如何回答“为什么是SaaS?”这一灵魂拷问,有9个深度思考

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在SaaS行业的发展过程或SaaS创业者投身于该行业的过程中,可能不少人都会思考一个问题,即在商业维度上,SaaS和传统企业软件究竟存在怎样的差异?这背后其实隐藏着有关SaaS经济学的深度思考。一起来看看作者的分析和解答。

什么是SaaS?现在还问这个问题,似乎没什么意义。但如果让你给SaaS下一个定义,迄今为止,我还没有看到一个准确答案。大多数定义都是对其特点的解释,比如:SaaS是一种“即服务”模式,SaaS是多租户架构,SaaS采用订阅模式,SaaS可以为客户节省设施和部署成本,SaaS是软件的一种分发形式……

可是SaaS的这些特点又能说明什么呢?在商业上,它与传统企业软件又有什么区别呢?

实际上,什么是SaaS,随着它与互联网的深度融合和广泛应用,这个问题的答案始终是变化的。与其这样,我们完全可以换一个角度重新审视SaaS。也就是说“什么是SaaS?”,这个问题的答案已经不重要了,而重要的是“为什么是SaaS?”。

后者的重要意义在于,它迫使我们深度思考“SaaS经济学”,这个业务最底层的经济逻辑。

一、为什么要理解SaaS经济学

经过近二十多年的演进,SaaS已经发展成为一个庞大的产业。但迄今为止,我们还没有看到专门讨论关于SaaS经济学的书籍或论著。

这并不意味着SaaS的经济学不重要,实际上它远比SaaS本身重要的多。因为所有的商业模型,都是建构在经济学原理基础之上的,SaaS业务当然也不例外。比如,SaaS是怎样创造经济价值的,它依据的基本经济学原理是什么;它是如何创造软件之外的新经济价值的;一个数字化业务,究竟是用SaaS模式实现,还是用软件方式更经济,判别的依据是什么……

这些关键问题都需要从经济学的角度加以分析,SaaS企业才能做出有效的决策。从而避免犯一些常识性错误;这不但使SaaS创业成功,还要保持长期成功。所有这一切都离不开对SaaS经济学原理的理解和运用。也可以说,SaaS经济学是关于SaaS的一门基础课。

关于SaaS经济学,很难给它下一个系统的定义。但只要利用经济学一般原理,搞清楚4个问题,至少对SaaS创业和经营,还是有相当大的帮助的。

  • SaaS是怎样创造经济价值的;
  • 与软件相比,SaaS的经济性优势在哪里;
  • 如何理解互联网创造的SaaS新经济;
  • 如何做到为客户提供价值的同时,自身也能盈利。

这些问题如果只从商业模式、业务方法和技术层面,是很难得到有用的答案的。而这些问题没搞清楚,就开始进入SaaS行业或者开始SaaS创业;则可能会因为原理性的缺失,后期将付出更高的代价。

除了这四个原理性问题之外,很多从业者还会受这些问题的困扰:

  • 为什么我的SaaS生意会亏钱?
  • 为什么我的SaaS业务增长缓慢?
  • SaaS模式的哪些经济性优势会帮助你成功?
  • 我的业务采用SaaS合适,还是软件方式更好?
  • 既做SaaS,又做OP(On-Premise)软件的混合模式,为什么不可行?
  • 未来SaaS会不会完全替代软件?

同样,最明确的答案,也是来自SaaS的经济学原理。

最后,我们还需要确定,什么是好的商业模式标准。无论是SaaS还是软件,所谓好的商业模式,在经济学上表现为三个指标:有利可图,快速增长和长期成功。

二、SaaS经济学的重要意义,是降低客户的TCO

假如某一企业要实施一个信息化项目,那么它该选传统软件还是SaaS呢?以往这类问题的解决思路,都是从技术和架构角度来评估。但以经济学的思维,效果和成本的关系,才是考量的第一要素。

正如商学院或MBA课程所传授的那样,企业的竞争战略,无非是就是低成本和差异化。一个又便宜又好的产品或服务,总会在竞争中胜出。只是这里所说的企业,其实分属于两个行业:软件和SaaS。SaaS正是利用低成本这一优势,与传统软件展开竞争。

值得注意的是,SaaS的所谓低成本结构优势,主要是针对客户而言的。从客户的角度,他们不用购置硬件设备,也不需要购买、部署和维护软件,再加上较低的订阅成本,结果将总成本降低到较低的水平。从财务角度,这其实是降低了客户的总体拥有成本(Total Cost of OwnershipTCO)

TCO是一种企业经常采用的技术评价标准。它的核心思想是在一定时间范围内,所拥有的包括购置和其它所有相关成本的总体成本。TCO的优点是:在购进某个项目的初期,决策者对其将来可能要投入的成本,尚不能清楚地确定时,TCO提供了一种有效的成本估算方法。

然而,TCO的缺点也是显而易见的:首先,由于这种估算方法只看重成本,而对投资回报却无法评估。其次,所谓TCO的总成本,在多数情况下并不容易准确估算,因为除了购置成本外,相关的其它成本事前部门容易准确估算。

所幸的是,TCO的这两个缺点,在SaaS行业可以得到有效的规避。首先,因为在SaaS的采购、交付和使用过程中,始终是事先锁定业务成果。也就是说,如果评估得当的话,投资回报的结果是确定的。其次,客户的大部分业务,实际上都是“外包”给SaaS服务商的,用户自己的使用成本结构,基本上是固定的,主要是订阅费,其它相关成本则可以忽略,所以能准确估算。

三、SaaS经营的本质是降低TCS

需要说明的是,TCO只是SaaS服务商对客户的承诺,它们能否真的以较低的成本兑现TCO,还取决于SaaS服务商的降本能力。换句话说,即使它们可以为客户提供所承诺的TCO,自己也必须盈利,而不能做亏本生意 。

一个订阅业务的利润计算公式为:

利润=客户数X(订阅价格-可变成本【获取成本CAC、留存成本CRC等】)-固定成本(云平台、云设施、运维成本等)

从利润公式可以看出,虽然你可以给客户一个较低的订阅价格,也就是让客户保持一个较低的TCO。但实际上这部分成本是你预先支付的,能否收得回来,完全看你的“降本增效”能力。而且在多数情况下,一开始你就能盈利的可能性并不大,比如客户数量少导致收入低,CAC的居高不下,特别是支付给云服务商一大笔固定成本。所以你在一开始,不但难以盈利,现金流也会非常紧张。

实际上,对于一个订阅业务来说,你的所有成本可以统一打包为总体服务成本(Total Cost of ServiceTCS)。TCS是你把服务交付给客户,并使其产生价值所花费的总成本。显然,如果想让你的SaaS业务有利可图,就必须做到LTV>TCS。

但是这个等式关系并不是天然就成立的,很可能在一个相当长的时间内,TCS都会远大于LTV。实际上,在承诺给客户的TCO的情况下,也就固化了订阅价格。所以盈利的方法还剩下两条路可走:一是通过规模化客户增长以增加收入,另一条路是降低TCS。这两件事在经济学上都很容易解释,即规模经济和低成本优势。

不过这两件事之间是有相互影响的,例如增加客户数的同时,也需要增加获客成本。实际上,SaaS企业经营的本质是在保持增长的同时,降低TCS,因为只有这样,才可以使你的业务尽早开始盈利,而免于被长期的高成本拖垮。

因为TCS是由多项成本构成,所以你无法实施综合降本,而需要拆分TCS的成本结构。对于SaaS这种订阅业务来说,TCS基本上由四个成本组成,如图所示。

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你可能已经看出,四个部分成本对应着SaaS的四个核心业务:产品研发、营销&销售、客户成功和运营增长。这就是为什么在为SaaS公司做咨询时,我都会要求客户的CFO参加,目的就是平衡和决策在每个业务中的投入。因为TCS中的每一项成本,既不能任意压缩,也不能盲目投入。比如,如果压缩产品研发成本,有可能导致销售困难,进而增加了营销和销售成本。又比如减少客户成功投入,很可能导致流失的增加,进而造成收入的减少。

可行的办法是优化每项业务的成本,进而达到降低TCS的目的。比如,通过重构销售模式和销售方法,提高销售效率,就有可能降低销售成本。

四、价值转换

按照SaaS经济学原理,SaaS模式通过把客户的前期投资和使用维护成本压缩到最低,从而降低客户的TCO。然后,SaaS服务商以一个较低的订阅价格,向客户承诺较低的TCO,最终通过多租户架构和对大量客户的聚合,让SaaS经济学原理成为现实。

但是,现实结果往往是事与愿违,除了产生巨额亏损外,现金流的极度紧张,甚至有人怀疑SaaS经济学是否真的能成立。因此,我们需要从整个价值链角度,做一个梳理和分析。

在SaaS业务的整个价值链中,SaaS服务商花费了TCS,向客户交付了价值;而客户也花费了TCO,试图实现预期的业务成果,从而使这笔投资产生价值。这个服务价值的交付与价值实现的逻辑如图所示。

如何回答“为什么是SaaS?”这一灵魂拷问,有9个深度思考

从这个图中可以看出,如果客户以TCO成本,实现了他们的业务价值,则SaaS服务商投入的TCS才是有意义的。否则,这个价值的转化就是失败的,SaaS服务商不但在初期亏损,可能永远都无法盈利。

另外一种情况是,虽然价值转化是成功的,但是转化的成本太高,比如SaaS业务中的自动化程度较低,仍需要很多人力的投入才行。如果不提高订阅价格,收入将无法覆盖成本,导致SaaS生意无利可图。但如果提高订阅价格,相当于提高了客户的TCO。这可能导致客户重新评估这笔投资的合理性,还可能会转向竞争对手。

价值转换与你采用的技术和选择的产品赛道关系不大;一个可行的原则是:真正找到客户想要实现的业务成果,并将价值注入到每个业务环节,而不只是产品。

五、SaaS是如何规模化的?

按照规模化经济原理,任何业务的增长都离不开规模化。而可规模化正是SaaS业务的一个重要优势。那么,SaaS是如何规模化的呢?

SaaS业务的可规模化能力,来源于SaaS模式特有的架构与客户的聚合能力。具体说,基于SaaS特有的多租户架构,以集约化和一致性的云服务平台和云设施,为聚合的众多客户提供服务。相比于独立部署的OP模式,这种模式不但可以节省大量的成本,更可以通过可复制性,实现业务的规模化。

“一致性”是SaaS业务模式的主要特征但它并非仅是“标准化产品”,而是更多方面的一致。比如客户特征一致性包括:相同的行业、相同的业务、相同的需求、相同的流程、相同的服务,以及相同的购买流程。

一致性,划定了SaaS业务的边界。或者说一致性之外的市场,并不是SaaS的目标市场(而是软件的市场)。因为非一致性导致业务不可复制和重复,因而不可规模化,无法产生规模化经济的效应。同时,一致性也是判别一个业务适合以SaaS方式做,还是用OP模式去做的重要标准。我们看到太多的SaaS创业失败,都是走过了大半路程,才发现所选择的业务根本就不具备一致性,所以最终也无法规模化。

SaaS的一致性原则,从一个侧面解释了为什么一家SaaS企业,不能做SaaS和OP的混合业务的原因。这并不是技术和实现方面的原因;而是因为OP模式破坏了SaaS的一致性原则,从而导致无法规模化。

六、本质上,SaaS是一门互联网生意

不知你想过没有,企业软件和SaaS的核心都是软件,那么它们之间最大的区别是什么呢?很多人想当然地认为,SaaS就是把软件做成标准化的,然后放到云端。其实这种认知非常肤浅,因为没有道出二者的本质差别。实际上,软件和SaaS最大的区别,是与互联网的关联程度。

虽然现在的企业软件,也能通过互联网进行展示和营销,甚至可以通过网络进行分发和打补丁,但是也仅限于此。但SaaS就完全不同了,从营销、销售、分发、交付,一直到服务,都可以在互联网上进行,一个真正意义上的“云原生”。

换句话说,SaaS已经不是一个独立的软件,它已经成为互联网的一部分。所以可以说,SaaS本质上是一门互联网生意。如果离开互联网,SaaS模式经济学,根本就不会成立。

七、穿过防火墙

无论功能多么强大的企业软件,一旦部署就被圈定在企业的防火墙之内。这意味着所有的流程和业务的范围,也都是限于企业内部。更有甚者,软件一旦交付之后,软件厂商就与用户彻底“失联”。

云原生的SaaS则完全没有这个问题,它们一开始就没有防火墙的概念,从内部可以到达外部的任何应用。这对于大部分企业的业务是必需的,比如营销自动化、CRM、供应链、运维、呼叫中心,也包括对外开放的ERP业务。

以呼叫中心举例。传统的呼叫中心,无法进入客户企业的内部,最多只能完成电话和工单等业务。而基于SaaS的服务台,业务流程可以触达客户内部,在不需用户介入的条件下,帮助客户完成业务。

在交付客户之后,SaaS并不会像软件那样与客户失去联系,相反是建立客户关系的开始。客户的使用情况和隐含的问题,都会以数字化的方式,反馈到服务商一侧。往往是在客户提出需求和问题之前,就已经得以解决,或者给到用户解决方案。

解除软件的“防火墙”,形成业务应用的内外部连接和无边界生态,这是企业服务领域的一个重大的形态创新。

八、自动化和智能化

在自动化和智能化方面,软件和SaaS的作用相似,即客户使用SaaS的目的,就是为了通过自动化和智能化,减轻劳动密集型的工作负担,或者解决复杂的业务问题,从而节省客户的人工成本,提高业务效率。

SaaS的自动化主要体现在三个部分:

1. 业务过程自动化

经过重构的业务流程,可以连接企业外部的业务流程,甚至建立企业间的业务协作。比如一家供应商,可以根据其客户开放的材料消耗数据,提前准备供应计划,甚至可以根据客户库存数据直接为其补货。

2. 交付自动化

传统软件需要物理部署和现场交付,SaaS业务则不存在部署问题,而交付也可以以在线方式自动化完成。甚至包括培训和采用,也都可以通过视频等线上方式完成。

3. 服务自动化

因为基于互联网,客户的使用情况和遇到的问题,都会反映在服务商的服务系统中,因而可以根据用户使用数据,为每家客户生成不同的服务方案。

SaaS的自动化,不但为客户节省了大量的成本,而且SaaS服务商自身也通过服务自动化,降低了对服务人员数量的要求,降低了服务成本。可以说,自动化让SaaS的低成本结构成为可能。而评价一个SaaS优劣的标准,也是更具自动化和智能化的结构占比。

九、网络效应

说到SaaS的网络效应,大多数人的第一感觉,就是对品牌、价值、产品的传播和营销。其实这个理解非常局限,网络效应的实际效应,远超这个范畴。

实际上,SaaS的所谓网络效应,不仅仅指客户为你传播口碑,更多的是指客户之间的业务连接,创造了新的网络价值。一个软件的价值是有边界范围的,而具有网络效应的SaaS业务,其创造的价值可以超越其本身的价值边界。比如一个SaaS化的服务中心,与一个CRM的连接,可以创造出1+1>2 的倍增效果和增量价值,这就是SaaS网络效应的真正内涵。

所以,SaaS的网络效应,不仅扩展了你的价值主张,更重要的是创造新的网络经济价值

写在最后

为什么是SaaS?这其实是整个行业无法回避的一个灵魂拷问。从SaaS经济学角度,深度思考的9个问题,它们肯定不是全部。随着SaaS的演进和实践,一定会有新的问题需要认知。

但是,从经济学视角深刻理解这些问题,以及它们背后的原理和商业逻辑,至少可以让你避免犯那些与逻辑明显相悖的低级错误,为成功增加一些保障,仅此而已。

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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  1. 作者这个视角很赞,谈到saas ,有个词不得不谈,就是帮助客户成功,甚至专门有个客户成功部门,那么如何通过产品让客户成功,就是saas的价值所在地,通过行业内成熟的运营经验流程,落地到产品上,让没有经验的公司可以搭上好用的利器,saas最终应该是知识的输出,不管是运营,是管理,还是协同,让用户降本增效,让用户成功,产品才能成功。

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