付费会员场景下的设计机会点挖掘

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最近几年采用会员模式为主的产品越来越多,连京东淘宝这种平台也开始做付费会员了。那么这个功能该如何设计呢?这篇文章,我们从设计的整个全链路来讨论下这个问题。

无论是传统行业还是互联网公司,赚钱盈利才能长久生存。互联网发展早期,卖广告是重要的盈利手段,例如门户网站的焦点图、弹窗广告,以及搜索引擎的竞价排名。但是这类盈利方式已经不能满足企业的生存需求。

市场从“增量”走向“存量”,企业更加重视用户的深度经营,开始深耕用户资源。单一的模式已经不能满足用户差异化的诉求,部分高端用户愿意掏更多钱,来享受更优质的服务,而“付费会员”的分级服务刚好可以满足这部分用户的需求。例如山姆会员店、天猫88VIP、京东PLUS…这些被称为“付费会员”的模式,逐渐成为了一种趋势。

一、会员模式的价值

用户通过付费,获得商家提供的多类型、高收益的专属权益。这种会员模式门槛较高,主要针对一部分粘性高、要求高、复购高,且有一定消费力的用户。付费会员模式的价值主要体现在以下几个方面:

  1. 促进用户下单率,提供稳定的现金流:付费会员给企业最直接的收益也就是会员费,可以直接给企业带来稳定的现金流,能够更好地维持和拓展业务。
  2. 降低流失率,吸引留存多维度用户:当用户进行付费后,有了一定的沉没成本,离开的成本就会增加。尤其通常付费会员都长达1年之久,所以付费会员忠诚度相对也较高。
  3. 快速筛选高价值用户,提供更好的用户体验:作为品牌重度用户,可以有效提出意见和建议,帮助品牌做出更科学高效的决策。同样他们也是忠实用户,乐于分享,会自发给品牌进行推广宣传。
  4. 数据收集与个性化服务:通过会员模式,企业可以收集大量关于会员的数据。这些数据可以用来分析用户行为、喜好和需求,从而提供个性化的服务和推荐,增加用户满意度。

总的来说,付费会员模式为企业提供了一种可持续的商业模式,在提高用户留存及粘性,激励用户消费转化和提高用户ARPU值方面具有天然优势,提供更好服务的同时保持稳定的收入。

二、全链路场景设计

付费会员的体验需要关注用户的整个生命周期,而不单单是一两个独立的场景。根据会员生命周期不同阶段,用户的需求和心智模型是不同的,设计策略会随之动态变化。付费会员用户的生命周期可分为:付费前-付费中-付费后-待续费。接下来我将以金铺会员为例,探讨如何在不同会员周期挖掘设计机会点。

1. 付费前

在付费前的阶段,我们首先要做的是通过多渠道投放进行流量引入,触及到更多的目标用户。其次结合用户动机、购买能力、场景触发的三个方面满足用户诉求。

在金铺项目中,相较于普通用户,转铺会员可获得超级置顶、帖子曝光翻倍提升、不限量推荐客户、上门实勘服务等权益。

设计在其中核心原则是让用户更快更直观的了解优势,强化钩子权益让用户感知到特权差异性和价值;针对不同购买力用户主推不同类型会员套餐,降低用户心理上的付费阻力;同时在用户关键路径大类页、发布页、个人中心等页面投放与该场景相关的会员权益信息介绍及入口

2. 付费中

对于经过层层“滤网”进入到会员开通页的优质流量,整体的开通流程需要简单、高效,保证用户快速完成付费流程。

例在金铺会员开通页,会员权益优势的信息二次强化透传,同时在支付行为引导上以容易理解的话术简单直观的传递给用户,并在操作按钮上加一些运营手段或对比方式,来帮助用户快速做出决策。

3. 付费后

会员开通完成后,会员的身份获得感尤为重要。特别对于金铺服务类产品,需强化会员尊享感和放大专属服务感。利用首页、个人中心等聚集地,给予用户不同权益状态动态差异化提示,并在权益使用上,打通权益服务的使用链路,缩短路径实现便捷转化。同时利用差异化会员服务的推广,实现会员的口碑裂变。

在金铺会员项目中,开通会员即享商铺帖子线上线下的推广服务。会员用户可免费领取门店张贴海报,有求租的路人可扫描海报二维码获取到店主的联系方式及查看房源详情,海报张贴也为邻近商圈的铺主转化提供触点。

4. 待续费

在续费引导设计中,对用户使用行为数据沉淀,建立情感链接,进而提升续费率。

当会员权益到期前期,及时触发到期提醒引起用户关注;并通过回顾用户使用会员权益数据的方式,强化用户对过往权益价值的感知,引发用户对于会员价值的认同,从而产生“无意识的”二次续费行为。同时针对临期续费用户,通过限时减免等运营活动刺激用户立即转化。

三、写在最后

当我们把会员整个生命周期的场景进行梳理分析后,能发现很多的设计机会点。当这些设计点形成线面后,我们的设计目标就会变得清晰和明确。参与到与业务收入相关的项目中进行设计探索非常有挑战性,但同时也充满了成就感。如何能够真正、筛选、并留住高价值用户,还需要我们花费大量的时间和精力去一步步探索。

设计师的价值就是解决问题,对业务支撑是基线,对业务赋能是增量。如何赋能就需要我们加强对业务本身的了解,用更全面的思维找到核心问题所在,从更好的效果、更高的效率等角度寻找设计赋能机会点。欢迎大家一起讨论更多设计赋能的方法~

作者:张华

来源公众号:58UXD(ID:i58UXD),58UXD,全称58同城用户体验设计中心。

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