这个春节,互联网公司不想努力了

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临近春节,不少品牌都会借此节日做好营销动作,互联网企业也不例外,比如今年就有消息传出,微信视频号拿到了2023春晚的竖屏直播版权,抖快则拿到了横屏直播版权。那么,短视频平台为什么选择瞄准了春晚?这个春节里,互联网公司们又扑起了多大的水花?

细数过往互联网公司与春晚的合作,均提前数月公布合作消息是常态,越靠近除夕春晚公布消息,反而成了新闻。

近日有消息称,2023春晚的独家竖屏直播版权给了微信视频号,抖音、快手则分别拿到了横屏版权。这正好体现了国内短视频平台在2023年之初三分天下的格局。

那么,为什么春晚在今年选择这三家平台呢?

一、短视频不能没有春晚

这不是春晚头一次和抖音、快手、视频号三家进行合作了。2022年,春晚首次在视频号以竖屏形式播放,当日共有1.2亿人次在视频号上观看了春晚;并且在抖音、快手上也可以观看春晚直播。有了去年的成功经验,今年再复制一次自然水到渠成。

从用户的角度看,仅仅抖音+快手的日活用户规模就超过了10个亿,再加上视频号,构成了一个15亿级别的超级流量大盘。这意味着,在除夕当天,顶流内容春节联欢晚会在三家短视频平台将获得15亿级别曝光。

虽然短视频行业已经到了用户增长的平台期,但仍处于上升势头,特别是腾讯“全村的希望”视频号,更是在2023年仍然保持比较高的增速。可以预计,与视频号+抖快进行合作,因为三家短视频平台整体用户数量的水涨船高”,对于春晚来说也能随之继续提升传播效果。

从内容的角度看,选择短视频平台作为春晚的小屏播出平台,也有晚会类内容适合通过小屏幕观看的考虑。刺猬公社(ID:ciweigongshe)认为,由于用户可以借助移动端随时发送评论和表情等,加入小屏幕带来的互动属性,对于一场时间较长的晚会来说,能够大大增强用户的实时交互感,获得参与的乐趣,让用户更能看下去。

最近几年,除了转播中央和地方电视台的长晚会内容,抖音、快手和视频号等平台还会自制较长时间的晚会类、直播类内容,比如抖音在最近举行的“开往春天”新春演唱会、“与你星尘”直播嘉年华,快手的直播聚光盛典、“一千零一夜老铁联欢晚会”,以及视频号的“全球日出·追光2023视频号直播”……

做这类时间较长、调度复杂的超长直播,在过去的几年中越来越成为各个短视频平台的标准化能力,自然也就能够能够接住春晚这个除夕之夜的顶流内容,更是培养了用户在短视频平台看晚会的使用习惯。

从平台的角度看,引入晚会等较长内容,能够有效延长用户使用时长。过去的两三年,短视频平台就通过引入自制综艺和剧集等长视频的打法,试图让用户在平台就能观看长视频,满足不同用户的需求,增加用户的整体使用时间。在这个基础上,平台就有机会发展出更多的商业化可能性——直播电商、广告种草乃至本地生活服务等等。

而春晚这类强时效性的长视频内容,除了延长用户时长,还可以起到吸引新用户的作用。在相当程度上,更是品牌影响力和行业地位的展示。

今年,互联网行业都在翘首以盼哪家互联网公司会获得春晚独家互动合作项目伙伴的席位。直到2023年1月18日,抖音、快手、视频号三家互联网平台均表示与春晚有合作时,期盼落空,合作逻辑完全变了。

独家合作变多家合作,没有完全“吃独食”的公司,但又对合作形式做了区分。快手、抖音和春晚的合作涉及横屏直播、点播、短视频权益,微信视频号拿到了竖屏直播的独家特权。

不过,从视频号的合作中刺猬公社也观察到,腾讯在寻求个体产品的突破,通过单点爆发获得公司整体的增长。

这与快手、抖音第一次与春晚合作不同,快手想要通过项目制改变内在组织力,进而实现短视频战争格局;抖音有比较强的“临时上阵”的救场情绪,从业务侧来看,抖音也获得了用户增长的一个助推器。

两个个体均是成长型公司,腾讯不同,它的体量足够庞大,已经到了迫切需要“见效快”的新业务激活自我的阶段。2022年末,马化腾在公司内部表示,WXG最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。放在未来三年时间里看,2023年春晚的短视频之战关乎到视频号的命运走向。

二、为什么总盯着春晚?

罗振宇在2018年想推广得到App,他想要去春晚赞助一个广告。做了精心的准备之后,他和团队正式去拜访了央视广告部。

广告部的领导语重心长地跟他说:“互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。”

过了两个月招标结果出来了——淘宝。

淘宝知道春晚的流量有多大,他们推到了各种极端情况,在2017年双十一购物节的基础上扩容三倍,结果,最终实际峰值超过了双十一的15倍。

淘宝团队和罗振宇都感叹:我们真的对春晚的力量一无所知。

春晚自诞生延续至今,已经成为大多数中国人过年的一个新民俗。由于它自身的文化属性和文化影响力,登上春晚最初是坚定某一个明星艺人在行业地位的重要标志,新人登上春晚露一下脸,距离一夜成名也不远了,最令人记忆尤深的喜剧演员小沈阳的出名之路,他早年在东北演出,登上春晚舞台后,职业生涯一路高歌猛进。短时间内,他接住了春晚给予他的影响力。

这种一夜成名的便捷路径在互联网经济上行期间,首先被微信在2015年斩获。它通过春晚红包摇一摇活动,除夕当天,微信红包首发总量超过10亿,微信支付大获成功,碾压竞争对手支付宝,改变了中国移动支付竞争格局。微信面对春晚的流量加持,如同小沈阳一样:接住了

不过,微信通过春晚获得商业跃迁的价值,远远大于“上春晚”这么简单。

微信作为一款社交通讯软件,2015年,它正处于生性周期的上升阶段。彼时,有很多创业者投入社交赛道想要分一杯羹,面对社交赛道中的无数竞争对手,它需要启动一次全面战役,并大获全胜。微信做到了,并且做得很好。

但微信并没有靠强硬的封杀手段歼灭对手,反而释放了很多积极的信号,把整个社交市场做大,2016年,中国互联网社交赛道迎来更大的爆发,市场上的社交产品围绕陌生人和熟人两大类别竞逐赛场,生长出探探、Nice、脉脉、美聊等大大小小的产品。创业者们后续围绕社交进行的创新,或多或少受到微信春晚之战的影响。

随后,支付宝、淘宝的合作代表了电商经济体的上升发展;百度对春晚的战略意图,更多放在谋求内部业务的进化与整体品牌的再崛起;快手、抖音象征了短视频浪潮的上升火热阶段;京东与前者均不同,它拥有线上虚拟经济与线下实体经济双重特征,代表了那一时期的外部产业导向性。

但春晚的威力并不是在微信身上验证出来的,早在1984年的第一个广告中,各大消费品牌均证明过。能与春晚合作的品牌都不是等闲之辈,海尔、美的、国窖、五粮液等等,都是传统消费市场的“巨无霸”。随着时代变迁,春晚广告也成为中国经济发展的一个缩影,单看不同年份,由不同赞助商完成,但连贯研究,以微信为代表的互联网经济产物,自2015年后,都是春晚赞助席位的关注焦点。

与春晚合作获得的影响力是自上而下的,充满一种金字塔式的权力传导意味,对于合作过的互联网公司而言,会有巨大的权威性和背书加持。

能看到的、能计算的、能衡量的是流量数据,能感受到的、能察觉到的、能评价的是观众情绪,但智慧的合作平台会利用好隐性价值。善于把这部分价值运用起来的公司,会获得巨大的成长。

近些年深度参与到春晚中的互联网公司中,快手、抖音、百度、京东都获得了巨大的回报,海量用户是最基本的诉求,主站App会承接巨大的用户量,他们为此带着钱、技术、运算能力、组织架构、玩法创意等等组合拳,应对一场全球最大的线上“流量海啸”。

对与春晚合作的互联网公司而言,春晚也是练兵的阵地。2019年10月,快手成为2020央视春晚独家互动合作项目伙伴,公司在作战办公区贴满了快手的文化海报,上面写着“K3军规”,高层希望撕掉佛系标签,给公司文化注入狼性元素。快手趁热打铁,在后续的一年时间里,对整个组织文化进行调整,进入到更主流的品牌视野中。

从媒体的报道习惯来看,赞助合作公司即便没能承接住春晚的流量压力,也能被历史反复提及,获得品牌上的曝光,品牌长尾效应无限延长。

谁配得上春晚呢?常常成为行业里埋藏较深的话题,也是期待谁能成为春晚合作伙伴的原因之一。‍‍‍‍

三、这个春节,互联网不想努力了?

2015年起,每个年关都是几大互联网公司逐年加大投入力度的关键时刻。从央视春晚红包互动来看,互联网公司投入的金额至少在名义上是逐年增加的(其中包括一些优惠券),从2015年微信的5个亿,增长到2022年京东的15个亿。

那个时候,稍不注意,对手就有可能借助春节、春晚带来的庞大流量,实现用户规模或者交易数量的反超。比如2015年微信对支付宝的“逆袭”。阿里巴巴快速跟进“补课”,从2016年开始连续3年成为央视春晚的红包互动合作伙伴。在互联网流量和用户规模快速增长之时,能够高效带动增长的春节,成为了互联网公司必须拿下的关键节点。

但从2020年春节之后,各大互联网公司虽然还在做发红包、收集卡片、分红包等动作,但除了拿下春晚独家互动的公司会卯足了劲,摆出一副“放卫星”的姿态调动全公司资源,其他公司对待春节红包越来越像是一种例行公事。

单看数字就能发现,尽管代金券注水和堪比双十一的“烧脑”玩法阻碍用户顺畅体现,2021年主流互联网公司的“春节红包”还是超过了120亿;到了2022年,这个数字缩水到了约80亿;直到2023年,不少App连以往春节一定会在图标更新的“分xx亿”标志都没放,整体规模只有2022年的一半左右,约40个亿,且玩法的复杂程度进一步增加。

究其原因,主要是在春节发红包、搞营销的费效比大不如前了——当各大超级App占领了几乎所有网民的手机,抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等App成为了每个用户都离不开的产品时,再进行大规模的拉新营销的必要性就不大了,更多的精力将被放在提升用户时长、提升单个用户的消费额上。

另外,节日营销在当前能撬动的流量增长也相对有限,比如近日自媒体Tech星球表示,某头部电商平台赞助的电视台的元旦跨年晚会,平台成交额的增量还不如双十一。

第二,春节红包互动对于正在“降本增效”的互联网大公司来说,已经是一笔“不可承受之重”。机智的平台,已经开始通过寻找合作伙伴的方式来摊薄成本了。

比如今年春节发放红包额度——20亿——占了全网红包额度一半的快手,就找到了飞鹤作为“总冠名”。给春节红包互动找一个“冠名商”,在各大互联网公司中可谓罕见。但对于正在“降本增效”的互联网公司来说,面子和里子,哪个更重要还是分得清的。

最后,可能不是互联网公司不努力,而是时代在变化。春晚合作伙伴的变化,也预示着着行业兜兜转转,再次走到了新的出发点。要知道,从二十年前的2003年开始,美的连续冠名了十几年央视春晚,所有互联网公司成为春晚红包互动合作伙伴的历史,也只有美的冠名春晚历史的一多半长。又有消息称,2023年央视春晚的总冠名商是伊利。

外部变化让很多互联网公司也在重新思考与春晚合作的性价比。自从微信在2015年使用红包玩法打响品牌和用户量后,红包玩法被验证在互联网世界中通吃,快手、京东、淘宝、支付宝、抖音、小红书等等几乎所有一二线App主体公司,均在过年前后自主针对春晚节点制定运营项目,抢占春节红利,红包浪潮席卷互联网。对于品牌商家而言,他们很看重春节期间的“红包效应”。它们是商业主体生态圈的利益既得者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据刺猬公社了解,很多互联网公司内部的一些员工,每年跟着重大节假日的项目行动,做完一个项目跟进另一个项目,紧锣密鼓无缝衔接。这背后反映的便是互联网公司项目制的一种升级表现,也是节假日对互联网公司内部组织里的考验。

在谁都能做、谁都会做、谁做都成的三个条件下,刻意选择与春晚合作的门槛就高了许多。构成必要性的另外一个条件是互联网行业降本增效趋势,让很多平台不得不考虑如何支出这一笔巨款。

这也正应了那句“没有成功的企业,只有时代的企业”。对于一个行业来说,也是如此。没有始终站在社会舞台中心的行业,只有和时代同频共舞的行业。

作者:园长,石灿;编辑:石灿

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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