电商平台盯上百亿补贴,低价是永恒的杀手锏?

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京东将正式上线“百亿补贴”频道,似乎预示着京东即将加入低价之争,吹响竞价的号角。本文从京东百亿补贴活动的开展模式、品类、平台规则等方面分析了京东这一动作,从中寻找低价这一手段在电商行业的意义。推荐关注电商的小伙伴阅读。

电商平台又开始使出低价这一杀手锏,只是这次使出这一杀手锏的是京东。

据36氪独家报道,京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道,目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

另外根据深厂报道,据内部PPT显示,京东百亿补贴上线节奏为:2月6日-2月15日,规则和品池共建;2月16日-2月20日系统沟通,规则和品池最终确认;在2月24日完成竞价系统上线,在2月28日全方位开启提报,审核通过商品陆续上线;3月初,前台切量100% 正式上线。

有知情人士透露,上线百亿补贴频道并非临时起意,而是早有筹备,去年双十一期间已经有一些动作。

据了解,和之前只在6·18或者双11出现的大促活动不同,此次百亿补贴将成为“日销”模式,将覆盖全品类,并不只局限于3C等京东传统优势品类,且自营和POP商家都将参与其中。

POP即platform openplan开放式服务平台,通常称之为第三方店。2月21日,京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》,即买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后,若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格,消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

服务规则显示,特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=(消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额)×2。该规则于2023年2月28日生效,适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家,不含京东小店。

在京东步步紧逼的同时,另一边以低价著称的拼多多也没闲着。在此之前脉脉上,不止一位京东员工反应,在拼多多搜3C等强势类目搜不到,怀疑拼多多百亿补贴频道已经把部分京东员工IP屏蔽。

电商平台盯上百亿补贴,低价是永恒的杀手锏?

这一操作似曾相识,早在2020年,拼多多员工的账号也遭到淘宝封禁,表现为领不了任何优惠券,无法在聚划算百亿补贴等类目下单。虽然屏蔽的契机不同,但毫无疑问都是针对“友商”在低价行动上的防御措施。

去年京东内部多次强调低价策略。去年年底,刘强东在回复内部邮件中写道,“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

他指出,如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。因此在接下来京东的发展中,刘强东指出在聚焦成本、效率、体验之外,还将重拾低价策略,回归用户。

除了计划上线百亿补贴外,今年1月1日京东开放个人卖家入驻,自然人可以注册“京东小店”,京东小店是针对个体工商户和自然人商家入驻的pop店铺模式,仅需身份证和手机号即可入驻,最快10分钟成功开店。

一、低价才是电商的杀手锏

无论电商行业处于蓝海还是红海,低价一直贯穿始终。在蓝海阶段,低价是互联网平台攫取用户和流量的常用手段,一片红海中,低价依然是平台脱颖而出的重要杀手锏。其中最典型的就是拼多多和抖音的崛起。

靠着极具性价比的价格优势,成立于2015年的拼多多从淘宝、京东等电商巨头的夹缝中厮杀而出。这一年电商行业整体发展放缓,市场扩张几近饱和,除了新流量和用户增长逐步变难,相关平台的获客成本也水涨船高,不少人认为很难再有一家平台公司脱颖而出。

然而拼多多在“社交+电商”的模式下,通过社交分享,在社交裂变的作用下,分享越多,盈利越多,社交关系链成为了流量裂变的土壤,大大降低了拼多多的流量成本。并通过在三四线城市用户之间的分享,用户高速裂变,成功开拓出被其他电商平台忽视的下沉市场。

与此同时,在淘宝和京东等电商巨头启动打假行动中,主攻下沉市场的拼多多承接外溢的低端供应链,也为拼多多进一步提供了发展机会。靠着低价,拼多多的用户和营收迅速增长。根据其财报显示,2021年拼多多年度活跃用户数为8.69亿人,超过同一时期京东的5.697亿,仅次于阿里。

而早在2019年,仅成立四年的拼多多成交额就突破万亿大关,成为继阿里巴巴和京东后第三家“万亿级”电商巨头,全年GMV达人民币10066亿元,而从0到万亿元GMV,阿里用了10年、京东用了13年。

另一边,抖音则基于视频内容的交易场,以及后来发力的货架式售卖,充分利用流量和推荐优势,降低中小商家经营成本。

一位抖音电商的内部人士曾对媒体透露,在抖音电商,商家以用户兴趣和内容创造为核心,匹配合适的商品,无需为关键词搜索排位、活动资源位等付费,营销成本降低,商品定价随之降低。

凭借这一优势,抖音电商打破了拼多多用四年GMV破万亿的记录。据“晚点财经”在2023年1月的报道,抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元,和拼多多2020年GMV在一个水平线(1.66万亿元)。从电商部门成立到突破万亿元GMV抖音电商仅用了两年时间。

低价不仅是平台杀出重围的利器,对于用户来说,低价也是最具吸引力的标签。在多个购物平台下,比价逐渐成为用户购物前的常规动作。

尤其是双十一期间,平台主播纷纷打出“全网最低价”作为吸引用户的独家招牌。在社交平台上,关于“哪个平台买东西最便宜”的讨论此起彼伏。在微信以及豆瓣上,“网购促销”“网购优惠券”“网购秒杀”等群组备受欢迎。

在抖音购物页面,“9块9特价”和“超值秒杀”始终放在最醒目的前排;拼多多的“限时秒杀”“百亿补贴”也吸引到了不少消费者。

电商平台盯上百亿补贴,低价是永恒的杀手锏?

而为了确保低价优势,百亿补贴逐渐成为平台惯用手段之一。自2019年“6·18消费节”起,拼多多上线百亿补贴活动后,同年12月11日,聚划算也宣布上线“百亿补贴”,并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动。

在此次正式宣布上线百亿补贴前,京东也一直把百亿补贴当作6·18和双11期间重要的大促活动,此外苏宁、快手等也推出过百亿补贴的玩法。

二、补贴能走多远?

在多平台加入百亿补贴的同时弊端也逐渐显露。

对于拼多多来说,补贴确实换来了用户的增长,但成本投入也在不断加大。根据财报显示,在2019年拼多多开启百亿补贴后,2020年,其销售和营销费用为411.946亿元,同比增长52%;2021年这一数据上涨至448亿元,2022年前三季度这一数据已近366亿,按照每一季度都在100亿以上的投入下,2022年必然不会低。

有分析人士指出,百亿补贴的本质就是打价格战,因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金,这在一定程度上会加重平台的运营成本。

而靠价格吸引来的用户,其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。而且面对平台的补贴,并非所有品牌都乐于买账,甚至处理不当会引发品牌和平台的撕裂。

比如在拼多多平台上,包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、美津浓等主打性价比的品牌,都有旗舰店入驻。但至今苹果官方都没有入驻拼多多,Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商更是公开声明提示消费者,在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。

此外由于百亿补贴带来的低价也可能会影响到品牌自身的定价体系,去年因为电商平台价格远低于线下渠道商,五粮液暂停和平台的合作。

事实上,最早靠烧钱打出百亿补贴的拼多多,已经影响了用户心智,在不少用户心中把拼多多和百亿补贴划等号,这也是为什么在拼多多后面同样推出百亿补贴的淘宝,却没有打响百亿补贴这一口号的重要原因。而后来者想要超越前者抢夺用户心智和市场,势必要花费比前者更大的精力和资金。

另外,有观点指出,对于零售行业来说,低价和服务即是核心护城河,但不断内卷的价格战无法建立起护城河,想要做到售价低、服务又满意,关键还是要在如何优化供应链,如何优化成本上。

正如芒格最爱的Costco超市带来的启发:在上市的20多年间,Costco一个零售超市创造出超50倍的收益,其背后靠的就是极致的成本控制和特有的会员制度而建立的护城河,让众多零售超市都在模仿Costco的会员制度。

在激烈竞争下,补贴或许是各平台获取用户和流量的有效手段,但补贴能持续多久?短期内能取得哪些成果?我们将持续关注。

作者:林小白

来源公众号:鞭牛士(ID:bianews8);准确、快速、有深度的科技媒体

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