抖音主播“出逃”,不止罗永浩

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今年双11的淘宝直播似乎十分热闹,因为不少抖音主播选择“入淘”,开启了跨平台之路。那么对主播而言,这样的跨平台直播之路会为其带来什么?未来的直播带货格局又有可能发生哪些变化?本篇文章里,作者便发表了他的看法,一起来看。

双11战局进展过半,全网热议的话题还是头部主播。

由于罗永浩的加入,淘宝直播终于又热闹起来,当外界以为“说学逗唱”新四大天王是最终版本时,淘宝直播又打出了刘畊宏这张牌。

这不是刘畊宏的淘宝首秀。两年前,因为一档亲子综艺节目出圈的刘畊宏选择在淘宝直播带货,当时他和妻子王婉霏的带货品类主要是母婴和美妆产品,在淘宝直播吸粉60万。

在抖音积累数千万粉丝后,刘畊宏选择重返昨日战场。抖音负责捧红主播,淘宝则搞定销售额的转化,从李佳琦、罗永浩再到刘畊宏,这套方法论在直播带货行业屡试不爽。

一、连抢三个主播,淘宝直播赢了一局

距离双11预售还剩1个月,直播运营人员文亮心中默默判出了胜负:淘宝直播可能会被抖音全面碾压。淘宝头部主播半数退场后,整个直播生态也跟着沉寂下来,文亮负责的十余个直播间维持着平日的流量和交易额,迟迟没有等来平台流量倾斜的一天。

而一路高歌猛进的抖音,把触角伸向了淘宝发家的女装和美妆大牌门类,掌上优衣库、兰蔻正式在抖音开播,带动了一批品牌自播向抖音倾斜。

变局发生在罗永浩传出入驻淘宝直播之后。几乎同一时间,俞敏洪高调官宣开启淘宝教育直播。紧接着,第三个抖音顶级流量主播——靠健身操走红的刘畊宏,也接到了淘宝直播伸出的橄榄枝。

10月31日晚上7点,刘畊宏妻子王婉霏和“畊练团”如期出现在直播间,带货类目围绕健身产品展开,半小时内观看量突破百万人次。据媒体报道,11月9日,刘畊宏本人也将与妻子同台直播。

事实上,在抖音单平台粉丝数突破7000万后,刘畊宏团队开始尝试流量变现。新抖数据显示,销售额最高的一场直播观看量超过500万人次,预估销售额逼近900万元。

“淘宝直播的目标群体更加精准,用户的购物属性很强,抖音交易链路并不清晰,导致成交效率不高。”品牌运营人员杨建向时代财经说道。

在业内人士看来,抖音头部主播批量入淘,更像是双方的一场共谋。

被抖音算法捧红的主播,随时会面临被流量冷落的处境,从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥,只有不断收割话题度的平台,没有笑到最后的主播。进入9月以来,刘畊宏团队的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万,预估销售额为250万元-500万元,直播间的成交额与主播的影响力相差甚远。同样的“转化率陷阱”也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。

另一方面,头部主播过于集中带来的隐患,让淘宝不得不寻找外援。星图数据显示,截至今年9月,直播电商呈三分天下局面,抖音平台的GMV份额达40.5%,快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经声势浩大的淘宝直播已经被超越。

“头部主播的进场是淘宝双11的杀手锏了,长达半年的直播大冷盘需要头部主播提振。”双11预售以来,文亮直播间的整体交易额增长了60%。他认为,有一半的增长效益要归功于头部主播的入场。

二、被流量绑架的主播,思考重新站队

“赶紧上东西,闲言碎语不要讲”。久经沙场的罗永浩一出场就看出了淘宝直播的风格。同行们习惯把淘宝直播称作“养老院”,到了上播时间,主播只需做一件事:单纯卖货,不话家常。

不过,主播微微发现,近期入行的新人们或多或少有些摇摆。“放在两年前,主播们的首选肯定是抖音,没人会犹豫的,抖音能做出爆款,在淘宝连李佳琦的剩菜都捡不到。”

2020年,微微是“出淘入抖”的一员。彼时,淘宝直播双霸主初现格局,平台交易额牢牢盘踞在头部,而抖音电商直播初出茅庐,等待主播的是一大片还未开荒的流量高地。

作为草根主播,微微与平台的蜜月期持续了一年,在她的认知里,抖音是培养全能型主播的赛场,与她同一批进场的主播贴着相同的标签:说话语速极快,1分钟内带动直播气氛,身上有鲜明的人设。

微微形容转型抖音主播的第一年像是坐上了火箭,增长的除了后台的交易额还有日进斗金的收益。她接触的抖音主播圈子里,有人刚入行的月薪只有4000元,之后赶上了爆单、涨粉的战绩,跳槽后的工资涨到了5万元/月。

几家欢喜几家愁。文亮见证了淘宝主播的离职潮,由于公司把所有精力押注在淘宝上,稍微混出点名头的主播无不奔向抖音的怀抱。“主播们有自己的打算,淘宝直播生态涨粉速度慢,而在抖音,只要有内容创作能力,再通过短视频引流,一天涨粉上万不是问题,况且个人账号粉丝量才是主播们看重的资产。”

在平台流量井喷期,头部MCN机构的打法往往扎根某一地盘,发展自己的一方势力范围。比如辛选、遥望网络包揽了快手头部主播和明星达人,薇娅、雪梨背后的公司曾扛起了淘宝直播的半壁江山。

“对机构来说,跨平台的布局也是一种考验,它意味着选品、运营和售后服务的全面更新,这不是短时间内能应对的。”文亮向时代财经补充道。即便在抖音游刃有余的交个朋友运营团队,到了淘宝的地盘,也容易出现接连翻车的状况。

主播们因流量而来,往往又因利益而散。随着抖音直播红利期的消退,一批主播发现,他们曾经引以为傲的特质,逐渐走向同质化,账号粉丝量和交易额的关联度逐渐脱离。“短视频爆了不再意味着涨粉,用直播时长换销量也不再是万金油。”微微向时代财经感叹道。

东吴证券指出,抖音直播是一个去中心化的直播平台,对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强,也不存在实质上的“超头主播”。

三、不把鸡蛋放在同一个篮子里

从狂奔到减速,直播带货行业正细分成更多形态,身处其中的主播、MCN机构和商家顺势做出了选择。

90后的李翘是某保健品牌的电商渠道负责人。当品牌自播成为大势所趋时,团队在平台的选择上陷入了纠结。考虑到品牌交易的主阵地还在天猫旗舰店,最终团队把资金和运营往淘宝直播倾斜。

直播的数据证明了团队选择的正确性,淘宝直播间承接了近4成销售额来源,“女装和新消费品牌更适合在抖音做引流和转化,其他品类要想破圈只能在直播间的玩法上下功夫,而且也不能保证不会翻车。”

吴桂时常感到自己走在钢丝上,他有三年抖音国货美妆品牌自播运营经验,但是平台流量分发的不确定,仍逼着他每天花空心思蹭热点。这几天,吴桂的睡眠时间压缩至5个小时,除了和主播保持同频作息之外,剩下的时间他还要留给数据复盘、售后服务等。

对于国产美妆品牌来说,抖音直播是为数不多能绕过头部主播的出圈渠道。大促期间,吴桂监控的抖音直播间每天流水接近10万元。其前提是,团队通过制造噱头吸引一批用户,把直播间的集体情绪拉到峰值,再以福利单品达成下单。

从宣发到直播结束,每一个环节都需要一番精心设计。

抖音算法推荐像一根魔法棒,谁也不知道魔力什么时候降临。李翘告诉时代财经,淘宝直播间至少能保证每个月有近200万元的交易额,只要长期播下去,做好售后服务,至少能保持缓慢增长的势头,抖音直播间的转化率全靠运气,经常摸不到努力的方向。

据李翘回忆,遇上爆单的时候,直播间一天的交易额超过10万元,不被算法青睐时,开播两小时连一单都卖不出去。

贪恋抖音的流量,担心算法的善变,是抖音带货主播的共同写照。趁着双11大促节点,文亮所在的MCN机构准备引入抖音直播团队,“在电商人眼里,过于稳定也是一种风险,合作的品牌和主播都想尝试去抖音寻找新大陆”。

“经过前几年的经验累积,哪些品类适合哪个平台,还要去哪里开垦新增长,商家和主播们都有自己的考量标准,摸清产品调性之后,就花更多精力经营哪个平台,同时也会兼顾其他平台。”杨建说道。

今年9月,淘宝直播首次披露了内容化的具体实施路径,改变了以往的纯卖货逻辑,宣布推出以成交和内容双指标的流量分配机制。

不过,三大主播的入淘不等于淘宝直播可以高枕无忧。去年,从淘宝跳槽抖音的丫头baby成为新晋抖音一姐。10月6日,丫头baby超越了东方甄选,数据显示,当日丫头baby直播间GMV达1000万元-2500万元,直播销量5万-7.5万单。

与此同时,抖音直播仍然具有持续制造爆款的能力,近期在抖音直播间出圈的T97咖啡,大嘴妹以鼠来宝魔性rap,让品牌账号不到2个月涨粉147万。

罗永浩开辟第二战场,等于撕开了平台垄断头部主播的格局,主播和平台的绑定不再泾渭分明。争抢头部主播的背后,是淘宝和抖音的流量焦虑,这也预示着,直播这场战争的变数还未真正到来。

(文中受访者皆为化名)

作者:徐晓倩;编辑:史成超;公众号:时代财经APP(ID:tf-app)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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