PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

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Zapier从2014年后持续盈利,在2020年ARR(年度可持续性收入)就突破1亿美金,打破了市场对以PLG为代表的SaaS公司常年烧钱与高频融资的印象。身为PLG领头羊的Zapier,到底采取了什么特别的甚至有悖于常理的发展路线?本篇文章就带你一探究竟。

要解释Zapier是做什么的并不是一件容易的事情。

“当我们介绍它能通过连接两个应用并使其自动化,来提升工作效率的时候,人们依旧不能理解”,两位创始人Wade和Bryan既不来自大公司也非斯坦福名校,办公室蜷缩在寒冷的密苏里州,一切都让人提不起兴致,这或许也是当年YC创业营第一次拒绝他们的理由。

时过境迁,今年1月,Information一篇“红杉从Zapier创始人手里以超过40亿美金的估值购买少量老股”的新闻,将公司推到已被炒得火热的SaaS舞台中间。

2月,根据Enterprise Tech 30对全球103家风投基金的采访,Zapier自去年成为最受关注的“早期融资阶段”SaaS公司榜首后,今年再次当选为“中期融资阶段”公司榜单第一名。同时也成为最受SaaS上市公司关注的十家未上市公司之一,Notion、Airtable和Stripe等早已声名显赫的公司都在名单里。

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

Tech 30榜单最让人兴奋的恐怕是,30家公司里有25家都是PLG(Product-led Growth,产品驱动增长)模式,即用户在专业销售团队介入之前便能自主试用甚至付费。The Corp Dev 10名单里的公司也全是PLG典型代表。

更特别的是,“中期阶段”榜单的10家公司平均累积融资额中位数是7,000万美金,而Zapier自2012年二进宫YC后获得130万种子轮融资后,再无任何融资进账。并且从2014年后持续盈利,在2020年ARR(年度可持续性收入)就突破1亿美金。

一切非典型的团队背景和发展历史,都在打破市场对以PLG为代表的SaaS公司常年烧钱与高频融资的印象。

这不禁让人思考,身为PLG领头羊的Zapier,到底采取了什么特别的甚至有悖于常理的发展路线?

一、不需要“1000”个用户,全心对待前“10”个

要找到第一批种子用户跟介绍Zapier一样不易,当初启动这个项目,是因为创始人Wade发现自己在连接不同应用,来实现自动化营销存在诸多不便。而这类连接问题分散在各种场景里,不是靠广告投放或简单的SEO就能迅速定位到受众。

当时,Wade经常在主流工具类产品的社区论坛上游逛,比如有Evernote的用户提到“我很喜欢Evernote,如果跟Dropbox打通就更好了”,还有MailChimp的用户说很喜欢MailChimp,如果能跟Wufoo集成就更好了,诸如此类。

他开始在底下一个个回复道:“其实你可以这样做,通过这个API文档(Zapier的使用文档),如果还会少量编程,就能马上做到”,或者“我正在做类似应用集成的项目,如果感兴趣可以点这个链接”。

通过不断的留言,Zapier获得了10个、15个和第20个访客,其中大概50%用户会说“真的,我就要这个”。

紧接着团队会跟用户一对一打Skype电话进行指导,Wade认为:

“在早期,公司并不需要1000个用户,只需要1个或者10个,从无到有的过程需要专注地触达,有的放矢。”

整整经过八个月的主动专注的触达后,Zapier终于迎来了第一位主动访客——“告诉我如何用Zapier连接应用?”

随着主动咨询的用户增加,公司下一步不是马上组建客户成功团队,而是让公司每个人包括工程师、HR、财务等所有岗位都承担客户成功的角色。这样做有三个目的:

  1. 每个员工都能清晰地知道公司到底在为用户解决什么问题和提供什么价值;
  2. 一对一服务确保初期每位用户能够全面了解产品,并且真正把产品用起来;
  3. 与用户建立深度联系后,公司其他业务也同样受益,比如HR能够更加清晰地向候选人解释Zapier在做什么,需要什么样的人才。

同样,工程师在每周不少于四小时的客户成功服务中,将会更加了解产品到底在哪里让用户使用起来出现疑问,同时避免了许多时候客户成功在与产研沟通需求时的误解。

“世界上有三类公司,第一类提供最好的产品,例如Apple,第二类提供最便宜的,例如Amazon或沃尔玛,第三类提供最好的客户服务。我们做不到前两者,但一定可以成为第三类,让用户感到与我们共事是高效和愉悦的。”

是这样的价值观,以及从Day 1开始全员参与客户成功的机制,让Zapier保证了至今月环比小于5%的用户流失率

二、“Marketing-led” growth——“营销驱动”增长

第一次提出“PLG”这个词的风投基金Openview,在其博客里有一段描述:

PLG is a go-to-market strategythat relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.

(PLG是一种进入市场策略,(用户)对产品的使用量是驱使产品获客、转化和扩张的首要动力。为了做到这点,公司应该竭尽全力把资源投入在如何更好驱动上述三个环节上。简单来说,一切要围绕如何更好进入市场来做投入。)

Zapier在定义一个全新品类的时候,是如何进入市场的?

“当我们最初向潜在用户介绍产品的时候,最好的故事是把产品包装成‘场景用例(Use case)’。”

我认为,所有以PLG自称的公司,都必须想明白——需要向用户讲述一个怎样的“故事”,学会如何“Go-to-market”

首先,Zapier不断以场景用例为核心进行内容营销,将用户进入门槛降至最低,同时持续优化SEO效果。

当看到用户在论坛里经常提出如何将Wufoo表格里的联系方式自动发送到Mailchimp的数据库后,市场团队确认这就是一个典型的邮件营销自动化的用例,于是在广告落地页、案例分析(Case study)和博客里等各处上线相关内容课程。

往后,每当有新SaaS应用出现,团队就会在社区论坛里观察用户提问,为每对能够成为场景用例的应用制作相关内容。

日积月累,用户在谷歌搜索“如何让A与B应用连接”的时候,非广告位排第一的就是Zapier的落地页,告诉用户如何通过Zapier完成设置。比如用谷歌搜索“Groove and Jira”,非广告位排在第一位不是Zapier主页,而是“2分钟连接Groove和Jira”的课程。

早年几乎没有公司会在这类词上做SEO,Zapier通过这种高效又省钱的方式,源源不断地收获一群又一群精准的用户。

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

其次,让用户成为内容营销的主角,让内容具有复利效应。

“用户经常关心的不是公司的发展历史,而是跟他们(需求)特殊相关的。”

Wade在次偶然的机会上听到了Twilio在内容营销的策略——“make your customers your heroes(让用户成为你的‘代言人’)”,即不断地讲述一个又一个用户案例,告诉访客其他用户用Twilio又做了什么新应用。从那时候起,Wade亲自操刀了最早几篇“用户故事”。

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

只有以用户为中心的内容,并尽可能把他们遇到的问题以及如何使用Zapier讲解得足够细致,他们才可能把内容主动传播给身边同样有需要的人。

本来,Zapier就像躲在每个流程里的滚轴,看不见摸不着。就靠这些出彩的不断产生复利的内容,现在每个月博客都会有上百万访问用户。

“我对场景用例的内容要求是,用户要么看完后可以自主完成设置,或者交给团队里的某个负责人说:Hey,Melissa你负责marketing,你需要这么做。而接下来Melissa不用问任何人便可以自主完成……这是我们对做内容营销细致程度的追求。”

三、从“付费”到“免费”,捕捉用户真实“声音”

出身“贫寒”让Wade意识到,不仅需要高性价比的手段做营销和客户成功,更需要从第一天开始就创造现金流

所以,beta版上线后,Wade决定向用户收费,甚至连免费版都没有提供。

刚开始,公司收取一次性100美金允许用户永久使用beta版。随着用户不断增加,又把价格逐渐降至1美金,最后才把一次性价格定在5到10美金之间,直到beta版下线。

“我们并不是寄望从beta版上挣钱,而是希望找到真正觉得对他们重要到能够付钱,并且能与我们共建的那群人……在使用前设置一点‘障碍’,能够帮我们获得那些高质量甚至超预期的用户,不断给我们高质量的反馈意见。”

从100美金到1美金,每次调整都是获得用户“声音”的宝贵机会。对于一个新物种,没有任何经验可借鉴,只能不断测试并调整,勤能补拙。

最后公司花了整整九个月才定下相对合理的价格策略,但收费仅仅是价值验证的第一步,最终还为了获得高价值用户背后的“价值”——数据。

Wade在屡次采访中都谈到了数据的重要性:

“说起数据,我建议每家初创公司尽早收集用户数据,越早越好(即便还没用)。”

在产品使用过程中,团队设置了许多触发器(trigger)来观察用户使用行为。尽管最开始由于基数不大,也请不起好的数据分析师,短时间内无法做出有价值的分析,可能一两次客服对话就能解决问题。

“但是,当业务规模起来后,我们找来了优秀的数据科学家和分析师,所有历史数据都完整地摆在面前,一切就可以马上启动。”

尽管后来公司从付费版过渡到免费版,这符合PLG的策略。而只有在“获得价值用户→观测用户行为发现问题→客户成功引导并解决问题→产品迭代优化”整套流程跑通后,团队才能承载免费版推出后大规模流量的涌入,以及如何有效过滤“无效”用户的噪音。

四、像做消费品牌一样经营PLG

Zapier的博客页面几乎是同阶段工具类SaaS公司内容做得最丰富,频率更新最快的。

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

就像一开始讲到的,Zapier之所以在定义新品类,是因为在改变用户的工作理念和操作习惯。

本质上,是在推广一种先进的方法论,而不仅是工具。

比如上图里的那篇“9 things you never thought about automating—but totally should(9件你没想过要自动化但非常应该去做的事情)”,就是在不断地“教育”用户——Zapier还能做这些,还可以那样用,挖掘并改变工作中一切低效洼地。

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

作者在文章里举例,当她收到Gmail邮件时,只希望在Slack里收到关键邮件的相关推送。所以设置了一个Zap,跟Gmail集成,只允许来自谷歌日历、Jira或Coda的邮件通过。再通过Paths针对不同发送方自定义Slack的推送内容,比如来自谷歌日历的邮件,直接推送日历的邀请链接。在文章末尾,读者还直接可以“抄作业”,复制作者的设置到自己的系统里。

这样的短文不是有了Marketing部门才推出的,第一篇也是Wade主笔,从2012年6月开始,不断分享在日历管理、销售线索管理、邮件管理等场景下的用例。

博客里的每一篇文章,构成了这套先进的“Zapier理念”。

想想飞书的口号为什么叫“先进团队,先用飞书”?

同样,在Notion创始人Ivan眼里,让公司能够在竞争如此险恶的在线文档市场里脱颖而出,靠的也是不断经营的“Notion brand”。

Ben Lang在加入Notion前是Notion的资深用户,他建立了一个粉丝门户网站“Notion Pages”,供其他用户提交自己的模板并分享出来。后来他决定加入Marketing团队,并把门户升级为一个高端社区“Notion Pros”。

Notion Pros由一群对Notion更加狂热并愿意积极分享的“大使(ambassador)”组成,他们在Ben的组织下活跃在Notion社区的各板块,号召用户分享模板,并组织各地的粉丝群和线下分享会等等。作为对大使的回报,Notion会提前向他们开放beta功能、私密Slack群、月度专属的AMA(Ask Me Anything,问我任何问题)活动等。

而随着短视频在Z时代的兴起,Notion还开放了与短视频KOL的合作计划(Notion Partner),只要满足在Youtube、Instagram或Tiktok上超过5万名粉丝和有相关话题发布的经验,就可以申请成为合作伙伴。他们在Marketing团队的引导下,制作有趣的视频介绍和教程,持续引导粉丝转化为用户并能快速上手,Notion则提供资金支持。

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

Notion的Marketing负责人Camille Ricketts在一次播客里提到:在PLG型产品上,用户期望在工作中与产品的互动体验越来越接近在生活中对消费品的使用体验,她把这个趋势叫做“Rise of end user era”,即“终端用户的崛起”。

本来云端应用的兴起带来的变革便是代理商和渠道生意的让位,这个和当今DTC消费品和独立站崛起,打破线下渠道和平台垄断不谋而合。

更加相似的是,消费者很多时候关心的不仅是品牌“说了什么或者怎么说的”,还有“做了什么”。比如有没有针对不同消费者传达不一样的信息,解决某类群体的小众需求。核心是有没有真正发现并理解用户,再通过差异化的方式满足他们。

就像每个伟大的消费品牌总会向大众输出自己的“品牌故事”,Notion在博客里向大家展示的故事是——Notion全公司是怎样用Notion的

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

看完介绍才发现,Notion的野心早就不仅是协同文档、不是富媒体的知识库,而是可以承载几百上千人公司的下一代操作系统。我相信这才是Ivan对未来先进组织该如何协作和管理的底层思考。

消费品牌一直传递的“品牌故事”,在企业服务公司的价值定位里,应该是先进的方法论和理念。

回过来再看Zapier的“反PLG”路线,似乎更像消费品牌创立之初的运营实操,并不复杂:

  • 先找到那“10个”最好的用户,而非“1000个”;
  • 定义新品类,营销驱动增长;
  • 先付费到免费,捕捉最重要的用户声音。

为什么要像经营消费品牌一样做PLG?

工具虽犀利,理念永流传。

2011年成立的Zapier和Gitlab、2013成立的Notion和Airtable,以及20年前成立的所谓PLG鼻祖Atlassian,都有一个本质的相似点——定义一个跨时代的新产品甚至新品类。

很多优秀的创业者都能对趋势有所感知,但只有少数人和团队能够坚持原则,精雕细琢,并不断实践。这与团队背景、路线选择或竞争环境并无太大关系。

最后,有人可能会问,Zapier的本质是什么?当初,两位创始人的初心是什么?

PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线

以上便是在项目启动前他们的一段对话,或许可以找到“元答案”。

参考资料:

https://openviewpartners.com/blog/from-bootstrapped-to-category-leader-lessons-from-zapiers-founders/#.YdFjbi0tbOR

https://www.enterprisetech30.com/wp-content/uploads/2021/03/2021-ET30-Report.pdf

https://blog.getlatka.com/zapier-hits-3m-subscribers-doubles-customer-lifetime-value-in-18-month/

https://openviewpartners.com/blog/notion-marketing-secrets/#.Yb7c6i0tbOQ

https://openviewpartners.com/product-led-growth/#.Yb7fTS0tbOQ

https://www.groovehq.com/blog/zapier-interview-with-wade-foster

https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2021/03/08/zapier-bootstraps-to-5-billion-valuation/?sh=29d27cc21c8e

https://www.drift.com/blog/how-zapier-grew/

https://medium.com/sttechblog/zapier-for-workplace-automation-control-your-work-701aab1251f6

作者:我思锅我在GN;公众号:我思锅我在(ID:thinkxcloud)

本文由 @我思锅我在 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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