在抖音跑通团购的商家,又去快手薅羊毛了

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本地生活逐渐成为大厂们重点关注的领域之一,比如快手也开始下场做本地生活了。那么快手本地生活的团购订单目前是如何完成的?如果想在这一领域获得更大的竞争力,快手还需要做出哪些动作和准备?一起来看看作者的解读。

在抖音推进外卖试点之后,本地生活领域四处硝烟。

微信在深圳和广州测试餐饮外送服务;美团重新内测外卖直播,并在美团App内设立了“外卖直播”频道入口;拼多多则通过快团团发力……现在,抖音的老对手快手也终于下场了。

字母榜获悉,快手选定了石家庄等几座城市作为本地生活业务重点投入城市。在这些城市,快手会进行强运营,试图将本地生活业务跑通,再复制到其它城市。

此前,对于进军本地生活,快手态度相对谨慎。

去年11月财报电话会上,程一笑曾明确表示,快手本地生活业务的策略之一是“严格控制投入量级”,选择几个重点城市强运营就是这套策略的延续。眼下,互联网公司普遍靠降本增效挤出利润和现金流,谨慎试错符合目前形势。

然而对手纷纷出招,让本地生活领域的竞争骤然提速,从近期动作来看,快手也正在加快本地生活业务的布局。

2月底,据亿邦动力网报道,在和美团等合作之外,快手本地生活疑似正在测试新的交易链路,小范围定向邀请了一些未入驻过的餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

此刻,快手正试图通过商品补贴抢占本地生活市场。字母榜发现,目前快手上售卖的部分本地生活团购商品,要比美团便宜不少,并均标有“快手补贴”字样标签。

以环球影城为例,3月11日的门票,官方售价为528元,美团售价为512元,快手补贴下的“成人单日周末单人票”售价为409元。

在抖音跑通团购的商家,又去快手薅羊毛了

因起步较晚,快手本地生活业务的体量距抖音差距不小,显然,快手目前仍处在做大市场规模、做生态的阶段。

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快手本地生活的团购订单很大一部分是靠第三方平台来完成的。

2021年底,快手与美团达成合作,快手上线美团小程序。对于通过美团小程序入驻快手的商家,点击其“本地生活”团购内的商品,会跳转至美团小程序进行交易。

对起步较晚的快手来说,与美团合作是一条快速补齐平台本地生活商家的捷径,但快手真要决心做本地生活业务,便不能不亲自下场,建立闭环,这也是平台型企业的一条普适性的法则。

依靠第三方平台布局本地生活业务,用户购买团购商品需要跳转至第三方品牌的小程序,而首次使用某小程序,平台会提示授权信息,这在一定程度上会影响用户体验。而交易页面显示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培养,同时存在商品管控等难题。

在这种情况下,快手上线自有交易链路是一种必然。几个月前,快手开始测试新的交易链路,这并非是其要与美团分道扬镳,从上述分析来看,快手本地生活要完善基础设施建设的理由更为充分。

站在另一个角度,相比于抖音,快手的本地生活业务尚处于市场拓展阶段,在这一阶段,美团恰能帮助快手在短时间内、低成本地补齐B端的商家供给和商品供给,以培育市场心智。同样,快手也能反哺美团流量。

本地生活领域的快手小店——可以这样理解快手本地生活正在测试的新交易链路。在这一链路下,用户购买团购商品时,无需跳转至第三方商家的小程序,可直接完成交易。另外,该商品的评价也留存在快手自身体系。

补齐快手内生的闭环交易链路,意味着快手本地生活的基建日臻完备。

值得一提的是,快手设置的本地生活商家入驻方法和后续操作方法与抖音相似度极高,这在一定程度上会降低已经入驻抖音的商家入驻抖音的决策门槛,同时也便于商家进行双栖经营。从商家视角来看,意味着他们可以花费小于1的精力做大于1的生意。

但仅搭好架子是不够的。抖音团购崛起具备了多重要素,平台内出现大量的探店视频,入驻抖音的商家逐渐增多并提供了相对丰富的团购商品,用户端的购买心智逐渐被培养起来,平台得以进入规模化增长阶段,这同样是快手本地生活业务的必经之路。

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自建生态闭环的同时,快手也开始扶持本地生活商家。

一位快手内部人士告诉字母榜,快手选择几座城市作为本地生活业务重点,是内部认为在所有城市投入重兵效率较低,也会造成资源浪费,而选择城市的标准,或是城市人口基数大,存在大量被忽视的潜在市场,或是快手在当地市场优势较大。

今年年初,快手本地生活团队陆续入驻了重点城市以进行强运营,强运营的特征有二,一是官方会提供商品补贴、流量补贴,二是会策划达人探店活动。

2月初,成都一家成立9年的自助烧烤品牌凉山好汉进入快手,原本售价为78元的午市、晚市通用的自助餐,快手补贴后售价为58元。

同样在2月入住快手的还有石家庄市桥西区塔谈国际的“天空之城”游乐场。在快手搜索天空之城,可以看到不少快手达人发布的游乐场探店视频,视频内加上了“天空之城游乐场”的特惠团购链接。页面显示,该商品享有“快手补贴”,目前“已售3.3万+”。

上百条天空之城的探店视频背后是快手策划的短视频+直播的矩阵式达人探店活动。2月12日,天空之城在快手上线了门票团购,快手组织近百位本地生活达人生产了150余条探店视频,同时安排达人每天直播,短视频形成的高曝光度进一步转化成了直播的成交额。上线一周内,天空之城游乐场门票销售破5000张,不到两周达成了超1万张的成交。

不难看出,流量和商品补贴之外,快手正试图通过增加内容供给做大本地生活业务,这正是内容平台做交易产品的优势。其中,直播更是快手的优势领域,而电商直播已经证明,直播是达成交易的最佳工具。

一家本地生活服务商负责人曾向字母榜表示,与短视频相比,直播在促成交易上更具优势,“短视频是一个常态化的卖货路径,但直播是一个爆点”。

一位快手本地生活运营表示,团队曾对直播和短视频的效果做过反复测试,“我们发现,无论是流量还是订单数,直播的效果都明显高于短视频。”

直播也与团购场景匹配。快手本地生活在流量分发上也愈加精细化,例如,本地生活直播会基于地理位置进行流量分发,使得流量触达的人群更精准。

从快手本地生活近期动作来看,它也正通过鼓励达人通过直播的路径拉动交易额成长。快手“团购优惠”顶部就设有直播精选频道,推荐正在直播的本地生活达人。

但对许多靠拍短视频起家的达人来说,做直播并不容易。字母榜发现,快手推荐的本地生活直播间中,不少都在售卖华莱士商品。这是快手运营测爆款的结果,“我们测出来华莱士双人餐八件套和十翅一桶的单场GMV是极高的”,快手内部的一位运营说。

为了鼓励达人开播,快手正实行流量和现金补贴政策,根据直播销售、投稿数量、POI点击率等指标设置四个等级,达人等级越高、补贴越高。

对于部分深度合作的商家,快手增加了达人直播的排期,同时对直播投流进行了升级,将探店直播的流量配级提升至A级。

一些商家正新政策从中获益。凉山好汉入驻快手后,快手定向邀约达人进行探店直播,在快手上线的6个门店,每家店每天会留两桌给快手达人直播,凉山好汉的直播订单量也因此迎来爆发,此后短视频订单继续发力,释放了长尾效应。据了解,目前快手渠道为凉山好汉带来的新客能够占到全部渠道的两到三成。

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2021年2月,抖音内测优惠团购功能;5月,快手同城入口由灰度内测改为全量开放,年底,快手与美团达成合作,此时,快手在本地生活领域仍处于试水阶段,主要靠第三方平台完成平台商家的拓展。

2022年9月,快手整合了原主站本地生活业务和电商事业部生活服务行业的相关团队,将本地生活业务升级为独立业务部门,成立本地生活事业部,本地生活业务的重要性被提升上来。

整体上看,因起步较晚,相对于抖音,快手本地生活业务规模还处于早期阶段;但从近期快手的种种动作来看,快手本地生活业务或许也将迎来一个猛涨期。

一是因快手正对本地生活业务进行流量和现金扶持,显然这能帮商家从快手的用户池中打捞出更多本地生活业务的目标用户。

二是快手本地生活业务正在从过去纯粹地为第三方平台导流,进入到更为健康的生态。快手在部分重点城市进行强运营的重要意义正在于,它丰富了内容供给和商品供给,而供给越丰富,商业也便越繁荣。

当然,快手要真正攻下本地生活市场难度不小,美团基础雄厚,来势汹汹的抖音,布局更早、DAU更高,且在本地生活业务上的布局更为激进。

快手的机会在于它与抖音的用户群体有差异,本地生活领域尚存在未被充分满足的市场,客单价更低的小吃快餐品类、平价自助等市场就是其中之一。换句话说,人群重合度不算高的快手给入驻其生态的本地商家提供了ROI相对高的增量市场。

马记永是一家始于上海的兰州拉面连锁餐饮品牌,在上海有100家左右的门店,基本都开在写字楼和刚需小区。今年2月,马记永正式入驻快手。马记永售卖的经典单人套餐原价为40元,包含一碗牛肉面加五串羊肉串,快手补贴后,该套餐售价为27元;同时,快手撮合马记永合作大量达人探店。

一周时间,马记永的经典套餐卖出1600单,上海订单占比近一半。高线城市在具有较高消费水平的同时,还存在刚需地区、下沉地区,这些地区尚有需求未被满足;而在许多城市,快手的用户群体也与城市的主流消费群体较为重合。

主打高性价比自助餐的佰烧海鲜烤肉自助在青岛开设3家分店。负责佰烧的快手本地生活运营表示,“不同于高客单价的自助餐更多倾向于年轻化群体,佰烧此类的板烧自助餐定位为家庭式消费,其主要目标用户便锚定为中年群体”。而在山东这一北方大省,快手覆盖了此类消费主力群体。

今年2月,佰烧海鲜烤肉自助入驻快手,平台和商家共同让利后将单人70+的价格降至40+。活动上线10天内,佰烧订单量超过10000单,GMV产出达50万。

许多跑在前面的商家,正从快手进军本地生活中获益。而对一些在抖音已经积累了成熟方法论的本地生活商家更是如此。

他们可以复制在内容平台跑通团购产品的经验,再根据两个平台不同的用户群体、产品特性再进行具体运营手段的调整,这是商家的增量,也是快手本地生活业务的增量。

不过,要想切掉本地生活领域的一大块蛋糕,快手显然还有很多工作要做,最关键的就是让更多商家带着有价格竞争力的商品主动进场。而快手也需要证明,在补贴期结束后,商家依旧能在这里获得新增长。

作者:王靖;编辑:谭宵寒

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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