聚焦新模式:互联网平台付费会员商业化探索

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有关付费会员业务的话题讨论已有许多,那么在竞争激烈的存量市场中,互联网平台的付费会员业务,是否还有更多的商业化可能?这篇文章里,作者便聚焦探索付费会员业务的新商业模式,一起来看看吧。

互联网存量时代的到来,让原本内卷的市场变得更加残酷。流量见顶,业务增长遇到瓶颈,急需新的破局点,各大巨头公司在“外求”不得的情况下,需要“内观”挖掘已有用户群的价值,寻求存量中的增量。

付费会员业务虽然是一个老话题,但以目前的发展来讲,还有更多的商业化可能,足以成为一个新的突破口,一个新的机遇。

本文聚焦新模式的探索,未经商业化论证,希望能够和大家一起探讨,起到抛砖引玉的效果。

一、付费会员的本质

会员的本质是一种用户与平台之间的契约关系,会员用户从平台获取了满足个人所需的服务(权益),而平台筛选出有认同感和忠诚度的用户。

在此基础上,会员是否愿意付费将使得契约关系更加牢固,这不仅体现了用户对权益/服务的认可和对平台的信任,而且平台也进一步挖掘出更高价值的用户,他们带来的不仅仅是有形的商业价值,还包括无形的价值:参与度、忍耐度、反馈度和满意度。

无形价值的正向发展将大大增强平台的品牌力和影响力,带来更高的用户粘性和更广的品牌传播性,进而提升了平台的商业价值,这种有形与无形间的相互影响和循环将成为商业的无限延续。

二、未来付费会员趋势

目前的付费会员模式多样,也形成了各大平台固有的会员生态,比如电商,淘系有88VIP,每个平台内的店家也在运营自己的会员,但不论什么方式,随着会员人数逐渐增多,更精细化的产品运营方式会孕育而生。

1. 付费会员分层

在商业视角下,每位会员所提供的价值不同,虽然买了同一个付费权益但是否有用户愿意在平台内获取额外权益?是否有更多变现的可能性?是否会参与到平台的共建中?如何将付费会员的长尾价值商业化?

目前是空缺,我们可以结合大数据分析将付费用户细化分层,增加购买频次、会员付费时间、常用权益、平台内总消费等多个维度,筛分出不同粘性,不同消费能力的付费会员,再将更高价值更高匹配度的营销信息通过平台消息/推送/内容推荐等方式触达给分层后的目标用户,不仅提升了内容的精准匹配,也进一步提升了商业转化的可能。

2. 付费会员权益多样化

付费会员使用平台提供的权益/服务时间越长,依赖性就会越强,替换成本的增高,导致很难终止这种契约关系,但同时付费会员也会对权益/服务要求越来越高。

1)定制权益

现有的付费会员权益都是依据固定的组合和固定的价格,越来越多的权益组合不仅让用户产生迷惑和选择障碍,还会出现跨平台权益重复的情况,比如京东PLUS的付费会员权益在腾讯、百度等多个平台的会员页面同时出现。

从产品优化的角度出发,可根据用户的自身需求自选权益,自定义权益时间,平台自动生成组合后的售价和优惠,实现1+N的组合模式,这不仅最大化实现商业利益同时将自主权交交给用户。

2)推荐权益

平台可根据用户的兴趣、行为等数据,结合不同权益的特殊属性,为用户提供最适合&最具吸引力的权益推荐。结合目前付费会员的两种形式分别举例。

举例1-平台生态内会员权益:当用户常在百度搜索行业研报或专业资讯时,推送百度文库的付费会员权益,并在会员权益页面优先展示。

举例2-跨平台联合会员权益:当用户常在腾讯视频搜索综艺节目时,在会员权益页面优先展示该节目中出现的热门音乐并推荐QQ音乐的联合会员。通过挖掘用户的潜在需求,精准推荐相关性高的权益,既提升付费转化率,又整合了平台内资源。

3)多元化权益

从已有的线上权益扩展到线上+线下的多元化权益,在体现会员权益稀缺性的同时增加平台与用户之前的面对面互动,实现更高的用户粘性和信任度。

比如QQ音乐会员,付费会员有机会获得某流量歌手的演唱会门票;某平台重量级产品的首批内测使用机会;某电商平台售卖产品的首批试用机会等等。合理选择和平台属性相关的权益,形成线上+线下的权益矩阵,覆盖不同的用户群体,为平台带来更多流量和商业价值。

3. 高价值用户的心理需求

对平台而言,付费用户是最好的价值发现者和价值传承者,甚至他们将会是平台的引领者和共建者,应该为他们提供更极致的产品设计和体验。

会员身份重塑:

通过调研得知,互联网付费用户对会员身份的感受不深,除了页面设计有变化,并没有体会到与众不同的尊贵感。尊贵感不仅能够拉大会员与普通用户的差异,而且能够形成平台特有优势,对会员付费的续费率也有促进作用。

  • 优先选择权:付费会员可以有机会提前获得稀缺商品/权益的选择权和使用权。类比高端奢侈品品牌的会员内购会,电商平台也可以设立邀请制的线上高价值会员专场会,提供限时限量限人数的优质商品/权益。
  • 仪式性互动:面对尊贵的付费会员,另一个探索的思路是建立平台与付费会员之间的仪式性互动,从产品体验的角度出发,设计一系列表达意义性的程序化活动,增强付费会员参与感及群体认同感。

运用仪式性互动的思路,产品设计和体验可做如下优化:

  • 情境营造:App开屏替换为会员欢迎页面,打开应用程序后直接展示付费会员身份,营造独特与高贵。
  • 互动反馈:进入App后将最新的相关资讯/权益(例如:电商付费会员专场,视频付费会员新综艺更新)通过端内推送&消息系统触达给会员用户。
  • 情感深化:差异化设计“我的”页面/“个人主页”页面,突出会员个人信息和付费服务,提升尊贵感。

这种循环,最终形成可循环的仪式性。

三、结语

互联网不断在发展,商业模式在不断更新,未来的平台商业化进程应该更重视会员经济的力量,洞察会员的发展脉络,探索和拓展会员的边界。通过逐步优化产品,将平台和会员用户紧紧绑定,建立更持久紧密有意义的关系。

以上就是关于付费会员商业化探索的一些思考,希望大家有所收获,感谢看完全文的你。

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