即时零售赛道看似混战,为何只有京东到家、美团闪购有资格掰手腕?

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在本地生活市场里,除了外卖业务,部分互联网巨头如美团、京东等也在另一角色——“即时零售”身上下了不少功夫。那么,即时零售赛道上目前有哪些玩家有着更多发展优势?本篇文章里,作者便针对即时零售业务的发展进行了解读,一起来看。

除了近期卷起的外卖大战,本地生活的战场上还有另外一个容易被忽视的主角,即时零售。

在疫情这股强效催化剂下,消费者对即时零售的需求增长迅猛。美团闪购数据显示,2019-2022年即时零售用户的年均复合增长率达47%。京东到家数据显示,截至2022Q3,其活跃的即时零售用户达7450万,同比增长32.05%,用户体量近3亿。

如何理解即时零售?做一个简单的比方,即时零售相当于在外卖配送的基础上,把消费品类从餐饮拓展至零售万物,同时配送到家的时效性更好。

社区营销院曾指出,即时零售的需求可视刚性/非刚性视为两类:一类是如医药、生鲜等即时性需求强的品类;一类是如零食、手机3C等消费者想要“所见即所得”的品类。

即时零售赛道看似混战,为何只有京东到家、美团闪购有资格掰手腕?

疫情期间,拓展即时零售渠道,是降低社会面接触的防控措施之一。但是市场有诸多理由判断,即时零售的需求在疫后放开后仍然成立:即时零售满足了人性中的懒;即时零售本身适合短保即时、高频低值等品类拓展曝光渠道;即时零售还是一种零售业态的协同和补充,有效拓展了品牌商家的营业半径,增强了品牌之间的区隔度……

从近期消费市场的表现看,无论是电影春节档的火爆,还是餐饮人流的回归、旅游业的复苏,都在印证人们向往的“烟火气”生活正在快速回归。在此背景下,即时零售究竟发展如何了?现有的行业竞争格局如何?从消费者体验的视角看,即时零售还有哪些提升的空间?

一、即时零售的牌桌上究竟有谁?

即时零售的牌桌上究竟有哪些玩家,目前行业并没有一个确定的结论。

如开篇所述,即时零售相当于在外卖配送的基础上,把消费品类从餐饮拓展至零售万物,同时配送到家的时效性更好。

那么,像盒马、叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜这一类利用店仓一体/前置仓/到店自提等形式主营生鲜、鲜花、烘焙、精酿、预制菜等品类的玩家,当其拓展出外卖配送业务后,算不算即时零售?

还是只将美团闪购、京东到家这类明确推出即时零售品牌、经营品类更全的平台视为即时零售?或是可以把闪送、蜂鸟即配、顺丰同城急送这些快递玩家(即明显负责更局部的产业链环节,由品牌商家派单合作)扩进来,为即时零售组织一个更大的语境?

1. 当生鲜电商推出类即时零售业务

从消费者线上下单到骑手配送到家的全过程看,第一类生鲜玩家与即时零售并无本质区别,因为都需要涉及到门店拣货、打包(生鲜保鲜防损)、线上线下库存同步、售后退换货等环节,而且在生鲜等专营品类上,其消费体验甚至还要更上一层楼。

而且,恰恰是这种消费体验本质趋于一致,让消费者想要在更多品类实现“所见即所得”。

但是,当即时零售的业务体量越来越大,消费者对某些品类形成了依赖即时零售渠道的习惯后,那些推出即时零售品牌、经营品类更全的平台,才更容易形成“快”的消费者心智。

据艾瑞咨询去年7月调研,用户选择即时配送平台的驱动因素排序是品牌>时效>价格,调研用户中87%为26-40岁,63.8%用户月收入超8000元,70%以上可接受6%-20%的配送费溢价。

即时零售赛道看似混战,为何只有京东到家、美团闪购有资格掰手腕?

“多、快、好、省”的零售要义中,即时零售显然占尽了“快”的好处。

所以,即便盒马、叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜的外卖配送业务可以做到很快,但由于外卖配送业务只是其业务的补充(例如盒马主打堂食)或是保证生鲜品质的必要操作(品类局限性太强也就谈不上零售),消费者本身是奔着买菜、囤菜的刚需下单的,所以很难形成即时零售的心智。

2. 当快递玩家做足配送“快”的消费者心智

倘若只求“快”,部分快递玩家的确口碑不错。消费者一旦遇到所有代跑腿的活,叫个闪送、蜂鸟,会有非常不错的消费体验。

但如果对目前所有的即时配送平台做个比较,会有不一样的结论:

  • 骑手数量上,蜂鸟即配(300万)>闪送(100万+)>达达快递(63.4万)>顺丰同城急送(60.6万)>美团跑腿(40万+);
  • 配送效率上,美团跑腿(40min)>蜂鸟即配(50min)>达达快递、顺丰同城急送、闪送(1h);
  • 业务覆盖的品类上,达达快递>闪送>美团跑腿、蜂鸟即配>顺丰同城急配;
  • 业务覆盖的城市上,达达快递(2700+县区市)>顺丰同城(1900+市县)>闪送(229个城市)>美团跑腿(80个城市)。

即时零售赛道看似混战,为何只有京东到家、美团闪购有资格掰手腕?

与背靠美团、京东流量的美团跑腿、达达快递相比,纯茶的快递玩家似乎运力更充足,但其短板很明显:

  • 第三方订单来自于商户(通常是大品牌客户如肯德基等)+个人用户,本身缺少流量来源;
  • 由于流量来源有限,其能够配送的品类非常有限,经营最局限的顺丰同城急配只能覆盖美食饮料、商超便利、服装鞋帽三大品类;
  • 同样受限于流量来源,其在覆盖城市的广度上比不上达达快递,履约时效性比不上美团跑腿(由于商家类型多元,美团的运力网更密)。

最接近京东到家、美团闪购实力的玩家其实是多点Dmall。

这个企业创立于2015年,最先成为物美超市收银工具、现将即时零售作为主力业务,也有自身的独立APP,并接入了1.5万家线下门店、130+连锁零售商、850+家品牌商。但其前五大客户均为物美系零售企业,与京东到家、美团闪购能够接入的合作商数量、覆盖的销售品类、覆盖的国内城市数量和接入的流量规模,都不在一个量级。

综上来看,目前真正能算作即时零售牌桌上的玩家,可能就只有京东到家+美团闪购。

二、两强格局,京东到家、美团闪购有哪些牌可以打?

京东到家、美团闪购各自的长板短板,是由京东、美团各自作为本土综合电商平台(且经营由数码3C逐渐构建起的全品类)、本地生活巨头(且大比例为餐饮业务+部分到店业务)的流量基因、用户心智决定的。

1. 两者流量接入差不多,但用户迁移成本不同

拎取两大平台同一时间数据看:2021年美团交易用户5.6亿人,京东5.7亿;但美团闪购活跃买家数为2.3亿人,京东到家买家数为6230万人;截至2022Q2,京东到家对京东主站用户的渗透率仅为个位数,但仍处于快速上涨的阶段,两者的用户规模仍未分胜负。

即时零售赛道看似混战,为何只有京东到家、美团闪购有资格掰手腕?

很显然,尽管两家即时零售平台可接入的流量差不多,但由餐饮外卖用户迁移而来的全品类即时零售用户,其迁移成本更低,用户更容易理解万物都可以更快配送的逻辑;但用户对京东的认知更多是电商平台属性,从下单到送货会有物流时差,其用户迁移成本会偏高。

2. 两者的用户画像、用户决策迥异

社区营销院曾在《休闲食品如何成为即时零售第一大品类?》指出,即使是休闲食品这种看似人群接受度最广的品类,两大平台的消费者画像也有明显差别:美团以一、二线城市的年轻人(女性大比例)偏多,京东则是已婚家庭人士(女性大比例)为主。

不同的消费者画像决定了不同的决策特点:年轻人的个人消费,偏高频,购买周期短,情绪消费更多,但客单低;家庭类消费周期更长,但客单更高,更注重在特定节点计划性(理性)购买。

3. 用户属性不同,基于两者接入商家类型、主营品类迥异

美团闪购更多接入的是本地的中小超市、便利店、闪电仓、鲜花医药为代表的垂类商家等(36氪报道去年8月左右接入了20-25万家),能够以更长的营业时段满足消费者,经营更优势、GMV贡献更高品类为商超便利、水果果切、医药健康。

即时零售赛道看似混战,为何只有京东到家、美团闪购有资格掰手腕?

京东到家依托连锁大商超起家(2022Q3超市品类为GMV贡献55%),截至去年9月30日,有8300家门店使用了公司研发的海博系统(负责仓拣配),优势经营品类仍在3C(2022Q3GMV贡献占比35%)。

三、为了走出各自舒适圈,美团闪购、京东到家可以如何秀牌技?

综上所述,美团闪购、京东到家各自的优劣势已经非常明显。

一方面,美团闪购获客成本更低,意味着更少的用户补贴,同时,由于可以最大程度复用其骑手资源(可以顺路送),单均配送成本更低。

京东到家则需要一定的获客成本,2021年京东到家的单均用户补贴就达到10元,客单价占比5.4%;京东到家虽然骑手采用众包模式(无自有运力),但由于接入更多大型连锁商超及品牌客户,商家密度更低、与消费者距离更远,其配送成本也会变高。

另一方面,美团目前的业务布局重心强调本地商户联动,让流量在外卖、酒旅、打车等多场景下流动起来,形成业务协同,带动不同行业的品牌商户露出;但京东到家正在垂类商家和下沉连锁零售持续发力,这是更有想象力空间的事情。

例如仅在2022Q3,京东到家平台上的母婴门店、服饰商家GMV同比增长2/8倍,还在签约新的区域头部商超。

两大巨头围绕“万物到家”还能打出什么牌,需要更多时间验证。

来源公众号:社区营销研究院(ID:Community_Marketing),洞察社区消费

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