拿来即用 | GTM之前,很少有人知道的Inbound(1)

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在进行产品营销时,你需要对市场趋势和客户需求进行深度洞察,除此之外,你还需要对产品及内部进行调研,从而更好地梳理你所要交付的市场价值,并推动后续的业务进展。那么,如何才能做好产品和内部调研?不如来看看作者的经验分享。

一、一点废话 | 产品营销的基本功,是加拿大“鹅”启蒙的

我真不是被一大鹅启蒙的。最早在外企和一位友善的加拿大人,当时负责引进一款网校SAAS(在线学习平台&教务系统)到中国。她是Global Marketing Head,在合作2年多时间,启蒙我从0-1完成一款产品的商业化旅程。

其实倒着时差、远程合作的滋味并不好受,但正是她扎扎实实的产品营销方法,即使语言不通、相隔千里,但也结结实实地打动了当时中国的留学市场。

经过几年的产品营销实战,我在面对各行各业的产品,还依然在“加拿大鹅”的坐标系上发芽延展。

二、以终为始,我是谁

其实PMM产品营销是一门学科,在国外MBA Marketing里,是专门设立了板块,这个就可以看出别低估的重要性——它在2B或2C领域都是肩负增长的要务,甚至是市场团队的“心脏”,作为枢纽负责为各核心器官来输血的。

所以我非常鼓励每一位有PMM经历的伙伴,要往MARKETING HEAD更高的方向走。我就是例子,任何环境下都要争取发言权

无论是国内还是海外公司,PMM的定义就像它的“混血”身份一样流动灵活。有PM的用户和产品思考,有相比于CSM与销售更深刻的客户洞察,有品牌和市场的营销增长使命……

是的,这么看来容易被喷,我也的确被前任老板喷过:你这么厉害,那你自己玩算了。

其实这恰恰印证了,我这几年对于科技公司的一个观察:

很多公司的营销增长体系是割裂的,肩负营销增长的团队(销售、客成、市场)的数据&信息是割裂的,美其名曰各司其职,实际上是纯交付式、没有客户思考的“甩手掌柜”。

我经常想,最早和跨洋的同事从零开始起产品也没有那种割裂感,反而是安心。差距在于——合作精神,共生共赢,只有你好了,我才能好。

而PMM产品营销岗的魅力就在于:是混血也是枢纽,为合作,为成就彼此。

现在回头看看那位所谓的CEO,也是蛮可笑。

至今为止,我认为对产品营销诠释最好的,是前Facebook产品营销总监说的。我用三个关键词,翻译了以下:

  1. 赋能:通过洞察客户需求以及市场趋势,为产品团队优化并赋能开发方向,最终更好地契合PMF。
  2. 主导:主导产品完成商业化落地,通过联合销售、客成、市场部门完成GTM的全员营销。
  3. 实现:帮助公司以最有效、低成本的方式获取客户,传递产品与服务价值,最终实现商业成功。

三、产品营销第一步:INBOUND 拿来即用指南

做好Inbound,你能在公司横着走

先聊聊这件事的意义与重要性。

Inbound分为三部分:产品&内部调研、客户洞察和市场验证。

这期讲透产品&内部调研这个板块。

这些事情,之前谁来做?或者应该谁来做呢? 我的观察是,没人,都是散落的内容拼凑而成。

我曾经加入一家很有潜力的公司,入职前三天只做了一件事——和各种人聊一件事:现在让你头疼的问题是什么?

答案很真实,很有意思:

  • 问产品:客户不知道我们上线了这么重要的新功能,这都是能解决他们的场景问题,可产品数据不好,用不起来啊,不可能是产品的问题……
  • 问客户成功:客户快到期了,功能还用不全呢,我们还在解答最基础的使用问题;三天两头反馈产品问题,整体健康度上不去,让我们来背续签的KPI?
  • 问销售:某老销售在客户现场,讲了3分钟做功能演示,人走了一半… 现在要开拓新行业,我们的产品优势在哪里?
  • 问市场:拼老命交付的MQL很多,但销售抱怨质量不好……和销售的关系越来越僵。
  • CEO:求营收求增长,但各板块都是割裂的,整体增长乏力,感觉每个环节都有漏洞。

事实上,没有一个人从产品、用户、客户、营销、客成等等角度,梳理我们为市场交付的价值是什么。而这些恰恰是营销增长,甚至是公司立身之本的第一件事。

四、产品&内部调研

1. 产品调研

每个产品的第一监护人就是PM产品经理,也是我除营销外最喜欢的一个职业。

产品经理手拿着一款款散落的乐高,从0-1与研发团队垒起来平面,从二维到三维创造出了产品。产品营销透过深度领悟出创造者的初衷,结合外部场景打造一个故事,像目标用户传递我们的价值,这就是营销。

在产品调研阶段,这个自查表可以帮助你在最短时间,最快掌握关键信息,形成自己的坐标系。

特别强调:

以下各板块组成了产品前期调研的关键内容,但我的经验是:

  1. 产品调研和内部调研同步启动,很多内容和交流有交叉性。
  2. 产品是死的,人是活的:在和各板块人沟通产品的时候,希望你稍微用点心,能够体察到他们的痛点以及想要达成的目标。这也符合谈判哲学提到的:不要被对方的立场牵着走,而是想,对方为何这么说,一定是源于对方的利益,TA想达成什么目的。

对于交付物的定义:交付物并不是交付给谁,也不是应付汇报,这些整理后的信息,就是你后面应对复杂的市场、客户洞察能够立得住的内容。

2. 内部调研

PMM是枢纽,所以要和很多内部不同角色的人“海聊”,而且很多工作是需要协调调研的。

这里切记,内部调研的结果是最初步,或者说没有任何市场/客户说服力的,我们作为PMM要紧跟去市场、客户现场得到验证。

字段表头同上。

这里有一些坑,到头来还是考验PMM的沟通能力!

1)你是谁,我凭什么告诉你:信任

  • 先打通你的上司,让TA帮你打个招呼(如果作为负责人,就不用绕弯弯废话了)。
  • 我是谁,我干什么的,我能帮你做什么。
  • 在过去几年,我无论和客户还是内部的沟通或采访,都会把这三部分作为开场白,最后一句话是打通利益点——你耽误功夫和我聊,其实我是在帮你的,也是帮我自己。
  • 各个部门的工作流程和KPI都不一样,但只要你有心去积累,思考记录下,就能找到沟通最有效的方法——这点和销售/谈判心理是一样的。

2)保持谦卑,珍惜对方的时间和精力

  • 提前预约对方的时间,无论是平级还是上级,都提前发给对方你要聊的提纲,再三确认谈话的目的以及预期。
  • 录音一定要做好,如果你能发给对方你总结的内容或下一步PLAN,让对方知道你在兑现你的Plan,那真的很有魅力了。

3)你就是自己行走的名片

有时候,PMM同学的KPI绩效不是很能量化,更多是推波助澜、润物无声的关键角色。所以和任何一个的沟通合作,印象分和后续的行动结果很重要。

印象分:你对自己领域的专业,但同时还能赋能对方板块的环节,那是你深入思考的结果。那么聊完之后,让对方能脱口而出:哇,真的是专业人做专业事,我要向你学习。

你的着装也要注意,不用像拜访客户那样正式,但起码要让对方记住你的清爽干练。

今天我们聊完Inbound板块的第一期:产品&内部调研。

第二期是客户洞察,因为它太重要了,独立板块怎么讲都不为过!

作者:Ellen,6年TOB市场,任职互联网大厂担任企业服务运营负责人、SAAS整合营销负责人。

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