抖音外卖,能抢美团饭碗吗?

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2022年,抖音试水外卖,以生活服务为起点加入外卖业务的行列。在同城服务竞争激烈的今天,抖音为什么要开展外卖业务?它的成长又将给这个行业带来怎样的变化?本文详细讲解了抖音外卖在过去一年中的表现,希望对关注抖音、同城服务的你有所帮助。

过去一年,抖音外卖以不容忽视的速度起跑了。

2022年12月5日,抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。12月7日,河南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作,后续将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。

在这之前,2022年8月19日,饿了么和抖音方面宣布达成合作,携手探索本地生活服务的场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活服务新体验。

抖音试水外卖说明短视频正朝着重度垂直化深耕,其根本原因在于平台增收压力大。从尝试上线到正式宣布和多方外卖平台及同城物流合作,已过去半年。谁会更愿意在抖音点外卖?抖音外卖,目前走到了哪一步?还有哪些难题待解?

一、尝试送外卖两年,抖音做了什么?

早在2021年,抖音就开始内测“心动外卖”小程序,尝试布局外卖业务,但该程序几个月后便下线,最终未正式上线。

2022年春夏之交,因疫情原因各地停止堂食,此时商家井喷的“直播+外卖”需求,以及大量商家自配送带来的用户体验问题,推动了抖音重新重视起外卖业务。

目前,抖音外卖发展出了两条链路:

1. 饿了么抖音小程序:专有配送渠道+联合营销项目

2022年8月19日,抖音和饿了么共同宣布达成合作。而后,“饿了么抖音小程序”外卖经营方式已在南京开放试点,正式落地。据了解,参与首批试点的品牌有50余家,预计覆盖约2000余家南京门店,包括小厨娘、南京大牌档、狮王府、沉香鸭等江淮特色品牌,还包括喜姐炸串、袁记云饺等全国连锁品牌。

用户在抖音平台浏览短视频或者直播时,可以通过短视频POI或直播“小房子”浏览商家的具体商品,在产生购买兴趣进行商品点击后,跳转至“饿了么抖音小程序”,进行下单支付。与此同时,商家通过“饿了么抖音小程序”进行接单,匹配饿了么专有配送体系,将商品送达至用户手中,实现便利、快速的精准配送。

“饿了么抖音小程序”方式支持“购物车”功能,用户可以自行组合购买。同时,合作商家也有机会参与抖音生活服务与饿了么的联合营销活动,获得平台流量、运营扶持、培训等其他支持。

2. 团购配送:多元配送方式+营销组合

商家可以选择以“团购配送”方式在抖音上做外卖。

商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品,用户在短视频或直播间中被“种草”后便可立即通过短视频的POI、直播间中的小房子来购买商品。

抖音团购达人视频截图

“团购配送”链路有多种配送方式可选,比如,使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源或者选择自配送,目前抖音生活服务与顺丰同城、闪送、达达快送等优质伙伴达成多方合作,满足了商家多样化、全渠道的配送需求,也提高了商品的送达效率。

此外,“团购配送”链路支持商家复用餐饮现有达人生态进行内容经营、阵地经营;也有机会参与平台货补、营销IP、节点营销活动等多样营销项目。比如此前卡思就曾报道过世界杯期间,餐饮商家如何靠在抖音做好外卖生意“翻身”。(单日GMV4.16亿,谁在抖音吃到了世界杯红利?)

目前,“饿了么抖音小程序”、“团购配送”正在探索阶段,暂时仅面向试点城市商家开放参与。

二、抖音为什么执着于“送外卖”?

本地生活一直是一个大市场,加上疫情对线下的影响,线上渠道成为重要的增长点。

据36氪报道,2022年上半年,抖音本地生活的GMV约为220亿元,超过2021年一整年未能达到的200亿元目标。截至2022年6月,抖音本地生活已拓展至33个城市,全年计划是50-55个城市。

抖音生活服务2023年的目标为1500亿,这一目标约为上一年GMV的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。具体细分到各条业务线,餐饮承担了一半的GMV目标,计划完成750亿,到综计划完成450亿,酒旅计划完成300亿。

外卖,就是抖音生活服务餐饮业务的“最后一公里”。抖音瞄准外卖,看重的是其带来的变现效果以及在平台内形成闭环。

《短视频行业深度分析:竞争格局的视角》指出,当前国内短视频行业的用户规模与时长增长均明显趋缓,行业进入常态化的慢增长。处于慢增长的短视频行业,增收的核心在于广告。要提升广告变现效率,就一定要找大赛道,像旅游、外卖餐饮都属于生活服务类的核心赛道。

疫情反复下,外卖从“堂食的补充”进化为双主场模式,成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示,近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。国家统计局数据显示,2022年第一季度,在线餐饮销售额同比增长20.8%。其中,到店用餐、外卖销售额同比分别增长67.8%和14.8%。

另据中商产业研究院预测,2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。外卖餐饮市场巨大,抖音也有一定优势,推出团购配送,势必影响整个市场。

相比美团和饿了么,抖音以内容和兴趣为核心驱动力,有超6亿日活的庞大流量池和动态化的视频展现形式,能够更为全面和直观的展现商品的特点,让消费者产生消费欲望,引导成交高客单价的外卖商品。

三、抖音外卖,痛点何在?

即使有流量优势,在传统外卖平台已先行占据大部分市场的情况下,抖音想从中分一杯羹并非易事。

上线“团购配送”功能,是抖音向本地生活中的外卖业务迈出的一步。即使拥有流量优势,抖音外卖也存在短板。

首先是商家运营成本较高,人力支出和营销费用就不可避免,何况增加一个平台运营,就意味着更多的压力和风险。比如,团购的形式,一般是把店面的某些菜品,以极低的价格出售,来吸引消费者到门店就餐,一般来讲只有初次体验的消费者,才能享受比较大的折扣。若折扣力度太大,一但恢复原价,即使对餐品满意的消费者也会犹豫。

其次,消费者是否能够沉淀复购,根本还在于产品的实际品质和商家自身的用户运营策略。如果短暂的尝试失败了,还有多少商家愿意留在抖音长期经营抖音外卖是否只能留住连锁大品牌?这些都是重要的问题。

如果抖音想再造出一个“美团”,从商家入驻到自建配送,抖音需要一步步建立和积淀。在内容分发的技术方面,抖音可能优于美团和饿了么,但是在地推能力上不一定具备优势。

以美团业务为例,2021年,骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。其创始人王兴曾在一次采访中提到,“这个事情已经被反复证明,光有流量是不够的,他得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活。”

抖音等短视频平台若想在本地生活赛道上做好,就得找到自己的定位差异点,方能体现竞争优势。

值得关注的是,美团也在招募达人,尝试补足自己的内容短板。

2023年1月,美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”,做起了商家和探店达人的撮合服务。据《Tech星球》消息,美团将以“值得抢”为新业务取名,将美团圈圈内嵌在首页导航栏中,与美团优选、共享单车等业务并列。

美团圈圈·探店 小程序截图

目前,美团圈圈探店支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证,还在平台内做交易撮合服务,为商家提供达人对接服务,为探店达人提供接单、收益结算服务。

实际上,美团圈圈探店,是在暗暗和抖音争抢探店达人资源,将内容平移进美团和合作伙伴平台,但不高的佣金,注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移,目前小程序内的商单招募进度显示一直为0,可接的订单量也屈指可数。

2019年开始,抖音联合服务商,靠着内容和流量优势不断加码本地生活,用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行“降维打击”,从各类团购做到了外卖,用低佣金和流量不断吸引商家,频频试探美团的基本盘。

2023年,外卖赛道上,又要上演怎样的激烈战事?答案将由各平台书写。

作者:楼星垂

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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评论
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  1. 写的很好,下次别写了。文章标题跟内容有半毛钱关系嘛

    来自北京 回复
  2. 达人探店 分大众点评 小红书的蛋糕
    团购模式 分美团 饿了么的蛋糕
    盈利模式 基于原来平台 继续拉拢圈子用户 继续扩大用户基数 增加生态圈获利点;
    由此看来,抖音外卖 优势在于同城配送(参考京东小时达) ,就看能不能在保证时间的前提下,价格
    、配送费上做文章,美团饿了么等外卖平台送餐时间捆绑外卖小哥的利益,很好地解决以往用户等餐问题
    。稍微期待一下业务模式🤔

    来自广东 回复