支付宝和微信的第二次对标

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在支付宝发力直播、并对用户时长要求发起“进攻”时,可以看见,支付宝这款带有工具属性的产品正在试图打破自己的能力边界。那么我们如何解读支付宝走向留客阶段的这一过程?一起来看看作者的分析和解读。

支付宝正在和微信进行第二次对标,年初,当它开始发力直播时,我们形成了这个判断。

它又一次向用户时长发起了“总攻”,而这也意味着,这个在用户规模维度上,属于中国顶流的APP,再一次不满足于只做一个“最有用的工具”。

一开始,有人说支付宝在对标抖音。但蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明明确否认了这个判断。

事实也如何勇明所言,支付宝顶多是学习抖音,而不会与之对标。对于类似支付宝这种,以工具作为起点的APP来说,内容只能是一种针对用户的牵引器,而并非内核。而直播无疑是当下互联网产品当中,对用户时长最好的牵引工具。

这一点和微信非常类似,众所周知,微信正走进内容化的深处。不管是微信公众号还是视频号,内容为微信提供了更多的丰富度,但是微信并不是一个内容平台。

而更深层的思考是,当支付宝试图通过含直播业态的生活号+小程序的形式,将公域流量导给商家私域的时候,它的商业化思路也更接近于微信的开放生态逻辑,而不是抖音上短平快的流量变现。

比如,在今年春节期间的支付宝五福期间,领福卡的途径,多了一个看直播得福卡的环节,而直播的主体,则是各个类别生活服务方面的商家。

同样在春节期间,支付宝将五福的流量重点倾斜到了布满商家的生活号直播上,在这种流量加持下,一些商家号的直播竟然做的还不错。比如求职平台“1号职场”在五福期间的单场直播场观达到了2000多万,刷新了支付宝直播场观记录。

支付宝究竟要往哪里去呢?

这个问题其实应该由支付宝自己来回答。要知道,原来要成为什么样的支付宝,其实在很大程度上受制于阿里生态,比如去做金融平台,亦或是支付工具。

但现在这种情况却截然不同了。因为蚂蚁集团已经与阿里解绑了,支付宝终于可以自己做决定了。

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支付宝曾经对标过微信,这是消费互联网史上的一桩公案。

2014年,微信利用春节红包,曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量线上支付用户,而后者原本属于支付宝,或者曾经可以被支付宝轻易俘获。

那时,支付宝曾经希望增强自己的社交属性,以对用户形成更高的粘性。但这个名叫“圈子”的社交功能很快出了问题,更让这家公司重新去思考边界的问题。

彼时,那场对标的结果是,支付宝重回工具赛道,并在相当长的一段时间内秉承强工具的理念,哪怕人们只会在上面停留几分钟。但又有何妨?只要它能满足关键性需求,让用户需要的时候离不开就行。

只是对于任何一款产品来说,发展都是一个需要长期回答的问题。

从2016年之后的支付宝的变化来看,自彼时起,它的“屁股”其实就坐到了B端。每天,在支付宝上都会发生大量的交易,它们中一小部分来自阿里生态,还有一大部分来自于生态之外。但所有的交易都有一个共同点,它们都连接着商家。

当年,支付宝就曾推出过生活号,商家可在生活号中为消费者提供服务、发布信息等,而这个生活号,还曾被人类比过“微信公众号”;一年后的2017年9月,支付宝小程序也开始了公测,希望能够帮助商家在支付宝平台上,做整个数字化后端的商业链路,这个节点仅比微信小程序晚了半年。

但是,一个显而易见的问题是,所有商家的运营动作,都需要指向用户,但那么支付宝上有丰沛的用户资源吗?

理论上来说,是有的。按照几年前官方的口径,支付宝APP流量早已超过了10个亿。

但真实答案却有些残酷:因为这10亿流量中,沉寂的部分太大了。曾经,蚂蚁森林起到过提升用户活跃度的作用。虽然并没有官方公布其最新的活跃用户数,但是对于大众而言,一个清楚的感知是在几年前,每天早上7点,蚂蚁森林里都会发生抢能量大战。

“每天早上叫醒我不是闹钟,不是上班,是蚂蚁森林里的能量该收了。为了能准时收能量,已经形成了恰到好处的‘生物钟’,每天早上7点准时醒只为收能量。”有网友这样表示。

但一款环保小游戏能留住用户的时间还是太短了。

2021年中金公司的一份研报就曾指出,当年1月,支付宝人均单日使用时长仅为8分钟左右。而这一年,短视频平台的日均用户使用时长已经达到了125分钟。

当一个用户只在平台上停留8分钟,它是不可能给商家运营留出足够的时间的。

于是,今天的支付宝,再一次走到了留客的阶段。

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支付宝必须留客,内容化不是它的目标,而是方法。

实际上,2020年,支付宝的目标就已经确立了,成为一家数字生活开放平台。彼时支付宝就已经很清楚,要面向商家做开放的生意,就要从过去一个商家的交易工具,变成“商业基础设施”。

那个诞生于2017年的小程序,也在这时候被得以重用。当然事实是,这两年,数字生活开放平台始终处于一种不温不火的状态。

毕竟,不同于微信是基于社交的粘性场景去带动小程序,支付的链路非常短,甚至可以说是一次性的,都不存在用户停留的问题,用支付去带小程序,天然就存在链路不顺畅甚至说不成立的问题。

哪怕基于这个小程序,去延伸出更多服务商家的能力,比如备案的资金能力、营销能力等等,但一个生意场,不可能只有商家和“中间商”热闹。而没有热闹的用户,其实商家也没有驻扎的必要。最后不过是竹篮打水一场空。

让小程序去嵌入内容,让内容去吸引用户、达人入场,并停留,恐怕是支付宝当下能想到的关键且核心路径。

因为只有留住用户时间,才可能促进商家小程序生态的活跃,让商家在中心化流量推荐之外,能够多一个来自用户端的流量来源,也能有一个沉淀私域,做大ARPU值的可能性。

而内容化的探索,其实也就指向了短视频直播。

于是这半年以来,一些动作也在发生。

2022年8月,“生活频道”正式稳居支付宝首页Tab页底部中央位置,呈现出信息流形式,包括图片、文字和短视频,商家可以直接在“生活号”直播带货。2023年春节,趁着五福,整个直播的大动作得以被铺开,商家也被开闸放水了大量的流量。

而据我们了解,支付宝生活号目前也在开始接触达人,希望通过达人入驻的方式,将整个场域更快速的带活。

总结来看,当下支付宝的生活号正开始引入大量的商家、达人,并且加入短视频、直播等元素,它与过往支付宝商家小程序的打通,也在进行。这些动作的目的,不外乎是通过直播+小程序组合的形式摸索,将支付宝上10亿的公域流量,输送至平台上商家的私域流量池。

你看,这非常类似微信开放生态里,微信视频号的商业化路径。就跟支付宝生活号的直播一样,自打诞生那天起,视频号就明确的站到了商家一端,其商业化路径的设计,也围绕商家来进行。

比如在今年年初,视频号团队曾表示,2023年视频号将继续从产品能力、作者服务、生态调控方向不断优化视频号的生态系统,提供更多扶持和激励计划,也与更多业内商家和服务商深度链接。与支付宝的直播链接小程序一样,商家申请视频号小店,也需要具备小程序账号,然后才能选择开设不同的商品类目。

为了配合全新的内容化战略,根据《最话》了解,过去一年里,支付宝对于组织架构进行了调整,这些调整深入到了组织的逻辑层面。

围绕着“直播”和“生活号”这样两个具备互联网形态的产品,支付宝内部还正式成立了互联网团队,内部称之为商业数字化团队,而这一团队,也正式与支付团队进行组织分割,实现自我独立。

一位支付宝内部人士透露,随着组织架构的调整,KPI的设定也发生了变化,对于互联网团队而言,它的KPI就不会是交易笔数、支付成功率等等。

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事实上这样的调整早有信号放出。2022年6月,在蚂蚁集团的可持续发展报告中,就曾对蚂蚁自身进行了重新定义——互联网开放平台。弱化金融、强调互联网的色彩其实非常明显。

可以说,对于这家公司而言,金融归金融、互联网归互联网,已然是一个确定性事件。

很难说,如果蚂蚁集团没有从阿里体系内独立出来,支付宝还能不能如此的互联网化。毕竟一个很现实的问题是,它会和淘宝直播遇到左右手互搏的问题,其实一度,支付宝确实承担了给淘宝直播引流的功能。

一个APP最终要成为什么样子,不仅取决于它在整个互联网生态当中所有的优势和劣势。更重要的维度是,它在一个具有相对性的企业生态当中,扮演者什么样的角色。

显然,在此前的阿里生态当中,支付宝承当着交易工具的那部分,它当然有最庞大的用户基数,但也有最小的作业单元。

其实,根据《最话》了解,早在2017-2018年间,支付宝就曾经想过去突破上述象限。支付本身是一种通用能力,那么能不能将其开放出来?

的确,那期间的支付宝曾经有过支付开放的念头,成为一个开放给全行业的支付工具,就像微信支付那样。

尽管一些蚂蚁的内部人士认为,这条路没有走下去是因为战略上的不坚定,但也有可能是因为竞争壁垒。微信之所以能够做到支付开放,本质上是因为在很长的一段时间里,微信的交易能力是欠缺的,即腾讯的自营电商业务几乎毫无建树,反而是通过投资链接了不少交易场景,无论线上或线下;而阿里的情况则恰恰相反,和腾讯的投资逻辑不同,阿里是并购逻辑,所以当各种交易场景渐次合并到阿里生态当中,各种垂类的、非阿里系公司很难有意愿,将现金流导向支付宝。

不说别的,就光交易数据就是一个很忌讳的门类。

当然,也许当时还有更好的处理办法。所以,当下在支付宝内部大抵也是有过反思,当初应该将支付开放坚持下去。

不过,随着互联网拆墙和蚂蚁集团的独立,支付开放还是虽迟但到了。

一个值得关注的动作是,就在不久之前,抖音开通了跳转支付宝直接付款。用户打开抖音APP首页“扫一扫”扫描支付宝收款码后,页面可支持直接跳转到支付宝付款,之后的转账等操作均在支付宝内完成。

那个拿着沉甸甸的10亿流量,却甘心做一个支付工具的支付宝,在创立的第19个年头,终于需要,或者说可以独立作战了。

作者:孙颖莹;编辑:王芳洁

来源公众号:最话FunTalk(ID:iFuntalker),不写平庸的故事

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