Spotify大改版背后,隐藏着算法危机

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最近,Spotify宣布将进行大改版,而关于这次改版,部分用户可能有所感受,认为其与TikTok存在着相似之处。那么,此次Spotify的改版,是音乐流媒体短视频化的趋势体现之一吗?其改版背后又隐藏着什么样的考量?一起来看看作者的分析。

“这是十年来Spotify最具戏剧性的创新时期。”

3月8日,Spotify召开第二次Stream On发布会,宣布将进行迄今为止最大程度的改版,其中最明显的变化莫过于首页歌曲将以视频化的方式呈现。

随着Tik Tok的爆火,各大社交媒体增加短视频功能已经不稀奇,但Spotify的这次改版却似乎尤为不招人待见,不仅网友吐槽抄袭TikTok,股市也非常平淡。

那么,在Spotify大改版背后有什么意图,又为何嘘声一片?

一、Spotify“抄袭”TikTok?

虽然Spotify新版本尚正式上线,但从发布会介绍来看,新版本将平台所有内容都进行了“TikTok化”。主页的内容推荐分成音乐、播客和有声书三个选项,每种类型的内容都将以视频信息流的形式呈现。

在名为Clips的新功能支持下,音乐人可以在自己的介绍页面和专辑页面添加30秒短视频,分享歌曲背后的故事、宣传即将发行的专辑、介绍合作者或是展示新周边。这些都会作为推荐内容出现在首页的视频信息流中,吸引用户注意到歌曲或是音乐人。

同时,Spotify还推出了一个名为“Countdown Pages”的新功能,音乐人可以通过独家视频片段、预存按钮和曲目列表预览来宣传即将发行的专辑,还可以提供专辑发行倒计时。

除了音乐之外,被Spotify视为救命稻草的播客,也将以短视频信息流的形式呈现,用户滑动时可以听到创作者设置的精华片段,再决定是否深入,或者一键收藏。Spotify还将为播客添加自动播放功能,让用户无缝进入下一个内容。至于有声书,则是以显示字幕的播放页面呈现。

Spotify这次大改版,或许也意味着拉开音乐流媒体短视频化的序幕。 据TechCrunch报道,SoundCloud也已经在测试短视频功能,如果得到正向反馈,将会激励更多音乐流媒体平台加入这一浪潮。

不可忽视的是,此次改版除了短视频化之外,Spotify还添加或强化了多个营销功能,提高自己的音频营销能力。比如从测试阶段就饱受争议的“发现模式”(Discovery Mode)宣布对所有音乐人开放,如果音乐人选择自己的歌曲参与“发现模式”,那么将会在Spotify广播频道或随机播放模式中被优先推送,从而获得更高曝光,但代价是,该模式的版税率则会比普通播放要低。

Spotify还强化了周边票务信息,让人们听歌时就能看到在播歌曲的歌手现在是否有演出或周边出售。Spotify还表示,要开放“粉丝优先”程序给更多音乐人,也就是会向音乐人的铁粉发送邮件或信息,提供早鸟票或限定周边。

之于全面短视频化背后的动机,Spotify援引Statista的数据说:“世界各地的人们每分钟都会在线播放100万小时的视频,到2022年每个人平均每周观看19小时的在线视频。”随着视频内容的增加,艺术家越来越难以突破内容的海洋,而Clips这样的功能是这个问题的解决方案。

总的来看,Spotify此次改版并非只是单纯添加一个短视频功能,而是以音乐视频化为重要一环,谋划着抢回用户的注意力和对音乐的影响力。

二、Spotify的算法危机

随着Tik Tok的全球爆火,几乎所有互联网平台都在“短视频化”。

比如从2020年后,Instagram、YouTube、Snapchat,甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短视频功能。原因不言自明,Tik Tok的火爆让它成为创作者和普通用户的最大宠儿,为了夺回用户的注意力,从Tik Tok偷师无可厚非。

对于Spotify而言,如今的音乐人抱怨无法在平台上与粉丝进行更多互动,而用户渴求更有刺激性的内容体验,相对而言,Tik Tok都更好地满足了这两点需求,也顺势成为音乐最大的营销地之一。

据Tik Tok年度报告,2021年有超过175首Tik Tok热曲登上Billboard Hot 100,达到去年的两倍。不论是音乐人还是唱片公司都在积极适应Tik Tok的生态,改变自己的营销乃至创作方式。

这种对音乐文化的影响力,是Spotify从未有过的,而在投资者看来,Spotify的算法推荐近年来一直在恶化。

据英国竞争和市场管理局(Competition and Markets Authority,CMA)在去年对音乐流媒体进行调查后公布的报告显示,2021年,英国Spotify上只有10%-20%的播放量是Spotify根据用户喜好进行的算法推荐,50%-60%的播放量都来自用户自己创建的歌单,还有10%-20%是用户通过搜索等主动的方式播放的音乐。

也就是说,虽然Spotify常年以推荐算法为最大卖点,并且靠着这个故事在众多音乐流媒体平台中独树一帜。但揭开这块“遮羞布”后,原来Spotify上80%的播放量都没有受到Spotify(算法推荐+编辑推荐)的影响,让人怀疑Spotify与Apple Music、Amazon Music之间是否真的存在多大的差别,Spotify的算法推荐又对音乐播放有什么影响力。

与之形成鲜明对比的是,TikTok首席运营官Vanessa Pappas曾在今年公开表示,Tik Tok上有80%的播放内容都是由算法推荐的。与此同时,Tik Tok对音乐的影响力也让它有自信推出自己的音乐流媒体平台,甚至就版税支付模式公开与三大唱片叫板。

这对于Spotify来说,绝对是一个危险信号。如何以算法重新夺回平台音乐播放的主导权和影响力,或许将是Spotify今后不得不解决的难题。

而复制 TikTok的信息流推荐(“For You” feed)来分发内容,或许能缩小Spotify与Tik Tok在算法影响力上的差距,也能给投资人们一个新的故事。

Spotify 联合总裁Gustav Söderström在 Stream On 上也谈到了这一点,与 TikTok(他实际上没有提到 TikTok,但很明显是)不同,Spotify 全新的主页信息流推荐不是为了让用户无需动脑地滑动浏览短内容。相反,而是为了吸引用户的注意力,并触发他们播放或收藏推荐的较长曲目、专辑或艺术家。

有趣的是,Söderström 也对同意Spotify 歌单生态系统的文化影响力在下降。他是这样说的:“八年多前,我们引入了编辑和算法歌单,这些创新改变了人们听音乐的方式……但让我们面对现实吧:今天已经是老生常谈了,是时候重新对音乐聆听进行创新了。”

换句话说,Spotify的短视频化并不是一次盲从,而是另有苦衷,意在为了提高其平台上由其算法推荐驱动的播放百分比,乃至抢回音乐文化上的影响力、打造热歌的能力。 从其他功能的布局也能看出这一着重点。

但短视频信息流这一形式,或许还不够。

音娱智库MIDiA Research认为,Spotify还缺少Tik Tok的制胜基因,即关于用户品味的数据。理想情况下,音乐推荐应该基于用户更广泛的身份标签,而不是单纯的音乐类型或节奏。毕竟,Tik Tok立身于短视频,有更丰富的数据,并能基于此做出更适合的推荐。

MIDiA Research总结,“所以Spotify改进的根本应该在于让音乐人能够更全面地展示自己,包括审美、个性、价值观等,下一步甚至可以考虑允许粉丝发布内容。但那会更像短视频平台,Spotify现在或许还没做好准备。即便如此,最小的社交功能(如评论和个性化的简介)也可能在理解用户品味方面产生巨大不同。”

等等,怎么听上去颇像国内的音乐平台呢?

这些年来,为了扩大利润空间,Spotify做出过诸多尝试,除了早期跟风做Clubhouse而打造了Greenroom之外,Spotify还有向QQ音乐、网易云学习的趋势,如推出K歌功能、发力有声书等。

曾经Spotify靠着算法推荐歌单成为全球同行们竞相模仿的先师,如今却也被迫成为追赶短视频潮流的一员,但是这一回,老用户们会不会买单有待观察,Spotify又能否再次找到适合自己的破局之路?

作者:万翛;编辑:范志辉

原文标题:Spotify抄袭TikTok?背后另有隐情

来源公众号:音乐先声(ID:nakedmusic),解读音乐产业,见证黄金时代。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 现在本丢听歌了

    来自上海 回复