抖音翻不开美团的B面

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抖音的外卖业务一直在布局和进行中,那么抖音入场做外卖、大搞团购,是出于什么样的目的和考量?在本地生活这片市场耕耘的过程中,抖音又可能遇到什么样的挑战?本篇文章里,作者便发表了他的看法,一起来看。

团购与外卖,抖音都要做,只是先揍大众点评,还是直接脚踢美团外卖的问题。

2月8日,成都W酒店,50多家当地餐饮品牌,100多人受抖音生活服务方面邀请,开展了一次名为“大咖聚享会”的中等规模沟通。提问环节中,有受邀商家询问抖音是否将发力外卖业务,对方依然没有明确回答。

孙元(化名)是在场的一位餐饮从业者,他感觉当天像是参加了一场带有成功学色彩的宣讲会。

据上述人士回忆,会上没有什么干货,主要分享了两家借助抖音团购实现成功的新餐饮品牌,一家是三木南烤肉,另一家是黑眼熊寿司。其中,黑眼熊寿司在抖音上大概做了1.4亿规模的团购券。

从餐饮行业角度看,半年取得这样的流水属于正常范围,因为销售流水实际核销下来可能在50%-60%。

“讲了很多趋势与数据,说白了,就是立几个典型。”从流出的照片可以看到去年抖音生活服务的部分数据:2022年GMV同比增长8.4倍;产生了16.7亿个种草短视频、235个种草直播间、219万个美食SKU……

结合孙元所提供的信息与历史线索可以发现,抖音外卖业务其实一直在官方“否认”中悄然进行。倒推黑眼熊寿司半年流水1.4亿元的时间,抖音团购已做了充分测试了。

一、平淡的商家,兴奋的达人

业内目前认为抖音下场做外卖,种种迹象表明,其外卖业务并未完全落地。

一位抖音相关业务人士诉光子星球,抖音现在不满足于简单地在流媒体基础上做运营,而是要先往大众点评的方向上靠,等时机成熟时再下场做其他业态,包括,且不限于外卖。我们询问了多位商家和知情人士,他们虽然大多称抖音外卖,但所说内容全部是类似大众点评的团购。

大部分传统商家对于抖音进入团购,意欲染指外卖市场,情绪都比较淡定,观望气氛浓郁。当饿了么、大众点评躺平,逐渐失去声量时,美团也变得越来越骄矜。

某连锁餐饮品牌负责人陈华(化名)提到,他将美团与商家的关系总结为三个阶段,1.0阶段美团求我们;2.0阶段我们互惠互利;3.0个阶段是对美团敢怒不敢言。连年上涨的佣金让他们觉得自己像是遭遇了“家暴”。

“我们乐于看到有平台挑战美团,可以陪他们走到2.0时代,但绝对不可能all in抖音。”很多商家从美团那里参透了屠龙少年终成恶龙的道理,而且出于自身利益的考量,不愿把身家性命全部交给线上经济。

抖音团购最吸引人的东西,是平台费用比大众点评低,而且目前不需要太多流量成本。

陈华表示,自己很久都没管大众点评了,之前每单在3%-5%之间。据了解抖音为了入局,团券项目费用仅为2.5%,平台还附赠每月数千元价值的DOU+流量,不仅免费,而且还倒贴商家渴望的流量。

抖音是目前互联网为数不多流量富余的大厂,因此从这个角度讲,平台也不亏,毕竟流量不能当饭吃,却可以把商家从美团那里哄过来。

疫情期间,陈华抱着试一试的态度,花钱请了一位40万抖音粉丝的美食博主,做了两三期探店短视频。“效果?效果就是没有任何效果,既看不到明显的转化,也看不到口碑,只看到短视频上几百个点赞,和‘看起来好好吃,快教教本宫怎么做’的评论。”

那些在当地规模大、扎根久、现金流充裕的老牌餐饮连锁品牌还在观望,一些新兴连锁低客单价的品牌大多蠢蠢欲动。

抖音生活服务在多地市场动作很大,在北京,黑眼熊在郊区证明了抖音到店业务会比美团更有单品爆发力。在成都以性价比著称的陶德砂锅、马路边边串串,早些时候与抖音生活服务开展了团购业务,以肉眼可见的速度抢占市场。

在上海,一些投资人正在密切关注抖音动向,看看能否投资一些做到家的抖品牌。“比如牛排、红酒、寿喜锅这些客单价在200元以上的品类。”

抖音翻不开美团的B面

黑眼熊寿司到店订单情况,左为美团,右为抖音

“不管抖音入局之后,佣金高不高,或者美团降低佣金比例,哪怕放弃外卖,只做团购,作为商家,我们终归还是希望消费者到店堂食。”一位北京餐饮老板认为,羊毛可以出在羊身上,也可以割草喂羊、养毛(草指代商家自己),但绝对不会出在剪刀上(指代平台)。

事实上,餐饮商家完全可以把佣金转嫁给消费者,平台对此也心知肚明。“一个品类线下单价10元,如果放线上平台抽佣后我实得8元;如果我线上卖12.4元,那么我实际所得还是10元。”

涨价对于单店商家或许可以,但是对于大型连锁餐饮品牌,甚至是一些老字号来说则是一件风险很高的事情。尤其是客单价高的商家,消费者很容易发现价差,这将损害品牌印象,因此不少商家选择线上导流,线下成交的方式。

上述人士提到,自己过去一个月的营收中,线下营收占比高于线上。而许多同行即便线上营收更多,但大部分来自团购,而非抽佣较高的外卖,这和陈华的情况高度类似。

众所周知,抖音生活服务主打达人生态,可是在肯德基、麦当劳、瑞幸等全国性的连锁餐饮品牌对于达人有着非常割裂的看法。一方面认可达人在私域传播中的价值和抖音的迭代路径,另一方面达人生态加速商业化,在品牌看来盲目带货很容易适得其反。

一位上海餐饮投资人张文林表示,“我问过一些全国性连锁,如麦当劳、肯德基、瑞幸关于达人的问题,他们说自己无法忍受达人拍个视频说自己出了个19.9元,原价29元的单品,配一张很low的效果图,或者十几秒大口啃鸡腿的视频。这对于品牌来说不仅没有带来正向价值,反而是砸自家牌子。”

二、抖音要走王兴路线

王兴有位龙岩老乡——“万精油大王”胡文虎,他在44岁那年春风得意,用虎标来给自家品牌做广告。眼下,王兴的44岁却遭到了来自国内最大在线广告商抖音的挑战。

事实上抖音从团购切入染指外卖的逻辑与美团“总设计师”王兴的逻辑高度类似

据了解,抖音一直在团购市场小规模打造“典型”,而外卖会在团购端启动。这逻辑,王兴轻车熟路,眼下,梁汝波可以说是第二熟。2010年王兴曾在直隶会馆强烈建议徐茂栋做的买卖就是团购,而他本身也是由此走向外卖、酒旅、打车、拼购,乃至即时零售。

一位知情者告诉光子星球,此前在一次行业交流中,某位美团早期创始人曾对当下的抖音团购有如下评价:在形态和发展阶段上非常像2010-2012年的美团。

事实上,抖音团购业务已经大张旗鼓地发展了一年时间。某餐饮连锁品牌的电商负责人廖光(化名)可能是最早知道抖音将介入团购的几个商家之一。2022年年初抖音生活服务一位运营总监找到了他们,并传递了合作意向和内部刚刚敲定的合作草案。

“很重视我们,当时画了三张饼,技术扶持、流量扶持、资金扶持。”上述人士表示,真正有吸引力的只有流量扶持,至于所谓技术扶持无非是希望深度绑定公司,而资金扶持对这家老牌餐饮企业来说并不重要。

可惜因为疫情,以及担心抖音是“披着短视频的美团”,合作至今停留在接触层面,不过廖光坦诚地说,“疫情之后,我实在绷不住了今年肯定得‘抖’起来了”。

光子星球发现,本轮抖音团购主要笼络的商家有着如下特征:熟悉并认同流量运营,单店成本较高,且处于高速增长期。

参与了抖音生活服务成都会议的孙元,用了一个颇有弦外之音的概括:“打开美团APP,排前面的店铺话事人基本都到了,而且来了不少火锅店老板,他们一个店面成本就是200万,投个几万块钱的DUO+,都是毛毛雨。”

短视频的媒介属性,以及商家对团购早已无比熟悉,抖音在几个月时间迅速建立起了规模势能,于是在去年10月,抖音悄悄在郑州和几个小城市做了一次零星的外卖业务试点。

这次试点由于无法打通小店的收银、运营系统,小店主也没有运营部门和财务流程,大连锁店则因为更复杂的原因,导致那次试水没有产生任何效果,草草作罢。

中国有200多家POS机公司,彼此都不互通,打通难度极大,可如果不打通,直接在美团的to B基础上做流量生意,那个连支付宝都能“折叠”的王兴,肯定不会同意。

无法打通的岂止是平台与商家间的经营系统,平台与平台之间的合作也是如此。去年美团联合快手,抖音拥抱饿了么,合作到最后都不了了之。

无法真正切入到商家日常经营,意味着抖音接下来做外卖会遇到巨大挑战。目前,抖音团购笼络的餐饮商家主要为熟悉且认同线上运营,愿意花钱买量的商家。而在运作层面,却遭遇重重阻力。

有趣的是,部分希望抖音入局外卖的连锁餐饮公司老板,大多都会有一位抗拒抖音的运营总监。“外卖一家独大,美团运营总监地位就高,现在来了模式不一样的抖音,势必得再招一个抖音运营,客观上分走了美团运营总监的权力。”张文林透露了其中一个原因。

抖音的基因也在团购领域难以完全发挥其价值。

因为企业文化,抖音像一台精密计算的机器,所有人都是执行命令的工具。这样的好处在于,极大地降低了人所带来的变量。可一旦到了传统观念占主导的餐饮行业中,抖音这种优势变成了绝对劣势。

不止一位餐饮连锁负责人反映,当地抖音生活服务负责人变化频仍,导致他们无法建立人脉关系,产生商业信任。

此外,“餐饮是一个非标且传统的行业,一个刚入行的厨师所接受的就是师徒传承治理模式,后厨充满帮派林立、地域抱团、红白案的鄙视链,抖音但凡把自己放到标品行业做本地生活,立马就起飞了。”

三、美团是外卖的种子轮玩家,抖音顶多是PE

抖音生活服务频频笼络商家,大搞团购似乎有诸多考量。

张文林认为,抖音入局团购是一个绝佳时间节点,“要不是疫情助澜,餐饮业不可能这么快上团购,去年那段时间商家为了保现金流,才不得不做团购。否则按照正常逻辑,或者传统流量规律,其实抖音可能很难切进来。”

一个是时间,另一个是空间。

市场环境方面,北京、上海、成都这类城市是抖音内容生产与内容消费占绝对优势的区域,餐饮行业对线上经济的认同度较高。依托繁荣的内容生产与内容消费,被抖音视为达人生态的桃花源。

一位成都腰部美食达人提到,去年全年自己总共接了不到22单探店商单,今年才一个多月时间就已经接了十余单。按照成都行情,尾部达人万粉每单200-400元,腰部30万粉以上每单1000-2000元,头部百万粉以上每单过万,取中位数计算,这位达人今年月收入在22500元上下。

即便抖音团购到家最多只做了一年时间,已经足够威胁大众点评了。有北京商家表示,过去团购订单大多来自大众点评,来自抖音的单量从去年的2%-5%,目前抖音渠道已经涨到了70%以上,“现在我不得不专门做抖音运营的规划”。

这并不意味着打败了大众点评,就能够打败美团外卖。真正适合抖音团购的,其实是一些新晋品牌,他们希望从线上获取爆发,尽快形成规模优势滚雪球。其最终的形态是走高客单价的到家业务,而不是美团那种低客单价的外卖。

抖音需要意识到,现在的美团不是一个外卖或者团购平台,而是一家为商业提供收银与管理的平台。这一点,从两家商家入口情况就能看出差异。美团外卖商家版后台有完整的收银、结算、分析、供应链等数字化能力,而抖音来客还是一款以线上数字化营销为主的工具。

美团已深入到餐饮商家内部,悄悄为之注入了自己的基因当抖音再从个外部介入外卖时,会发现商家们的面子与里子都刻满了“美团”那种心情就好像投资人花了几年时间总算看上了一个好项目直到真正参与投资时才发现死对头在种子轮就进去了

这心情,马云懂,王兴懂,梁汝波可能不懂,但是得受。

作者:吴先之;编辑:王潘

来源公众号:光子星球(ID:TMTweb),细微之处,看见未来!

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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