明星直播,还能讲出什么新故事?

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明星入局直播带货,频频带出好成绩?最近电商节双十一来临,不少明星纷纷走上直播带货路,使出浑身解数投身新行业的他们确实有着不凡的成绩。本文深度解析明星带货背后的路径与前景,对电商直播和品牌运营感兴趣的童鞋一定不要错过。

明星们为了“双11”也算是拼了。双十一预售首日,前飞轮海成员辰亦儒直播到凌晨12点,敬业程度堪比职业主播,甚至在直播中途以“脱衬衫”刺激直播间网友;曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子谢孟伟,无论是介绍产品还是与直播间网友沟通,都已相当熟练,频繁登上快手直播榜TOP10;遥望网络旗下的明星主播张柏芝,在预售当天来到了天猫直播间,以不太流利的普通话,认真分享着涂抹眼霜的手法……

除了职业化的明星主播,赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶流明星也开始在直播间“内卷”,身穿高定礼服、佩戴奢侈珠宝、配上精致的出发Look图,硬生生将品牌直播站台“卷”成了红毯现场。

明星直播带货早已不是什么新鲜事。经过了混沌初开、扎堆入局的1.0时代,动辄翻车、明星效应失灵的2.0时代,如今的明星直播看似又来到了新的阶段——更专业、更理性,在这一阶段,明星主播们还能讲出哪些新故事?

明星直播,还能讲出什么新故事?

明星主播辰亦儒、谢孟伟、张柏芝

一、重新认识明星直播

回想两年前,众人掘金“明星直播”,门槛低、回报高、品牌主们也愿意砸钱,明星只需坐在主播前当个“吉祥物”就有不菲坑位费到账。直播热潮下,一大半的明星从片场、舞台走进了小小直播间,内娱的口号也从“321开拍”变成了“321上链接”。

但后来的故事大家都知道了,明星直播翻车状况频发,明星的价值被过高预估,天价坑位费背后,能卖出货的寥寥无几,卖出货了,售后服务保障又是一道坎。

热潮骤冷,这也提示着行业、品牌需要重新冷静地看待明星直播的价值。相比起网红主播和品牌自播,明星主播最大的不同在于自带流量和关注度,而这些流量和关注度放在带有“交易场景”的直播间时是能够转化为粉丝的信任度进而形成销量的。

但激发信任度的前提在于——明星要真实、专业,靠低价、赚吆喝如今行不通,想要走得更远、更稳,势必要有差异化的切入点、精细化的运营路径以及对消费者负责的态度。

翻看今年抖音、快手、淘宝三大平台的明星主播矩阵,新入局的明星主播如孙铱、柴碧云、汪峰,都抛弃了之前走全品类、高端化的直播路线,而是从自己擅长的细分赛道切入,售卖平价好物。

柴碧云是今年6月份才开始在抖音直播带货,售卖的产品均以百元左右的女装为主,令大多数网友“沉迷”的是,柴碧云在直播时并不是“叫喊式”售卖,而是平等温柔地介绍产品,以朋友的身份剖析产品的优缺点。

早早入局的明星主播如贾乃亮、胡可、林依轮、黄圣依等则已经形成了固定的直播风格,无论是时长、更新频次还是直播的专业度,都与职业的头部主播相差无几。

以贾乃亮为例,10月31日当天,贾乃亮在抖音开启了“双11剧透 大牌抢先购”的美妆场直播,从上午11点一直持续到晚上11点,灰豚数据显示,当天贾乃亮直播间总销售额破亿,超过了东方甄选与交个朋友,登上历史直播榜日榜第一名;11月5日,贾乃亮再次开启了“双11狂欢 霸榜爆品年度大促”生活百货类目的直播,销量额超过6000万。

在直播时,贾乃亮也展现出职业主播的“架势”,一场长达四小时的直播里,贾乃亮几乎没喝水、没休息,过品的节奏和介绍话术都较为专业。

明星直播,还能讲出什么新故事?

贾乃亮近30天直播带货概览,图源灰豚数据

再从品牌的视角来看。过去品牌付给明星天价坑位费,图的是品牌效应,算是品牌广告,但后来经过了一系列翻车事件之后,品牌意识到明星直播带货的重点不是明星而是带货,开始重效果,品牌投放逐渐回归理性。

品牌主们理性的回归也在倒逼着明星主播走出躺赚的风口。为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象,不少品牌提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

据娱乐资本论报道,部分商家在与明星主播签约时,会额外添加一个新规则,即开播15天后,若真实销量低于目标销量20%,对商家免去全部坑位费。

随着明星愈发专业化、精细化,品牌更理性、追求回报,明星直播逐渐进入深水区,一个更规范、稳步发展的明星直播格局正在日趋成型。

二、新的较量

如今明星直播已经形成一条相对成熟的产业链,当明星、商家这一环节有了新的变化后,MCN机构与平台作为产业链上的重要环节,自然也要随之迭代升

隔行如隔山。明星们入局直播带货会有各种各样的不适应——明星本人没有太多精力一一选品,明星经纪团队也不了解直播流程,此时便需要专业的MCN机构来进行运营补位。

如今市场上的MCN机构大致可以分为三类,一类是第三方的专业MCN机构,比如星期六旗下的遥望网络,以直播电商入局,孵化出了李宣卓、瑜大公子等头部主播,自切入明星主播赛道以来,签约合作了33位明星艺人;一类是明星自己创立的MCN机构,比如胡海泉的聚匠星辰,合作了李乃文、佘诗曼、任重等明星主播;还有一类是艺人经纪公司转型,将直播电商作为其中的一项业务,比如泰洋川禾。

相比起“单打独斗”的明星团队,MCN机构或者是专业的电商合作团队可以有效弥补明星所欠缺的专业性,以及产品的供应链环节。在直播策划,选品组货,谈价议价、直播间操盘上,为明星主播提供更为专业性、流程化的服务支持。

遥望网络董事长谢如栋曾提到,MCN在和明星签署的合作协议里,会明确明星的上播时间、培训场次,会帮助明星补课供应链和电商行业的知识,会和明星做多次深入沟通后,才正式开播。

近两年,明星直播翻车现象频发,这也对MCN机构提出了新的要求,即如何在前期做好选品及如何做好售后保障。一位MCN机构从业者告诉「深响」:明星主播团队选品有严格的质控,尽可能做到每个环节不出问题,但一些细节问题或者源头上的问题的确无法避免,所以团队要更重视售后服务——就像是危机公关的反应速度一样处理售后问题。

例如前段时间,一位直播间粉丝提到,在李金铭直播间购买的一款产品与主播售卖的不符,李金铭团队发现相关消息后便立刻在粉丝群里回应该消费者,及时做好沟通和赔偿,最终危机平稳化解。

明星直播,还能讲出什么新故事?

在明星直播的长链条里,自然也少不了平台的影子,平台需要自带关注度的明星吸引更多的用户,明星也需要平台提供“发挥的场地”。不过,今年双11期间一个明显的变化是,成熟的明星主播开始从一个平台转向多平台入驻、多栖发展。

10月31日,刘畊宏妻子王婉霏vivi开启了直播带货,不过令人意外的是,此次开启直播带货的阵地并非抖音而是淘宝,以新账号“vivi肥油咔咔掉”进行健身产品的直播售卖。

据了解,整个双11周期,刘畊宏和vivi的直播有11场,带货的产品面向六个类目,健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品。

除此之外,曾与抖音、快手合作的遥望网络也在近期与淘宝达成合作,开始了“三条腿走路”的模式。旗下的明星主播张柏芝,先是以个人的账号在抖音开启了带货首秀,累计带货成交额超1亿元;十天后又出现在淘宝直播间“遥望梦想站”,带货2200万元,如今又在11月1日、11月2日、11月6日分别在抖音平台开启“双11狂欢节宠粉”福利直播。

明星也好、MCN也罢,不再聚焦于某一个平台的原因在于降低对平台的依赖性,同时找到新的增长点吸引更多的用户、流量。

而从平台的视角来看,淘宝、快手、抖音借势“内容”发力明星直播也是撬动流量的杠杆。比如前段时间点淘赞助了《快乐回来啦》综艺节目,在节目里通过植入的形式助推双11的声量,而在节目外,则是邀请“07再就业男团”成员陈楚生、苏醒、王栎鑫进入淘系明星直播间开启直播带货;此外,短视频平台例如快手出品的《声声如夏花》综艺,在节目收官之后节目导师杨丞琳、郑秀妍进入了快手直播间,节目热度、明星热度都沉淀到了直播间里。

明星直播,还能讲出什么新故事?

总的来看,新阶段中无论是专业化的比拼、差异化玩法的探索还是MCN机构的竞技、抖快掏三大平台的拉拢,都暗示着正沉淀成型的平静市场下仍不乏入场的新机会。

只要明星们找到自己的独特玩法、提升自身的专业度和参与度,保证优质供应链与售后,“逆势奇袭”的新故事便不会缺少主角。

作者:王子昂

来源公众号:深响(ID:deep-echo),穿越市场迷雾,真心探索价值。

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  1. 明星直播最终看的还是产品质量,质量不行,品牌与明星都要受到牵连

    来自河南 回复
  2. 市场回归理性是好事,我看直播,明星的人气程度和颜值几乎不对我做决策起影响。

    来自广西 回复
  3. 明星带货直播早已不是什么新鲜事了,618的时候不是也有好多明星在带货直播,做得也还行

    来自湖南 回复