“9.9元”拼好饭,缘何未成美团的新流量入口?

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记得拼好饭刚上线时,9.9元包饭的操作让其迅速成为朋友圈讨论的一大热点,美团也希望这个拼好饭功能能成为新的流量入口。但2年过去,效果却并不如人意,问题出在哪里?

电商领域拼多多以低价赛道逆袭,四面扩张的流量怪兽抖音在侧虎视眈眈,系列因素影响下于2020年开始测试,直至2022年美团的“拼好饭”诞生。

“9.9元包邮”大家已非常熟悉,可这9.9元包饭着实让很多人意外。还记得拼好饭刚上线时,就成了朋友圈讨论的一大热点,谁都喜欢这种花个“跑腿费”就能吃上的低价外卖。

然而,直至今年第一季度美团才正式对外公布了拼好饭的业绩,从其现状来看,只能说略有成绩未能达到美团战略构想。根据美团给出的数据,拼好饭2024年第一季度的日均外卖单量达到约500万单,接近去年第四季度的日均5700万外卖订单量的一成。2023年全年外卖订单中,拼好饭仅占整体约6%。

对已是“老战士”的美团来说,早年凭借疯狂的烧钱补贴后来者居上,与赛道开创者饿了么的竞争中领跑。后来和腾讯深度携手,从微信中又攫取一波流量。随着抖音、快手短视频双雄的崛起,美团也由激进进攻的姿态,转向防守态势。

当年被疯狂转发的拼好饭,缘何未能成为美团新的流量入口?低价格在外卖赛道为何未能展现无与伦比的杀伤力?

01 9.9元外卖如何实现的?

商品的9.9包邮非常好实现,简化生产工艺、选择最廉价的材料,将工厂创办在经济不发达地区,只需将成本压缩到极致,就能批量生产低价商品。

配合上一些收费已经很低的快递,规模化9.9元包邮就神奇的出现这个国家。相较之下,把外卖价格打到9.9元很难。

因为消费者对待食物的态度要求更高,低价的拖鞋或裤子,平常外出活动穿着不合适,家里空间里还能凑合。食物这种东西,味道、卫生、时效都是需要考量的因素,哪个环节都不能出太大问题。

从拼好饭均价开始略有上升的趋势来看,这低价外卖的生意确实不好做。

不过,相比于美团外卖主站的均价,拼好饭的的确确提供了一个新选择。如果你是社畜,或因为某些原因需要压缩生活成本,价格更低的拼好饭,绝对是最佳选择。根据美团对外数据来看,早在2021年外卖平均客单价就在50元上下。2022年推出的拼好饭,将客单价压缩在20元内,一些爆品甚至能够几元钱就买到。

这一切如何做到的?

首先,精准选品。随着外卖行业的火热,品牌餐饮是美团上销量占到大头的部分。相比大多数小店,利润更高的品牌餐饮也是美团外卖广告营收的重要来源。这导致消费者在美团和美团外卖上点餐,会优先看到价格较高的品牌餐饮店,及愿意投流量的新店。

拼好饭作为一个独立品牌,无论从APP上打开拼好饭频道,还是在微信上使用“美团拼好饭”小程序,信息流呈现的是以具体单品为主,而非美团外卖主站信息流以餐饮店铺呈现为主的方式。打开拼好饭,有奶茶、盖饭、面条、汉堡披萨等品类,以单品形式呈现菜品,且单价都在15元左右。并和拼多多一样,部分显示已拼多少份的提示。

这种聚焦让消费者无需复杂寻找,想要低价外卖,点开该频道是最佳选择。

其次,简化服务。我们知道外卖最大的成本是三部分,最主要的是餐饮商家的成本,另一个配送费,还有一部分平台的抽佣。据很多餐饮商家反馈,拼好饭上每份产品基本上不赚钱,某位商家透露在美团外卖上红烧肉盖饭,老板实收的金额是18元,可拼好饭上实收就只有12元。

好在拼好饭是“愿者上钩”,并不强迫商家必须上架该频道。早期,拼好饭的销量可以影响到美团外卖主站排名,今年对该规则进行调整,拼好饭销量将不再和主站排名关联,未来一些希望通过拼好饭团购拉升主站店铺排名的菜品应该会减少。

另外,平台在抽佣方面给予拼好饭“照顾”,加之外卖送餐费的降低,三个因素叠加起来,形成了拼好饭上普遍在20元内的餐饮商品。

而新手红包或一些活动折扣,直接把一些餐饮单品价格拉到个位数,诱惑力不可说不足。

02 三大困扰,成拼好饭难做大根源

便宜是便宜,可外卖消费的特殊性,以及本就成熟的定价体系,让拼好饭无法从低价中创造奇迹。

就平台视角而言,拼好饭更多是一手防御策略。随着抖音、快手等手握巨大流量的新秀进军本地生活市场,高频的餐饮外卖成为香饽饽。对于新入局者而言,过去美团擅长的补贴策略,正好可以拿过来作为扩张市场的工具。

因此,美团对拼好饭的扶持力度,会同外部竞争激烈程度有关,由于抖音外卖业务发展并没有想象中的迅猛,拼好饭也就低调发展。2023年6月,据“晚点LatePost”报道,抖音外卖业务已放弃年内达成1000亿元GMV的目标。

受商业竞争环境变化影响,过去疯狂的补贴很难复现,只要抖音、快手等新入局者不发起大规模补贴进行扩张,拼好饭就是一张待用的防守牌。

毕竟,对于美团而言外卖业务是重要的营收和利润来源,除非外部环境变化,自然不会自我革命。

站在商家视角来看,拼好饭犹如鸡肋,不能赚钱是最关键问题。

美团2024年第二季度财报显示,“拼好饭 ”二季度单日订单量峰值再创新高,突破800万单,另外,公开数据显示,截至今年8月,已有1.2亿用户使用过拼好饭,接近美团外卖用户的四分之一。

而商家们对此却又爱又恨,拿北京一家黄焖鸡米饭餐饮店为例,同一家店类似套餐,美团外卖主站对外销售30元,而用户拼好饭上下单,新用户刨去补贴可能不到10元就拿到手,而拼好饭老用户也能不到15元下单。就算拼好饭的平台抽佣很少,老板拿到手的钱并不多,利润则需要“动动脑筋”才能实现。

用店家的话说,拼好饭的订单,只能少放肉多放菜。商家的这种态度非常普遍,作为外卖供给端,他们消极的态度,也决定了拼好饭的长久发展存在瓶颈。

消费者视角来看,从来不会考虑“便宜没好美食”这种现实问题,他们的态度只有满意和不满意。

比如说,网上就有一个网友点了价格不到10元的某款米饭,可在社交媒体上,他们并没因此感到满意。比如说菜品品质一般,饭量比正常份小了点,等餐时间过长和需要自己取餐(拼好饭不需要送餐上门)等问题,都成了网友抱怨的问题。

其实,因为长达十余年的激烈竞争,线上外卖市场早在“疯狂内卷”中把各种成本拉平,微利是商家、平台和骑手三方都要面对的问题。因此,商家需要做更多的单量,聚少成多的获取利润。平台则保持庞大的规模,从各种方面获取营收。骑手更是早出晚归多跑单,才能勉强在大城市里有个尚可的收入。

这种背景下,拼好饭更多的是消费者方便寻找“廉价外卖”的聚合入口,如果说是把美团外卖上店铺中20元内的餐品聚合在这个渠道里,尚能健康发展。如果,还是像过去几年,通过压缩平台、商家、骑手三方的成本,用这种挑战“不可能三角”的方式,以在成熟的餐饮外卖市场创造一个低价奇迹,几乎是不可能实现的。

中国这片土地,吃饭从来是件大事情。

无论是五环外,还是大中城市奋斗的年轻人,也许会接受质量不怎么样的拖鞋、热裤或卫生纸。可在外卖这件事上,口感不行、卖相不行、分量不足、安全上有问题,都会让他们接受不了。

作为一个重点业务,美团财报开始提及拼好饭,或是回应外界对该业务的关注。无论是公开的数据,还是美团内部本身对它的定位,似乎都未有将其作为一个未来战略支撑点的想法。小编作为一个因为美食减肥计划屡屡失败的普通人,还是坚持过去的观点,在已经很卷的外卖市场,拼好饭创造不了新奇迹。

专栏作家

师天浩,微信公众号:师天浩观察,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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