品牌销售额超15亿,连续5年母婴孕产品第一,嫚熙的私域运营好在哪里?

0 评论 2962 浏览 5 收藏 12 分钟

随着经济的发展,母婴消费市场逐渐火热。那么嫚熙如何运营私域,达到连续五年保持母婴孕品类的销量+增速第一名?本文对其私域运营进行拆解,一起来看看吧。

近年来,随着国民经济水平的提高和消费观念的转变,母婴用品逐渐成为新的消费热点,也是消费品行业中最大的细分市场之一。

目前我国母婴用品行业发展迅速,预计到2025年,国内母婴用品市场规模将达4500亿元,年均复合增长率约为10.4%。

而在母婴行业,有一匹黑马“来势汹汹”。自2018年起,嫚熙连续五年保持母婴孕品类的销量+增速第一名。

到2021年,嫚熙品牌销售额超过15亿,并在全网累积超3000万的会员。

今天就为大家拆解,嫚熙是如何运营私域的。

一、案例背景

1、品牌简介

嫚熙EMXEE是英国嫚熙服饰集团旗下品牌,全球孕婴文化倡导者和建设者。品牌创立之初就专注于孕婴细分市场的深耕,对孕婴全系产品进行不断地研发和创新。

嫚熙运用最先进的大数据进行更加精细化的分类研发,结合人体工程学原理,研发设计出更加简约大方,端庄得体、优雅靓丽的孕婴全系产品。

品牌销售额超15亿,连续5年母婴孕产品第一,嫚熙的私域运营好在哪里?

2、市场规模

近年来,随着国民经济的高速发展,中国母婴用品市场保持高速增长。

据国家统计局数据,从2000年到2022年,我国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至3912亿元。预计到2025年,我国母婴用品市场规模将达4500亿元左右。

3、用户画像

从年龄分布来看,90后妈妈是嫚熙的消费主力军,其中25-30岁的母亲消费占比最为突出。城市方面,主要集中在一二线城市。

二、流量渠道拆解

1、私域平台:公众号

关注「嫚熙官方旗舰店」公众号后,自动欢迎语中介绍品牌特性,并附带跳转链接,以送39.9元纱布小方巾作为福利,吸引用户进入私域。

用户扫码可添加企微福利官,进入社群。

路径1:自动欢迎语——扫码添加企微。

路径2:公众号菜单栏[微商城]——进群领福利——扫码添加企微。

2、公域平台

1)视频号

目前,嫚熙的视频号比较简单,内容以品牌宣传和新品介绍为主,只对公众号进行了导流,并未设置企微引流的触点。

2)抖音

嫚熙在抖音的账号有38.3w粉丝,共发布了880条作品。账号会定期通过直播来促进销量。视频内容以产品推广和创意广告为主,主页还设置了店铺的触点。

3)微博

嫚熙在微博有29.8w粉丝,转赞评42.8w。微博主要以有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

4)小红书

嫚熙的小红书账号有9.2w粉丝,获赞与收藏32.5w。内容以品牌宣传、产品介绍、创意广告为主。

还会不定期分享育儿知识和福利抽奖,通过这样的方式,和用户培养信任。

三、私域IP拆解

嫚熙官方渠道统一用“嫚熙星选官”来承接用户,定位是品牌福利官。

下面以添加的企微IP为例子进行拆解:

1、人设定位

  • 昵称:嫚熙星选官|嫚-L8(数字编号)
  • 头像:真人宝妈照片
  • 角色定位:品牌福利官企微名片:说明了【在线时间】9点—18点,以减少非工作时间时回复慢导致的用户体验感不好。

2、自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位及权益,引导用户进入社群。

品牌销售额超15亿,连续5年母婴孕产品第一,嫚熙的私域运营好在哪里?

3、朋友圈内容发布频率:每天发布3条内容

发布时间:每日中午11点半,下午3点,晚上5点半各一条

朋友圈内容:主要为产品介绍、品牌宣传、育儿知识等

四、社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对嫚熙的社群进行拆解,以我添加的官方会员群为例。

1、社群定位

  • 群昵称:嫚熙俱乐部LY1-10
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:主要是同步福利活动、最新产品推荐等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化,同时增加用户对品牌的了解和信任,打造更多忠实用户。

2、群规&群公告

可能是为了减少打扰,嫚熙的社群并未设置自动欢迎语。群公告介绍了今日好物,并附带购买链接。用户点击链接即可下单购买,缩短转化路径。

品牌销售额超15亿,连续5年母婴孕产品第一,嫚熙的私域运营好在哪里?

3、社群内容

社群内容每天3-5条,主要包括新品上新,优惠活动,知识科普等,类型非常丰富。

五、会员体系拆解

目前嫚熙在微信小程序和电商平台中有会员的体系,两者都是成长型会员体系,等级条件不同,对应福利不同。

1、小程序会员体系

1)成长会员

成长型会员,以用户消费金额来评定级别,消费金额以一年为周期计算,未达标会降级。

嫚熙的成长会员分为4个等级:

  1. LV1嫚家体验官(注册即可)
  2. LV2嫚家成长师(500成长值)
  3. LV3嫚家探索家 (1000成长值)
  4. LV4嫚家真爱党 (2000成长值)

「成长值」可以通过每日签到和消费获得。每日签到+5积分,连续签到满7、15、30天可以获得额外积分奖励。

此外,用户每消费1元可获得1点成长值,上不封顶。累计成长值越高,等级越高,享受的会员权益也越多。

品牌销售额超15亿,连续5年母婴孕产品第一,嫚熙的私域运营好在哪里?

2)积分体系

用户每消费1元可获得1积分,积分可用于免费兑换产品,或积分加钱换购。

目前,嫚熙支持积分兑换宝宝辅食工具、婴童口罩、潮流妈咪包、婴儿尿不湿等商品。

2、淘宝平台会员体系

1)成长会员

根据消费金额晋升不同级别,获得不同积分和权益。

嫚熙的淘宝成长会员分为5个等级:

  1. 花冠绑卡粉(免费注册即可)
  2. 银冠入门粉(累计消费300元)
  3. 金冠小新贵 (累计消费500元)
  4. 铂冠倾心者 (累计消费750元)
  5. 钻冠忠实派 (累计消费1100元)

品牌销售额超15亿,连续5年母婴孕产品第一,嫚熙的私域运营好在哪里?

目前,嫚熙的淘宝积分,可用作兑换商品或会员优先购买商品时使用。

2)付费会员

除了成长会员外,嫚熙在淘宝官方旗舰店还推出了“付费会员”,年费159元。

品牌销售额超15亿,连续5年母婴孕产品第一,嫚熙的私域运营好在哪里?

开通即赠价值358元的开卡礼包,此外每月赠送价值150元的2份优惠券,以及2倍积分、购物金膨胀等一系列PRO会员权益。根据计算,PRO会员一年大约可以为顾客节省3235元。

现如今,像嫚熙这样打造“付费会员”的企业不在少数。很显然,“付费会员”已成为企业培养超级用户的重要一课。

小结

最后总结一下,嫚熙在私域运营上的亮点和不足:

1)促活手段丰富:嫚熙全平台宣传,通过转发抽奖、每日打开等活动,培养用户养成消费习惯,提升复购可能。

2)朋友圈IP打造较强:嫚熙的朋友圈做了SOP,一天三次发布数量非常稳定。并且在内容上,不仅有品牌宣传和产品种草,更是做了一些育儿知识的分享,可以进一步和客户培养信任,为后续的转换奠定基础。

3)小程序内容单一相对来说,嫚熙的小程序类型较为单一。不仅未设置私域引流的触点,积分体系也比较单薄,可兑换产品少,客户吸引力一般。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!