降维入局“百亿补贴”,京东能否一战到底?

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“低价”一直是电商平台们常用的营销手段之一,而现在,京东上线“百亿补贴”一事,则让电商平台之间的价格之争又掀起了新的波澜。那么,电商平台的低价策略是否可以长久地持续?这场低价之争的尽头,又指向何方?

阳春三月,电商战场也开始升温。

3月6日,京东百亿补贴全面上线,打开京东APP,百亿补贴入口独列一行,相当醒目。据称,未来百亿补贴将作为一级入口长期存在。

这是一场“蓄谋已久”的计划。去年末,刘强东明确价格是影响零售业务客户体验的关键三要素之一。自此,京东就开始为重拾“低价武器”做准备,此次全面上线的百亿补贴就是低价武器的“刀尖”。

与此同时,另一电商巨头淘宝也在发力。2月末,淘宝明确2023年五大战略,“价格力”正是其中一环。

电商的价格之争一直存在,但自格局基本奠定后,竞争焦点不再是价格,而是品质和服务,是产业链,是基础设施。几年前开始,随着拼多多搅局,京东、阿里们也开始瞄向低价,在局部展开竞争。

随着巨头们纷纷将低价上升到平台战略,消费者熟悉的电商价格之争又将全面开始。但历史不会简单地重复,而会压着相似的韵脚,之前可以预判战争的终局在哪里,现在无法预判,只知道这势必是一场持久战。

只是,低价真的能进行到底吗?

一、一样的低价,不一样的战场

3月6日,京东百亿补贴活动正式全面上线。从活动页面看,这一活动是全品类参与,囊括手机、电脑、家电、食品饮料、美妆护肤、家居家装、母婴健康等品类。

这不是京东首次参与百亿补贴,2019年双11,京东就首次推出了“超级百亿补贴”活动,2022年双11京东电器也参与了巨超值百亿补贴等活动。不同的是,这不再是一次促销,而将长期存在——京东首页已经拥有醒目的一级入口。

一直以来,高毛利的3C产品都是电商百亿补贴的重点,对京东来说更是如此。

降维入局“百亿补贴”,京东能否一战到底?

据《一点财经》观察,京东百亿补贴的补贴力度从几元到上千元不等,而手机、平板等的补贴力度甚至超过1500元,比如iPhone 13(256G版)日常价6999元,补贴价5320元,相差1679元;华为MatePad Pro 10.8(WI-FI 8G+128G)补贴850元。

作为京东传统强势品类的3C,在百亿补贴下价格力尽显。比如3月5日,iPhone 14 拼多多百亿补贴价格是128G 5069元,256G 5899元,京东分别是4999元、5759元;红米Note11 Pro 6G+128G 拼多多、淘宝的价格分别是1659元、1449元,京东百亿补贴价格是1359元。

此外,京东近年来努力向全品类拓展优势。从百亿补贴来看,其在食品饮料等品类上也有一定价格优势,比如瑞士莲600g精选软心巧克力其他平台在134、135元,京东百亿补贴价格是97.9元;蒙牛脱脂牛奶250ml*24其他平台售价在61、62元,京东百亿补贴为54.9元。

在低价竞争上,京东做得早已驾轻就熟。2012年的发展初期,京东就向当时的家电零售巨头国美、苏宁约战,保证比对方便宜10%以上,最终京东在大家电上站稳脚跟。后来,低价武器被当作京东的核心竞争力,写入“多快好省”那个家喻户晓的品牌主张中。

如今,随着百亿补贴活动的全面开始,京东只是手持低价武器,以在新的竞争形势下保持竞争力。

如今的电商竞争形势发生了什么样的改变?

一方面,新的经济形势下,消费者消费呈现明显的K型分化,在上,高端市场坚挺,在下,低价市场越来越好。

麦肯锡和贝恩发布的消费者调研报告显示,虽然消费者并没有在品牌和产品上做出妥协,但降低了购物频率,并比从前更加积极地寻找折扣和促销,例如渠道上转向社区团购、直播带货等。

价格一直是消费者购物的关键因素之一,没有人不在意价格,在零售战场征战二十多年的京东深深明白这一点。随着新消费形势的出现,对它来说,低价不只是刺激消费的重要手段,更是必须抓住的消费一极。

另一方面,短视频入局加速下,电商竞争形式严峻,低价是发展策略。

“九块九包邮”这种曾经被早期的电商平台们玩腻了的手法,随着直播带货的火热,如今出现于各大直播间、各个电商平台。京东也开始降维入局,不设限地投入到百亿补贴活动中。

虽然都是价格战,与战苏宁的“815价格战”相比,再战低价的京东这一次有了不同。

二、低价路线:升维和降维的较量

零售的价格竞争,历史相当悠久,在无数案例中,有人将其作为一时的突破口,从低价转做高价,有人将其作为长期策略,薄利多销。

投入百亿补贴的京东,是哪一种?

很明显,京东的选择是后一个,将低价作为长期策略。“是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器!”在京东集团董事局主席刘强东看来,价格、品质、服务是零售业务的用户体验三要素,“失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零”。

那么,京东真的能将低价作为长期策略吗?

据《一点财经》观察,电商的低价可以被分为低级、高级两个阶段,低级的低价就是原始的降价,亏本也要卖,以将所有竞争对手挤死为目的,后来电商开始从更多维度进行低价竞争,比如以流量运营降低商家成本,比如提高生产和流通效率。

此时重新进入低价战场的京东,采用的就是以流量运营、商家运营、供应链等全平台能力实现的复合玩法。

一方面,开源引流,向“流量”要低价。

比如,京东面向各类商家发布了“春晓计划”,包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策。同时,京东进一步开放“京东小店”注册,以吸引更多个体工商户和自然人商家入驻。更多中小商家入驻,才能带来更多低价商品流。

另一方面,降成本,向效率要低价。

与“815价格战”时的京东不同,现在的京东已从一个单纯的线上销售渠道,变成有数据能力、供应链能力、产业链能力的经济实体。

自建仓储、自有物流这些供应链能力,节省了商家运营成本,提升了供应链运营效率的方式做低价。其中,京东物流可以全国布仓,借助消费者数据预测销量,提前调运货品,直接从消费者最近仓储地发货,减少运输成本,提高货品周转效率。

甚至,京东可以从生产前端开始提高流通效率。比如,自有品牌“京造”;比如一个蜜桃农场,与京东合作后可以通过数字化管理系统和物联网监控设备,实现对果园整体种植过程的数据全纪录和统计分析,在水果采收前,预测产量,以此提前规划仓储和销售。

低价是一种竞争手段,不同能力、不同发展阶段的平台对它有着不同的“期许”。拼多多、抖音是以低打高,以平台运营和流量运营切入,向高端升维;京东是以高打低,在成熟的供应链能力、物流能力、平台服务能力的基础上降维做低价,提升平台活跃度。

无论是以低打高,还是以高打低,在低价竞争将成为常态的当下,都需要回答一个问题——

低价能否到底?

三、逃离“囚徒困境”,将低价进行到底

对于低价这个零售利器,业内外的主流认知是价格战有用,但不可持续。

事实上,价格战的确不可持续,但低价策略可以。Costco超市就以低价为核心竞争力,在线下零售倍受冲击的背景下,Costco却宣布今年将在中国新开四家门店。

低价之所以让人持负面看法,是因为很容易让各参与方陷入“囚徒困境”:消费者虽然获得了低价的商品,但商品品质、服务质量很难保证;商家和平台虽然获得了低价引来的流量,但盈利能力无法保证,这些流量很难留存。

比如,曾经罗敏以一分钱酸菜鱼收获了大量关注,趣店直播也一夜爆红,但结局是亏损和罗敏退出直播。

要将低价进行到底,京东就必须回答一个问题:能否让各参与方逃离“囚徒困境”?

第一,消费者能否逃离?

每次电商价格战,最高兴的永远是消费者,甚至巴不得高喊“打起来,打起来”,近年来每次双11都有“套路太多”、“降价太少”的声讨。但在忆往昔的同时,他们也会想起电商价格战盛景之下的“虱子”:暴力送达或者永远在路上的快递以及联系不到的客服。

如刘强东所说,零售业务的用户体验三要素,除了价格还有品质和服务。随着进入高级阶段,价格战要在低价的同时还要做到品质、服务不降。

而服务和品质一直是京东的擅长项,其降维进入低价战场,一可以凭供应链能力做到低价;二可以凭品控能力、服务能力在低价的同时保证品质和服务。在推出百亿补贴活动的同时,京东还推出了全场包邮、专属客服、放心退换等服务。

降维入局“百亿补贴”,京东能否一战到底?

3月7日,京东零售CEO辛利军表示,京东百亿补贴频道的上线,对于京东低价心智的打造而言,仅仅只是开始。接下来,还将有一系列面向用户低价体验的举措,包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等,目的都是为了更好的提升用户体验。“只要是有利于消费者的事情,我们必须要坚定地干下去。”

第二,商家能否逃离?

对商家来说,低价不可持续问题的产生有两个原因,一是利润低,二是因低价吸引而来的用户很难留存。而京东近6亿的年度活跃用户相当于一座巨大的蓄水池,低价引来的流量够大,能有一些“截流”;京东店铺运营能力,可以提升流量转化,保证盈利。

“京东这次在百亿补贴上投入很大,也很重视,参与的话流量效果应该不错,加上运营得精心一些,应该可以留下一些用户”,有商家信心满满。据报道,对于入选商品,京东将给出“一级入口+全域流量”扶持,官方扣点从大部分品类的3%~8%降到0.6%。

第三,平台能否逃离?

中国互联网络信息中心(CNNIC)第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,互联网普及率达75.6%,很快将到达天花板。对于年度活跃用户动辄8亿、6亿的电商平台来说,更重要的是争存量,而不是争流量。

低价竞争,当下的使命也是激活存量用户,而不是从茫茫大海中引流,尤其是对于京东这样的平台来说。根据媒体报道,刘强东也希望借助百亿补贴撬动人们的购买欲望,哪怕只是单纯来京东比价,在尝到甜头后自然会复购。

清楚这一使命下,京东就很容易跨过低价陷阱。对京东来说,

  1. 各项能力和机制已经成熟,过了高投入阶段,可以在以低价获得更多活跃用户的同时,降低平台边际成本;
  2. 类Costco,供应链能力、自有品牌和会员制度,为低价提供了持续保障。

2023年,电商价格战卷土重来,相比2012年,相似的战斗,却是不一样的战场和打法。

消费市场的消费K型分化愈发明显,拼多多、抖音等新入局者的升维进攻来势汹汹,京东、阿里等老牌玩家手持低价尖刀,发起新一轮进击。

只是这一次,京东拿出的不只是低价,还有全平台能力。这是一场筹划已久、有备而来的降维之战。

作者:佟梅,编辑:邱韵

来源公众号:一点财经(ID:yidiancaijing),挖掘资本故事,深剖商业逻辑。

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