拼多多Temu广告首秀:花1亿人民币,让1亿美国用户看到

0 评论 2685 浏览 3 收藏 8 分钟

Temu自上线之后,就凭借社交裂变玩法在海外用户的圈子中流行了起来,而现在在“超级碗”上的广告投放动作,则是进一步吹响其在品牌营销上的号角。具体如何解读Temu的这一动作?一起来看看作者的分析和解读。

继开启加拿大站内测后,拼多多跨境电商平台Temu又有新动作。

北京时间2月13日上午,美国第57届“超级碗”正式开幕,在这一素有“美国春晚”的顶级体育赛事上,Temu豪掷1400万美元(约9550万人民币)买下两个广告时段,投放了一条30S的广告。

广告里,一位衣着时尚的女子借助 Temu 不停给自己和路人换装,并配有朗朗上口的歌词,最后引出“Shop like a Billionaire”(像亿万富翁一样购物)的广告语。

Temu魔性广告歌很容易让人想起2017年拼多多推出的那首“拼多多,拼多多,拼得多,免得多”的洗脑歌曲。也是同一年,拼多多出现在《极限挑战》第三季,自此开启了综艺晚会“赞助狂魔”之路。

从2022年9月1日上线以来,Temu多通过社交裂变玩法,以及Facebook、Instagram、Tiktok等社交平台投放引流方式获客,几无大规模品牌营销举动。

“超级碗”广告首秀或是Temu品牌营销的第一步,“参照拼多多打法,接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”一位跨境电商行业人士说道。

据悉, 30秒700美元、平均每秒23美元的广告花费,不仅创下了该赛事广告的历史最高价,Temu也成为有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。

美国市场势如破竹的表现或是Temu加速开疆拓土的底气来源,同样,这也是拼多多不惜重金投放的原因所在。无论如何,于竞争对手而言,这都不是一个好的信号。

一、“像亿万富翁一样购物”

除了今年缺席,过去多年央视春晚一直是互联网公司争抢的重要流量高地,拼多多、腾讯、百度、天猫、字节跳动、快手都曾相继登上春晚舞台。

在美国,论传播量、影响力及覆盖面,可以媲美央视春晚的当属超级碗这种体育盛事。多年来,超级碗一直是美国收视率最高的电视节目,并逐渐成为美国非官方的国定假日。数据显示,超级碗2022年美国观众人数为9918万人。

从国内经验来看,拼多多在综艺节目、跨年晚会赞助投放上已经驾轻就熟,且依靠一年最高时可达二十多档的节目赞助,成功进入主流人群视野。

考虑到海外文化背景、用户习惯等和国内存在差异,Temu想要复制国内品牌营销路径,扩大北美影响力,超级碗可能是更保险、且流量收益比较有保障的最佳选项。

广告亮相后,Temu在网络上掀起了讨论,除了对Temu大手笔的好奇,就是对“Shop like a Billionaire”印象深刻。这句广告语不仅充满了美式幽默,还将Temu性价比优势包含其中,如Temu官方表示:“因为我们提供的价格,他们可以自由地购物。因为 Temu,‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”

据悉,除了在官网、TikTok等上线30S广告外,Temu在一些应用商店的slogan也由“Team Up, Price Down”换成了“Shop like a Billionaire”。

更为直接的是卖家流量大涨。在超级碗开幕前,官方就曾提醒卖家:预估周一(2月13日)流量会大涨,卖家需抓紧备货,尤其店内周销量大于10的商品,库存可售天数需补到20天以上。多位商家也向36氪表示,受投放影响,销量都有显著增长。

大举获客依然是Temu2023年重要任务,投放超级碗这样的节目也将加速目标实现。

此外,超级碗在加拿大的影响力不输美国,2022年收视数据显示,在加拿大几乎每两个人中就有一个观看了部分或完整的超级碗赛事,在半场表演时达到了1140万观众的收视高峰。

有了超级碗加持,Temu加拿大开展速度或许会更快一步。

二、向对手发起挑战

在中金看来,Temu赞助超级碗广告,或是公司2023年开启大规模营销获客、尝试破圈美国主流市场的信号。

同时中金认为,Temu赞助超级碗,除了扩大影响力、为加拿大开站造势外,也表明Temu完成了种子用户的初步积累,盈利模式跑通有相对强的确定性。

根据Data ai数据,2月初Temu的DAU约有500万,1月MAU约为1600万,7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。

而细看Temu那条30秒广告,不难发现,里面出现的多是女装品类,而这正是SHEIN的核心品类。

36氪此前在详解拼多多出海战绩的报道中,提到2023年Temu的GMV目标为30-40亿美金,长期目标则是未来5年达成甚至超过Shein2022年300亿美金的目标体量。

虽然多位行业人士表示,Temu在完成今年目标上或面临一定的压力,但Temu对SHEIN地位的撼动却无法忽视。

中金在一份研究报告中表示, Temu 未来物流成本或略低于 SHEIN,一方面在于服饰品类的退换货需求和库存处理需求高于其他品类,另一方面在于 Temu 和极兔等物流伙伴合作,效率或可比SHEIN合作的当地传统物流巨头(如美国邮政、DHL、联邦速递)更高,进而降低Temu的物流成本。目前从物流体验上来说,Temu 已经与SHEIN持平。

随着超级碗Temu可能加大更多投放,这个业务持续亏损换增长将是预料之中的事情。但由超级碗广告搅起的声响,只会让对手更难以入眠。

作者:李小霞;编辑:乔芊

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!