抖音不待见小程序

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不少业务都“享受”过抖音APP的一级入口待遇,不过抖音小程序却是一个例外,而这一现象的原因可能在于小程序生态并不能直接地为平台带来过多收入。如何理解这背后的深层原因?抖音又要如何和小程序达成“和谐共处”?一起来看看作者的解答。

抖音一级流量入口“城头变幻大王旗”,但小程序始终没能成为幸运儿。

对于需要导入用户、全力推广的新产品、服务或活动,抖音一向不吝于提供优质流量位。比如春节前,抖音APP顶部tab栏新增“集卡”或“找红包”标签,点击进入后为平台官方的春节红包营销活动。以首页顶部入口进行推广,并面向不同人群提供不同标签,足见抖音对于这一活动的重视。

同样的待遇,抖音也给予了社交,2020年在APP底部菜单栏新增“朋友”标签,聚拢用户好友发布的视频,搭建熟人社交网络,一度被视为“视频版朋友圈”。不过“朋友”并未让抖音社交站稳脚跟。

2022年,抖音决定在直播电商之外,开辟货架电商的新场景,目标是两者交易额做到1:1。为了尽快扶起新业务,“商城”取代“朋友”占据首页入口,而“朋友”被挪到顶部标签栏。

享受过APP一级入口待遇的,并非都是抖音的战略级业务。

过去两年间,抖音曾经为了赶上泛知识视频的东风,将“学习”放在顶部标签栏;也曾为了对抗小红书,用“种草”替换掉“同城”。此外,对于一些重磅赛事或活动,抖音还会派发首页入口“临时体验卡”。比如前一段时间的卡塔尔世界杯,以及正在进行的春节红包营销,抖音都提供了专属标签。

热门产品和业务来来去去,甚至反复横跳,“朋友”一度被“商城”挤到了顶部标签栏,但不久前悄然回归底部,两者再度互换。

与此形成鲜明比的是,抖音小程序至今仍未获得垂青。

抖音小程序于2019年初上线,过去四年间用户规模虽有增长,但抖音的重视程度并不算高。直到2022年下半年,抖音发力本地生活,需要给商家提供更完善的运营服务工具,小程序的战略地位才得到提升。

去年9月的开发者大会上,抖音相关负责人将小程序称为开放平台“主要容器”。随后四个月,抖音与饿了么的合作陆续在南京等城市落地,用户可以从探店视频等内容场景跳转至饿了么小程序点餐;12月底,T3出行小程序上线,抖音小程序的应用场景扩展至网约车服务。

然而,抖音并未给予小程序更多公域入口。用户需要点击APP右下角的“我”,再点击个人主页右上角的“三道杠”,才能看到小程序入口。点击进入的页面汇总了用户最近使用的小程序,并提供少量推荐。

不给首页入口,或许包含着避免商家从公域“薅羊毛”的考量。但小程序作为抖音明面上大力发展的平台基础设施,迟迟未能享受到中心化流量分发的特色红利,似乎并不符合抖音“大力出奇迹”的产品哲学。

抖音不器重小程序,有其内在逻辑:它最重要的赚钱方式仍然是卖流量;为这套商业模型保驾护航的,则是基于算法推荐的中心化流量分发。但小程序生态并不能给平台带来太多直接收入,却要从公域流量池里分一杯羹,让商家“白嫖”流量。小程序不赚钱却要“分家产”,是抖音面对它始终别别扭扭、步履犹疑的根源。

但基于公域的商业模式,无论外在形态如何变换,始终存在天花板。在互联网存量时代,抖音和其他巨头一样需要从私域寻找新增量。这意味着必须做小程序,而且要做好。如何处理“谋当下”与“计长远”的关系,是抖音发展小程序的首要难题。

01

抖音做小程序,最直接矛盾是它有可能削弱公司当下的赚钱能力。

面向品牌商家卖流量,一直是抖音的核心商业模式。在今日头条崭露头角的公司发展早期,它主要体现为信息流广告;到了抖音唱主角的时代,信息流广告的密度和规模继续提高,但抖音也开发出了更多样的流量售卖方式。

比如“投流”。理论上讲,任何人在抖音都可以依靠内容本身的吸引力,免费获得粉丝流量和算法推荐流量。此外,对于特别优秀的作品,平台运营人员也会人工给予更多曝光。可以说,这是一套起点相对公平的流量分发机制。

但问题是,绝大多数创作者,尤其是带有营销和销售目的的商家,无法产出具有爆发力和圈层穿透力的好作品,指望自然增长难于登天。从平台购买流量,亦即“投流”,也就成了必然选择。

过去一年多,将抖音商业化投流玩法做到极致的,当属趣店创始人罗敏。

2022年7月17日,罗敏在抖音直播带货19个小时,销售额高达2.5亿元。坊间传闻,当天罗敏在抖音巨量千川广告系统的流量采买投入达1亿元,抖音UG(抖音内广,可理解为平台补贴流量)又投入1亿元,当天就烧掉了2亿元买量费用。

除了直接兜售流量外,抖音还在间接收取“流量税”。

目前,商家在抖音平台上卖货,平台会根据销售额收取佣金。虎嗅此前援引消息人士言论称,早在2021年,抖音就把品牌商家分为P1~P6级别,并设置5~6%的基础抽佣比例;贡献大量GMV的头部商家可以拿到按照双方协议拿到返点。

此外,去年6月,抖音宣布针对生活服务类商家收取服务费,平均软件服务费率为3%,最高不超过8%;新商家享受一定优惠。

由于抖音并不直接参与电商或生活服务的交易闭环,无论是抽佣还是服务费,本质上都是抖音向商家收取的流量费用,只不过在计费方式和费率上与巨量千川等形成差异。

在强大的图文和视频创作生态的加持下,抖音以内容聚拢流量,再花式卖给商家,赚得盆满钵丰。据《晚点LatePost》报道,2022年字节中国区商业化收入约为3300亿元,其中抖音贡献超80%,约为2640亿元。

由于缺少流量获取和沉淀能力,商家在这套模型下几乎没有抵抗能力;即使是内容创作能力出类拔萃、号称“从来没买过流量”的东方甄选,也在爆红短短两个月后就上线了独立APP,试图从抖音之外找到新的流量和用户来源。

2022年起,抖音增长整体放缓,开始把货架电商作为新的发展重点。但相比内容属性更强的直播带货,货架电商更加依赖公域流量;抖音加码这一业态,仍然是对传统流量变现模型的延续和升级。

但小程序的出现,在一定程度上打破了抖音的商业化旧秩序。

对于商家而言,小程序首先是一款比APP轻得多的服务工具,有利于提高用户打开频次和消费转化;但更长线的价值在于,小程序可以在巨型互联网平台的腔体内,切分出一块块商家自留地,并将用户留存下来、转化为拥趸,从而带来复访复购和品牌忠诚度。

在这一转化过程中,商家对于公域流量的需求,逐渐被私域流量所代偿,花钱投流的意愿下降。站在平台角度来看,商家以前需要花钱购买的流量,如今不仅可以免费获得和复用,转化效果甚至还要强于公域流量,显然会对平台的流量生意构成挑战。

另一方面,小程序本身能够给平台带来的收入极为有限。以腾讯为例,商家开通小程序,只需要一次性缴纳300元的认证服务费,并无其他收费项目。以腾讯的体量而论,这部分收入几乎可以忽略不计。

在这种情况下,抖音从公域给小程序导流,有可能放大后者对于自身赚钱能力的侵蚀,却难以获得有实际意义的收入回报。

对于抖音这样的巨型平台而言,一个繁荣的小程序生态无疑是有价值的;但倘若这种价值难以落地、转化为实际收入,那么对于忙着“去肥增瘦”、聚焦商业变现的抖音而言,是否要拿自己的立身之本扶持小程序,显然要打上问号。

在变现问题上,对于以公域流量为主导的生意,抖音已经摸索出多条切实可行的路径,且一直不遗余力发展创新。但一旦涉及到把公域流量导入私域,抖音往往表现得迟疑多变。抖音小程序起了个大早,却赶了个晚集;被列为开放平台基础设施,却又得不到真正的流量扶持,是这种纠结心态的直接体现。

02

除了赚钱效率远不如卖流量,小程序还面临着与抖音“八字不合”的难题。

抖音素以中心化流量分发+强运营著称,而支撑这套打法的根基是推荐算法。历经十多年的打磨迭代后,抖音推荐算法在中国乃至全球互联网傲视群雄,堪称抖音帝国的根基。

在图文时代,基于推荐算法的资讯信息流,让今日头条击败了拥有更多专业编辑的门户新闻客户端,就连背靠最庞大流量池的腾讯新闻也败下阵来;同时,推荐算法带来更契合用户口味和视野的内容呈现,今日头条得以击退以“网赚”玩法收割下沉市场的趣头条们。

到了短视频时代,推荐算法展现出惊人的爆款制造能力,让抖音完成了对快手的逆袭。目前,抖音与快手的DAU(日活跃用户)比例已经稳定在2:1。

此外,相比基于粉丝关注的社交黏性,推荐算法编织起的信息茧房具有内容黏性,更容易让用户沉湎其中,从而拉高使用时长,为抖音构筑起护城河。

根据市场研究公司QuestMobile的监测,2022年6月视频号MAU(月活跃用户)达到8.13亿,超过抖音的6.8亿,成为第一大短视频平台。但在用户时长方面,视频号单用户日均使用时长为35分钟,仅为抖音(118分钟)的1/3。

推荐算法不仅成就了抖音,也让直播带货时代的佼佼者更容易找到目标人群,跃出海面、一飞冲天。前有罗永浩、后有东方甄选,抖音两代“带货一哥”的背后,固然有中心化流量分发的加持,但更底层的推荐算法的功效也不可忽视。

但在小程序这一块,算法推荐的威力大打折扣。

一方面,小程序天然具备很强的工具属性,除了游戏类别外,绝大多数与用户即时需求绑定。换言之,用户通常是先有了明确目的,比如点外卖、叫网约车、订机票等,才会催生使用小程序的欲望。

这意味着,倘若时间和场景错误,即便平台根据用户画像推测出可能使用哪些小程序,并推荐至眼前,用户也很难被打动。

另一方面,无论在哪个平台,小程序的主要打开路径都是去中心化的。微信用户习惯于扫描二维码,或是直接搜索;而在抖音,用户为了购物打开商家小程序,通常会从直播间、短视频挂载的商品链接进入。

事实上,张小龙多年前刚刚推出微信小程序时,设想中的使用范式是“用户扫一扫或者搜一下即可打开应用”,且“用完即走”。张小龙对于用户入口和接入动作的描述,也折射出小程序与生俱来的去中心化基因。

问题在于,去中心化路径是一种“点对点”连接,而算法推荐建立的是“面对点”的漏斗模型,只有一部分收到推荐的用户会点击打开。在推荐图文、短视频时,“面对点”有助于找到尽可能多的潜在受众;但倘若以同样方式推荐小程序,“面对点”不够精准、容易打扰用户的短板就会被放大,算法推荐反而不如“点对点”高效。

即便是在商家私域,推荐算法也存在盲区。

能够沉淀在私域中的用户,都是商家的忠实粉丝。这时候用推荐算法二次筛选,理论上能够进一步提升中长期转化效率;同时由于所有运维动作都在用户池内展开,也规避了“面对点”导致的打扰不相干用户的难题。

然而,推荐算法要想运转起来,首先需要一个足够庞大、活跃和多样的用户池,才能分门别类地绘制画像、预测需求,进而推荐合适的商品。但绝大多数商家的拥趸体量并不算大,推荐算法难以得到充分训练;此外,同一品牌的粉丝具有趋同性,商家自运营才是关键,推荐算法反而显得鸡肋。

多重因素叠加下,推荐算法难以在小程序领域找到用武之地。抖音面对这块硬骨头,却难以挥舞手中最有力的武器,自然会更加审慎。

03

尽管困难不少,但在字母榜看来,抖音还是应当下定决心,给自家的小程序生态提供更多扶持。

最直接的原因,当属抖音正在大力推进的生活服务。这块业务2020年底开始铺开,如今已成为抖音在电商之外的第二增长曲线,2022年的GMV(商品交易总额)达到770亿元,远超去年初500亿元的预期;2023年的目标则是1500亿元。

根据抖音官方数据,2022年抖音生活服务已经覆盖全国逾370个城市,合作门店超100万家。这些遍布城乡和不同领域的商家,形成了高度碎片化的本地商业生态,只能靠小程序接入抖音。

但小程序对于抖音的价值,绝非止步于此。长远来看,它有望让抖音最核心的电商业务逐渐“转基因”,从中心化分发的流量采买增长模型,演进至流量采买+私域运营的双轮驱动。

过去几年间,抖音电商之所以跑得很快,归根结底是吃到了直播带货的时代红利。2019年,直播电商市场规模约为4300亿元;到了罗永浩在抖音开播的2020年,这一数字突破1万亿元;再到东方甄选大红大紫的2022年,预计将达到3.5万亿元。

在此过程中,大量网民受到主播们的鼓动,开始尝试着从直播间购物。随着这一新消费习惯的不断扩散,抖音商家获取的流量越多,回报自然也就越高。商家穷尽各种方法引流后,从平台购买流量逐渐成为通用增长范式,抖音成为最大赢家。

然而,随着短视频和直播带货渗透率日益提高,抖音乃至整条赛道的增速都在变慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6亿,但至今仍在这一区间徘徊;商家的流量获取成本越来越高,转化效率却越来越低。

相对应的,抖音的收入增速也在放缓。2021年底的一份内部材料称,抖音收入已经停止增长,而今日头条甚至处于亏损边缘。

从2022年起,抖音尝试调整流量售卖方式,提出要大力发展货架电商。但这种玩法本质上只是将流量更多地卖给中大型商家,以期获取更高的ROI(投入回报比);长远来看,它或许能够延长抖音流量变现模型的生命周期,但并不能从根本上解决增长天花板的问题。

另一方面,在中国互联网整体进入存量时代后,怎样留住用户已成为每一个商家的必答题。

抖音坐拥庞大内容池,且看不到真正的挑战者,或许不太需要考虑用户“跑路”,更不需要靠小程序留客。但对于平台商家而言,倘若投入营销预算后只能带来一时的流量增长,无法把用户留在私域,ROI往往不容乐观,甚至是赔钱赚吆喝。

依靠小程序和商家自运营,允许和鼓励商家把用户沉淀到私域;同时激活存量私域用户、带动复购,帮助商家降低对公域流量的依赖,或许才是抖音电商的应由之路。

抖音显然不会放弃卖流量,但至少可以同时扶持私域,让同一个流量池的大中小商家能够各安其位,以最适合自身的方式在抖音生态内淘金。唯有如此,抖音才能逐步走出以新用户换取增量的旧范式,让数亿存量用户的价值得到挖掘和放大。

事实上,即便是把卖流量给商家做到极致的淘系,也在尝试借助小程序扶持私域。

2018年刚刚上线时,支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但从2021年起,支付宝小程序释放彻底放开的信号,升级为“去中心化为主+中心化为辅”:平台尽可能把公域流量引导至商家私域,并留存下来;商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。

抖音同样需要经历一场蜕变。大力发展小程序,或许会让流量生意受到一定影响,也可能出现与推荐算法水土不服的尴尬,但抖音仍然需要借此关键一跃,摆脱“流量贩卖机”的窠臼,跳入新的增长轨道。

参考资料:

  • 字母榜,《小程序“三国杀”,商家怎么选?》
  • 虎嗅,《不到3年狂揽1.41万亿元?抖音怎么做到的?》
  • 剁椒TMT,《罗敏的疯狂直播间:直播间投上亿,股市赚回十几亿?》
  • 36氪,《抖音生活服务2023年GMV目标为1500亿》
  • 镁客网,《微信小程序来了,张小龙颠覆社交后又将颠覆移动互联网》
  • 晚点LatePost,《快手做出 3 亿多人用的产品,为什么赚钱这么难?》

作者:彦飞;编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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