视频号,有点纠结

1 评论 7910 浏览 5 收藏 25 分钟

随着抖音聊天软件的推出,抖音在社交领域又进一步,并且在视频领域越跑越远。与此同时,近年来,视频号虽发展不错,但也有其尴尬的处境,其终局思维还有待突破。本文针对抖音的社交入局与视频号的处境展开分析,一起来看看吧。

去年12月,抖音官方宣布推出“放映厅”功能,并打出“海量大片免费看”,如今,官方网页已经加入该功能;一个小动作令人遐想,抖音为什么要这样做?

  • 补齐短板,夯实视频主阵地
  • 未来,分一杯长视频蛋糕
  • 摊薄内容成本扶持西瓜视频

提起视频不妨思考下,自己多久没有看完一整本书,多久没有完整追完一部剧?

除一些小年轻外,我相信中年人根本没时间,尽管总有人在朋友圈,时不时晒出“年读多少本”的照片展示自我丰功伟绩,但从整体市场来看,大多数仅仅收藏下热门图书,就很少翻阅。

问题根源,在哪里?

其实是当下快节奏的缩影,手机正在改变社会人群思维模式;以往大家还看看公众号、今日头条;现在快手、抖音出来后,人们很少看书,甚至电影都可有可无。

一天时间就那么多,每个巨头都想瓜分一点,短视频让我们喜笑颜开的成为“马桶思想家”,也让我们时不时陷入焦虑中。

一、不仅仅只有用户焦虑

只有用户焦虑吗?并不是。更焦虑的,还有给用户提供影片的中长视频(爱奇艺、优酷)玩家们;这不,前段时间网上再次掀起舆论。

国内演员李嘉明,发布视频公开指责电视收费乱象,引起广泛关注并获得网友点赞,其直言:

“以前打开电视就是电视,现在打开全是收费项目,什么包月VIP,我买一电视花大几千,完了还看不了,觉得特别恶心,简直就是一个大号显示器。”

视频发布后,不少网友表示认同,并且接连吐槽,包月就算了,还有单集收费,中间看广告不说,4K超清还要最后来一轮。

据了解,目前各大视频网站官网会员均略有调整,爱奇艺白金VIP年费为388元(连续包年298元),腾讯视频超级影视VIP年费488元(连续包年348元)、优酷酷喵会员年费488元(连续包年348元)。

如果用四个总结背后持续涨价原因,那便是“盈利模式”。

爱奇艺靠广告和会员费,独立一派;优酷和腾讯视频也是靠广告和会员,不同前者,后两家背后阿里和腾讯。

这意味着,后两家是大公司流量入口,反之,大公司也会时不时带带“弟兄们”。

回头看中长视频发展史就能得知,那个时间,优酷、酷六、土豆没有一家不靠流量吃饭,大家也都靠广告活着,商业模式极为简单。

但是,后起之秀bilibili不同。

早些年,小破站主要靠没有版权的二次元视频起家,自然没有可能在,没有版权的视频前加广告赚钱,毕竟,这样赚钱也不光彩。

事实上,B站也做过一些尝试,2016年时在《Re:从零开始的异世界生活》等五部新番上加了开头广告,但是,一下子社区就炸天了。

最后,不让网站变质,官方主动下架几部番剧,好事在于得到用户拥簇,坏事是,官方不得不探索新的盈利模式。

通过几年不断探索,B站收入的组成,逐渐从网站推荐位、移动端开屏广告、自制内容、线下活动冠名、UP主的广告营销发展为移动游戏,增值服务、广告、电商四大方面,这也让小破站进一步夯实了“主阵地”单一的变现窘境。

对比可看出,中长玩家赚钱吃力在哪里?

其一:广告四分五裂

首先,今天打开抖音、快手,广告可以利用各种互动玩法推送给你,创作者也可以基于星图去接广告植入,基本每隔3-5个视频就能刷到一个商业化。

短视频这种形态变化,也直接在收入占比中得到体现,所以优酷、爱奇艺这类网站的广告钱,变相的被短视频拿走。

其次,创作者对于中长视频植入广告样式不满意,这不是消费习惯问题,而是业务形态决定,你想想看,电影、电视剧往往剧情连带,过程中突然冒出广告,这种跳出感会让人抓狂。

其二:业务壁垒降低

国内主要长视频网站,按照以往打法,都在试图通过”内容版权“来维持主阵地,具体表现在自制综艺、IP剧上,有时,一部爆火IP剧,一个电影直接影响季度财报。

但是,自制内容版权并非容易之事,一方面周期长,押注难,网站们需要找到性价比高的剧,而网友又是“用脚投票”,一旦压错宝,白花花的银子就打了水漂。

另一方面,这条路现在拥挤,未来依然拥挤,这意味着,你在要巨头也想要,并且他们更有钱。

在任何行业,互联网变化规律底层逻辑似乎相通;我在电商行业工作7年间发现,以前大家都想要做平台,最后京东、淘宝、拼多多起来后,其他平台只能无奈转型。

往哪里走呢?

一部分玩家把自己变成垂类,像奢侈品交易平台、潮流平台得物等、另一部分玩家开始扎根供应链,自己成为品牌方,顺便做些买手甄选。

比如:

蜜芽从最初前身“蜜芽宝贝”进口母婴特卖PC商城,发展到APP全品类,以至于2018年时转战社交电商,到最后市场份额减少、直至关停后,刘楠成为一名KOL重新甄选带货,又回到最初聚焦的时代。

这一切,把它用在“中长视频”领域来看,颇有相似之处。

十年前优酷,靠来源不明的视频起家,当初也尝试靠其他活动、计划来扩大生态,像牛人计划类似于抖音网红,鼓励大众上传自己的视频。

然而却“时不从机”,中长视频火拼几年间,虽然找到自我领土,最终却被短视频弯道超车,现在迫于无奈又只能缩小规模,再次建立壁垒。

二、抖音赚钱靠分形创新

如果仅从商业模式变革来看,B站、抖音和优酷、爱奇艺有天壤之别,前两者完全“以用户为中心”做分形创新,产生交互动作,后两者似乎一直在“服务用户”,但越走越远。

1. 什么是分形创新?

该理论模型是美籍数学家“曼德布罗特”(B. B. Mandelbrot)提出,1967年发表在美国《科学》杂志中,具体研究“英国的海岸线有多长”的论释。

他认为,海岸线作为曲线,特征极为不规则且不光滑,我们不能从单一”形状、结构“上区别这部分”海岸“和”那部分海岸“有什么本质不同。

这种几乎同样程度的不规则和复杂性,说明海岸线在整体形貌上比较相似。

换言之,局部的形态和整体形态相似,好比你经常出差,飞机降落时,如果高度在100公里,拍”北京“与”杭州“落地照片差不多。

放在互联网领域,分形是从原有第一曲线(产品、项目)的某一要素发展出来,称为新的第二曲线的一种创新方法。

2. 抖音分形在哪里?

字节跳动2012年成立首个产品今日头条,当年竞争对手有新浪、网易、搜狐、百度;其用技术优势智能挖掘方法给用户提供有价值,新颖的新闻讯息,成功把握大量用户。

2015年字节开始意识到,图文威力抵不过异军突起的短视频,那时,已经有快手、美拍、秒拍等布局,且多种类目细分至直播、影视厅等。

于是,当年按照分形逻辑,几乎上线三款视频产品(火山小视频、头条视频、抖音)来分层次围剿不同人群。

火山定位三四线,抖音布局音乐潮流,头条视频后更名为西瓜视频,布局长视频和直播,三者都充分利用今日头条的流量扶持和发展。

我认为,这种清晰高效职能运作方法是字节的增长引擎。

不论如何布局,技术一样,关于增长、留存都有成体系经验,内容创作,商业化,都有专门部分析,三大核心之处就像流水线,不断高效输出。

三年时间抖音拔地而起,内容形态上也从最初娱乐进行细分到技能类、教育类、美食类、旅行类、科普类、财经等各个方面。

此时在看商业化,虽然广告是营收大头,但抖音并不局限在此,并开始通过内容形态,分形其他方面来增加壁垒性,进而出现直播、电商、本地生活。

这一切在围绕用户”无边界需求展开“,并且字节、抖音一直试图解决供给、供需产出匹配的关系。

换言之,让更多人产出内容,推荐给有需要的人,引发关注,然后平台扶持,再刺激产出更多内容,这些内容与电商物品匹配,形成消费习惯,用户永远留存在此。

这也是,约翰·惠特默在1992年提出的GROW飞轮增长模型,基本决策循环有四个阶段,即Goal(目标)、Reality(现状)、Options(方案)、Will(意愿)。

3. 增长核心是什么?

我认为亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos),在2014年股东信中提到的四个属性非常犀利,即:

  • 有客户需求
  • 有很大规模
  • 资本回报高
  • 能对抗时间

很多人会疑问,所有公司业务不都这样做吗?其实真不是。如理发店,虽然行业有客户需求,资本回报率也高,却很难形成规模。

还有房地产,有客户、有规模、有回报却不能对抗时间,住房满足后,大家需求就下降了。

但是,图文视频赛道不同,人们天生爱获取信息,视频制造大量轻信息很容易产生规模,广告也需要规模效应,无疑回报率高;给内容设定产出反馈机制,形成飞轮足以对抗时间周期。

碎片化信息令人厌恶时,抖音中长视频,刚好可以补齐空缺,无疑再一次捍卫视频领土地位,这也是,为什么抖音PC悄悄加放映厅,补齐西瓜视频的短处原因之一。

4. 其他几家视频网站怎么做的?

QuestMobile数据显示,优酷APP在2014年最高用户量破6亿,日均VV(播放次数)达6.5亿,爱奇艺2019年月活达5.38亿峰值时,并没有从单边交易市场,转移为双边市场,以造成给其他玩家留下机会。

单边市场,指生产端或消费端单边的规模效应,如果掌握不好供给、供需关系,就会出现规模不经济,用户被流失或行业走向分散的情况。

双边市场,即市场有两个不同类型的用户,他们通过一个中介结构/平台来发生作用或者进行交易,一边用户的决策会影响到另一边的结果。

在双边市场中,会出现跨边网络效应。

也就是,一边的数量提升,可以提升另一边的效用/收益,大多数生产消费组成的业务模型中,生产者(品类/数量)增加,可以提高消费者选择丰富度,从而促进更多交易。

消费者的增加可以增加生产者的销量,提升生产的收益(比如,生产成本随数量递减的情况下,需方消费越多,收益越大)。

换言之,中长视频平台在几亿用户时,不能给消费者提供更多内容服务,用户很容易被别的兴趣替代品瓜分。

如果转移成双边,几亿用户中寻找出KOL、内容版权制作方、将他们产出的内容匹配给用户,就能极大提高“存量市场周转率”。

白话一点,你去赶集,每次集市商家就那么几家,慢慢你就不会去了;如果集市中制造一些额外活动,你参与进来能带货,也许就能留存下来。

由此可以看出,优酷、爱奇艺发现用户下降时,才开始解决内容供给问题上,早已被碎片化的抖音、快手占据。

而恰巧两家又善制造双边市场,才迫使,现在中长视频后退到”内容版权“上,以此维持阵地,这也是”以用户为中心”和“服务用户”两者关系最本质区别。

三、视频号终极思维突围

得益于微信强大国民渗透度,视频号自诞生之初就站在巨人的肩膀上,短短三年时间,虽然已经登上国内短视频和直播的拍桌,但也有尴尬之地。

其一:腾讯受过教训,早些年微视出现可谓红极一时,2021年高峰时刻,曾拿出5亿红包助力春节黄金档,并把“发朋友圈”最高按钮位,给到它,现在却悄悄被人淡忘。‍

其二:快手、抖音、B站,将短视频,直播视作为业务主线,完全承担商业化职能;视频号当年虽缓慢站稳脚跟,跟抖音上线PC免费看电影一样,为夯实主营,对齐平均值。

换句话说,微信为补齐短板,才有视频号的位置。

现在抖音又做电商、又做社交的猛然进军,直接要把视频号拎出来和其他巨头对抗,着实有点不好招架。

不过,重新起身,就不能像当年微视那样“一顿操作猛如虎,一看战绩零杠五”,所以,视频号背水一战关键节点在哪呢?

可以从终局思维来看。

按照行业金字塔模型(John E·Prescott),视频号有守住“腾讯视频领域生态地位”,和“巩固存量营收”两大作用。

前者具备累积效应,后者按照形式有三种,搜索广告、社交广告、短视频广告。

按照中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预告》显示,搜索广告地位在50%左右,社交广告与视频广告为高成长板块,复合增速在20%左右。

腾讯搜索广告并没有明显优势,唯一能赶超其他几家的只有在“视频和社交”发力,且两者能弥补诸多空缺。

比如:

填补微信搜索的内容聚合力,用视频帮品牌方提高获客效率,以及二次激发微信生态内,固有图文创作者。

所以,广告钱谁来出?

截止到2022年11月1日,抖音电商经验数据显示,过去一年有568万商家入驻抖音,这侧面意味着,商家在此“扎营寨”,从获客到售后全搞定,这些商家,才是财报广告中重要创造者。

如果丢失,意味着一大块蛋糕被割舍,因此,视频号基础目的应该先为“商家服务”。

把商家留下来,提高它们获客效率,才更有利创作者、品牌方、用户三端长远发展。

如果现在按照前几年产品逻辑,视频号引入明星,先搞定KOL内容产出,开放全品类;我想,不仅会提高内容治理难度,也会让商家更排它,最终视频号就成为娱乐基地,和微视没什么区别。

四、商家买量效率更重要‍‍

今年微信公开课上,视频号反复强调一个关键词,即“公域购买率”,并且披露部分行业单价比去年提高一倍,超过200元。

这些意味着什么?

品牌们在各大平台买量产出比,是投放转化关注重点。

根据微信生态头部服务商微盟信息显示,包括安奈儿、水星家纺、巴拉巴拉等知名零售品牌,已经通过微盟布局视频号。

相比它们,虽然一些中小品牌也在尝试视频号带货,但似乎并无法计算出准确ROI,就很难让人下水。

怎么才能提高转化?

一场直播想投放到朋友圈中成为公域广告,靠“内容、品牌、利益”三方面组成。

所以,对视频号而言,到底是要像抖音那样直接介入电商变现环节,还是像原来广告那样,加入视频,跑通各细分行业买量的MVP?就需要再次衡量。

前者意味着介入方面更多。

显性层,如何巧妙让品牌方利用“小店”或“第三方软件(微盟,有赞)”与视频生态衔接,发优惠活动又如何在生态内直接购买,用户产生视频如何和激励、广告相匹配,内容质量又如何把控等。

前几天,由TME live与养元青携手呈现的开年重磅专场,任贤齐2023逍遥游线上演唱会,完美收官时,很多网友发现购买产品,依然是跳转到淘宝店,我相信这一幕是视频号团队不愿看到的,也是无奈之举。

隐形层面,外界看来视频号对私域流量有天然优势,外部公众号、小程序、企业微信无障碍打通,聊天、刷朋友圈过程中都有消费可能,不意味着内部组织就是协同。

换言之,腾讯内部业务管理模型,并不能像抖音的“协同”一样丝滑配合,广告、小程序、公众号都各管一摊,需要多大动作才能对齐。

值得一提的是,视频号又无法像抖音、快手一样大刀阔斧,前有企业微信后有原生广告都能看出,腾出内部并不想让社交牵涉更多商业化,是相爱,又是相杀。

后者意味着标杆案例很重要。

“品牌视频号公域采买效率”案例,不仅表现在“广告投放、创意”单一层面。

也包括完整品牌方运用哪些投放组合,采用何等投放形式,中间环节如何引导用户参与、公私域如何有效衔接等。

这不是加企业微信、引导关注公众号如此简单。

一位快消品市场部负责人告诉我,可能还需要考虑,品牌方怎么从视频号生态内,找到符合自己调性的KOL们,如何留存他们?通过视频号做什么可持续的内容活动,保持互动频率等。

创作者角度看,尽管去年下半年加速各种动作。

给万分作者增加“互选广告平台”,给“100粉丝作者开通视频号任务”,加入“创意风向标、创作任务”等热门活动。

但,不等于能快速扶持众多垂类行业作者,加速各行业公域买量的效率;迫于微信天生TOC优势,用慢慢养成方法,对KOL扶持并非最出彩。

或许应该从付费者(甲方)角度思考,品牌怎么和KOL长期内容共创,KOL内容,又如何丝滑的匹配到消费者手上,消费者从而形成购买,三者循环关系上。

总体而言:抖音在视频领域,越跑越远,就剩“社交”的欲望;中长视频玩家回归“内容创作”本身,担任品宣角色。

视频号,一半欢喜,一半忧愁,有时候,优势太多反而阻挡自己前行。‍

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 这文章写的真让人一言难尽啊,引用一些所谓的概念,说了半天也没看到有价值的内容

    来自广西 回复