物件售卖,和国内的商品模式一致,而SHEIN尽管涉及其它品类,但主打的还是女性服装。

拼多多,低价杀不穿美利坚

Temu网站主页

拼多多,低价杀不穿美利坚

SHEIN网站主页

拼多多早年起家时,淘宝的高端化导致低端供应链无地可卖,在线购物方式不够下沉使电商市场中一部分人缺失,拼多多早年起家的优势就是看清对手,从边缘市场切入,扩大了整个盘子。

如今,衰落的Wish给了拼多多一个出海立足的机会窗口,此次拼多多带着Temu进发海外,或许可以接棒那些从Wish离开的用户们。

但Wish的落败同样警示拼多多,在这片大陆上卖便宜货的外来企业不止拼多多一个,但没有一个活下来。出海是一个长期的过程,因此低价只是第一阶段的主要战术,让需求侧有一定规模,联动供给侧,才完成出海第一步。

黄铮曾说过,拼多多要做一个Costco和迪士尼的结合,把娱乐场景和消费场景融合在一起,这样的组合落地后就是购物可以和熟人拼团更便宜、互相推荐、邀请好友一起参与拼单砍价,有消费,似乎也让广场舞大妈为代表的的消费人群挺娱乐。

看起来有点土,但确实管用。

但在Costco和迪士尼的老家美国,拼多多推出的Temu中似乎还没有“迪士尼”。或许“Costco+迪士尼”也是Temu未来的发展走向。

Temu上线时的标语是“Team up,price down”,简单翻译一下意思差不多是“拼团越多价格越低”。但Temu内尚未提出类似“拼团”的玩法,一眼望去页面,只有商品和售价,所有折扣明码标价,没有任何玩法与附加功能,只提供购物一项功能。

或是由于其仍处于测试阶段,拼多多的“王炸”营销策略还没派上用场。不排除Temu会在未来推出类似的营销玩法,打造自己的优势,但鉴于美国不同的消费环境,其拼单模式不会是国内拼单模式的100%复制。

拼多多CEO陈磊也表示,不会重复别人做过的事,会从消费者的需求出发,创造独特的价值。不过美国消费者们是否愿意买账,还得需要实践来检验。

作者:灵竹,编辑:齐马

来源公众号:商隐社(ID:shangyinshecj),探寻商业世界的隐秘角落

本文由人人都是产品经理合作媒体 @商隐社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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