京东百亿补贴项目1号位确定,电商价格战再次打响

0 评论 3610 浏览 0 收藏 9 分钟

电商平台正在逐渐走向存量竞争,在这样的背景下,各家电商平台都必须拿出自己的对策,比如最近京东便在“百亿补贴”项目上下了开展进一步的策略布局。那么,京东此次开启百亿补贴项目,会掀起电商平台之间的价格大战吗?一起来看看作者的解读。

京东百亿补贴项目又有新进展了。

据多个媒体报道,京东内部邮件显示,2月23日,京东百亿补贴正式启动内测,补贴方案将覆盖全品类。为了百亿补贴有更好的用户体验,将于面向京东内部同事开放内部众测优先体验。对于参与内测并发现系统漏洞的员工,京东还专门设立了奖励金。

同时,据华尔街科技眼报道,据内部人士透露,“按目前的计划,此项目由Tiger(戴翼虎)挂帅。据悉,戴翼虎曾担任过京东商城秒杀及内容运营负责人,在秒杀及团购方面有丰富经验。

2月21日,京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》,并表示消费者购买标有此服务标识的商品后,若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格,消费者可在下单当天23:59:59之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。特定平台指的是拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。

壹览商业此前报道,京东将于3月初正式上线百亿补贴的频道。据内部PPT显示,京东百亿补贴频道上线的节奏为:2.6~2.15进行规则&品池共建;2.16~2.20期间系统沟通,规则&品池最终确认;2.20~2.24上线竞价系统、测试QA;2.25~2.28开启全方位提报,审核通过商品陆续上线;3.1~3.3日前台切量100% 正式上线;3.3日晚8点正式开场。

关于此次补贴方案,自营与pop全部与拼多多商品比价,贵了就补,抽取费点也会与拼多多拉齐。

值得注意的是,刘强东曾在去年10月发给高管的一封邮件中写道:“随着我们3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘强东还强调,“低价时京东过去成功最重要的武器,以后也会是唯一基础性武器。”

此后京东内部便开始组织培训,全员宣贯“低价心智”。其中一条被反复强调:当年京东3C干掉苏宁、国美就是靠低价策略,现在必须重拾低价心智。

这是刘强东回归之后做出的第一个反应。显然,京东已经感受到了拼多多的威胁。据公开资料显示,2022年京东GMV3万亿,同比减少8.81%;拼多多GMV3万亿,同比增长22.95%。

值得注意的是,拼多多销售产品价格更低,而且还在四处投放广告,而营收和净利润水平反而更好。拼多多去年三季度财报显示,当季营收355.04亿元,同比增长65%;归母净利润105.89亿元,同比增长546%。至此,拼多多已经连续6个季度实现盈利。

在电商平台已经进入存量竞争时代的当下,阿里、京东的业务已然有陷入瓶颈的趋势,拼多多的增长势头却一次次突破市场预期,而且在增速和净利润方面的涨势,都足以让刘强东在回归后的第一个大动作对准了拼多多。

而原因也显而易见,一方面,消费者对价格越来越敏感。在消费降低的当下,消费者的消费观念逐渐转向理性实用主义,产品也开始回归使用价值本身。据公开资料显示,2010年中国折扣零售市场规模仅有565亿元,而到了2021年,这一市场规模就已经达到1.62万亿元,年增速超过40%。

另一方面,下沉市场的用户才是整个消费市场的主要部分。据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示,中国移动互联网中,51岁以上用户群体占比达到26.4%;三线及以下城市用户群体占比达60.6%。

有消费者表示,京东的问题现在不是吸引新客户,而是相较于其他平台贵4-6成的价格,让很多老客户都跑到拼多多了,再不发起价格战,自己的老窝也不保了。

也有消费者表示,京东应该坚持自己的高质高价策略,降本增效持续盈利而不是搞补贴砸钱。

在壹览商业看来,在拼多多持续低价的情况下,京东的高价策略让其面临着用户流失的危险,所以只能卷入价格战,但能否带来想要的效果还很难说。

首先在很多人眼里,拼多多都是一个便宜没好货,山寨,低级的标签,所以拼多多当时是希望以百亿补贴来吸引更多高质量的用户。而京东本身的标签就是正品、服务好、发货快,主要面向男性消费人群。两者的定位本身存在不同。

此时京东大搞百亿补贴,虽然可以通过烧钱在短时间内换来一定的市场份额。但对于拼多多来说,百亿补贴一直是拼多多证明自己品质的一个手段。而京东本身已经建立了高端用户的人设,此次向拼多多的价格看齐,吸引的只会是价格更加敏感型的用户。在百亿补贴结束之后,这部分用户留存度如何,到时候又该如何处理,也是京东需要考虑的问题。

在阿里巴巴业绩会上,面对高盛分析师提问时,阿里董事会主席兼CEO张勇也表示,价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望通过补贴能够扭转局面,赢得先机。

但回顾历史,没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴,实现改变局面的目的,最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新,真正让商家愿意把最好的商品,最好的价格给到消费者。

个人补贴全平台是补贴不过来的,只有让商家愿意为他的消费者买单,愿意为消费者付出,并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的,这样才是一个正循环。

张勇这段话,也被看作是对京东大张旗鼓推出百亿补贴项目的隐晦回应。

然而,不管大家如何看,京东此次百亿补贴项目推出已经是板上钉钉,电商行业多年未见的大规模价格战又将重现。

作者:成如梦;编辑:木鱼

来源公众号:壹览商业(ID:yilanshangye),专业的消费领域服务平台

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹览商业 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!