深度分析:3大全球性趋势,宣告品牌长期主义时代已来

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越来越多的品牌回归“价值”,当前的趋势表明,品牌想要长远发展,就得打造长期品牌价值,那么,具体怎么做?需要秉持何种思维模式?本文作者对此进行了深度剖析,不妨来看看。

3年疫情过去,越来越多品牌回归“价值”。

国内,在小红书上,成立68年的麦当劳成为了年轻人口中的“麦门永存”,齐齐高唱“麦当劳国歌”;海外,“蕃茄酱大王”亨氏拍了一支创意视频,向消费者征询“超级碗LVII”中的罗马数字代表什么含义,答案指向亨氏瓶身上标志性的“57”,将其最特色的品牌资产运用得淋漓尽致。

品牌人感同身受,宝洁中国CGO何亚彬在接受Morketing采访时提出,中国市场很有可能迈入调整期,他直言,“过去十年的增长和繁荣有的是基于概念的,有的是不真实的。接下来可能会有一个挤泡沫的过程,挤掉的就是没有护城河、缺乏差异化的品牌。”

似乎,一夜之间,营销人在2023年形成了第一个共识:想获胜,就要打造长期品牌价值,建立品牌护城河

告别浮躁的流量打法,品牌想建立长期影响力,需要思路和行动上的转型。首先,广告主必须弄明白为什么要做长期性营销,以及怎么做好长期营销。幸运的是,在数字营销狂奔十余年后,我们开始拥有一套更科学的打法,能够帮助品牌实现真正稳健而长久的发展。

一、三大全球性趋势

消费者、MarTech、广告产品三大趋势印证,「长期主义」能让品牌一路“狂飙”。

1. 趋势一:品牌的“感性价值”回归,95后消费者格外追求品牌内涵

以Gen Z为代表的全球年轻一代消费者对品牌意义和品牌价值观提出更具体的要求:多项调研结果显示Gen Z消费者非常认同可持续性、环保性、循环经济等价值导向,非常注重圈层文化、小众文化的认同感,而且他们更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品,哪怕是为此花更多的钱。

换言之,如果把品牌能提供的价值划分为「理性价值」和「感性价值」,如今的消费者就是比以往更追求「感性价值」的一代人。

那么,品牌如何抓住这种看不见摸不着的感性价值?在《制造消费者》一书中,作者提出消费普遍者拥有“拜物情结”,即“消费者想要成为某种人,无须做自我提升方面的努力,只需要通过抽象化购买某个品牌就能让自己拥有这些特质。”

Morketing认为,消费者这种寄托于品牌和产品的情感需求,一定程度上就依靠品牌广告的内容来实现——品牌生产能满足消费者感性需求的内容并与之深度绑定,再反复重提,逐渐占领消费者心智,形成一种盘旋不去的长期品牌价值。

2. 趋势二:用户、内容等海量数字化资产,亟待沉淀内化为长期的品牌资产

过去三年疫情催化下,全球MarTech技术飞速发展,流量红利迅速被吸收、稀释;同时,品牌主都建立了一定规模的数字化内容资产、用户资产。

于是,品牌主现阶段的比拼重点就变成了,能否将这些线上用户沉淀为品牌长期的对话对象?能否将这些数字化资源转化为长期的品牌资产?一旦上述资源被内化为品牌的“发电站”,就能源源不断地为提供长期的营销动能。

如何获得品牌资产?我们观察数字营销服务商的常见逻辑,无外乎:一,沉淀,将品牌内容、消费人群、供应链等数字化资源沉淀成长期可用的资产;二,打通,将上述资源打通形成闭环,成为一个可以让品牌实现复合式增长的资产库。

营销层面,当品牌能用系统化的视角看待过去相互独立的广告投放活动,让手中的客群、广告内容、投放媒介等形成1+1>2的效果,独特的品牌辨识度和品牌影响力也就随之而来。

3. 趋势三:疯狂买量时代终结,行业迈进科学、健康的营销时代

过去两年,营销人心照不宣的一个爆品公式是“10000小红书+5000抖音+1000B站+1000知乎=1个成功的新消费品牌”。但这种由全民级社交平台发展早期阶段带来的附加红利,已经终结了。健康饮品品牌Innocent市场负责人Cassie告诉Morketing,“各个平台因属性差异,在我们与消费者沟通过程中扮演着不一样的角色。我们在做各种尝试,找到更加有效的组合方式。

这也就是说,品牌在摸清不同类型互联网平台的广告效果后,势必要以更针对性、更控制成本、更大回报率的组合方式去进行广告投放。

究其原因,每一种营销渠道都不只在短时间内对消费者产生影响,其广告效果也会在长期上缓慢释放。

譬如,商业数据分析咨询公司Analytic Partners勘讯咨询研究指出,不同营销渠道的长期和短期ROI显著不同,如付费搜索、电商广告的短期ROI显著高于长期ROI,即此类渠道对产品销售额的短期爆发有提振作用;而付费社交媒体(国内小红书、抖音,国外Instagram、YouTube等)、视频广告、公关传播(PR)的长期短期ROI相对持平,此类广告投放更加有利于品牌的声量齐增。

3大全球性趋势,宣告品牌长期主义时代已来|深度

但毋庸置疑的一点是,不同广告形式对品牌销售额都会产生一定程度的短期和长期影响,广告媒体的投入成本越少则平均自然销售额也会更少。

所以,随着企业越来越注重健康、科学的营销方式,就需要熟悉各营销活动对品牌产生的短期和长期影响,从而因地制宜选择合理的投放组合。

综上,消费者、MarTech技术、广告主维度的三大最新形势,都不约而同指明一个方向:挥别急躁的、不安定的流量为王时代,品牌开始静下来打磨长期价值了。

二、波动中,如何抓住品牌长期价值?

而事实上,一直以来各大品牌内部都会根据品牌的成长阶段制定相应的营销策略。举两个例子:

一,2019年Adidas公开“认错”一事直到去年还在被营销圈热议。当时Adidas全球媒介总监西蒙皮尔表示将73%的预算投放在效果广告上,导致品牌面临长期增长的乏力。痛定思痛后,Adidas决定寻找短期利益与长期建设的平衡。

二,精准定向母婴人群的新消费品牌Babycare,近六年时间GMV做到了50亿元。首席品牌官Iris去年告诉Morketing,50亿GMV之前他们将一部分品牌广告预算拨在了产品研发上;品牌壮大后,才开始拍摄TVC,做品牌广告的宣传。

Morketing认为这两个典型案例形成了一老一新的呼应。Adidas代表了传承已久的传统品牌,尽管Adidas认为过度投放效果广告是一种错判,但仍不可否认这笔投入为其在短期内带来过销量的迅猛攀升,而其由侧重效果广告到平衡广告投放的转型,也最近数年广告时代完成交替的鲜活例证。

数字营销专家董浩宇曾分析,“Adidas是在把投放逻辑进行系统更改后,再进行优化与调整。”Babycare则代表着许多生于数字广告时代的新锐品牌,在客群和营业额增长到一定水平后,就开始尝试积累品牌资产。对他们而言,只要品牌想长久生存下去,品牌广告就是一个必选项,差别只在于时间早晚。

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如上图,据Analytic Partners勘讯咨询研究发现,投入更多的品牌广告,能够帮助品牌积累更深厚的品牌资产,赋能长期发展。

由此可见,一方面,无论是老品牌焕新还是新品牌拓圈,都应坚持建设品牌长期价值;另一方面,品牌广告策略,从来都不存在一种“固定解题思路”,这取决于品牌的规模、品牌所处的生命阶段、品牌所选择的短期与长期规划等等因素。

那么,品牌的产品特性、竞争程度、目标客群等变量诸多,如何才能找到建立品牌长期价值的“最优解”呢?

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举个例子,Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库研究表明,如果企业处在较为健康、平衡的状态,追求长期和短期ROI同增,此时便可以优先采用公关传播(PR)、付费社交媒体等形式了。当然,如果企业现阶段追求极致的短期影响,增加近期销量的话,那么就可以尝试付费搜索、电商广告等形式;如果更聚焦提振长期影响、提升品牌影响力,那么赞助广告就是一种非常好的尝试。

但,在上图的4个象限中,企业如何清晰找准自己所处位置,具体情况具体分析地进行营销媒介选择?

为了实现最佳的协同效果,Analytic Partners勘讯咨询推出了商业分析(Commercial Analytics)解决方案。据官方资料介绍,品牌能够通过更科学的组合模型和分析方法,做出直接有利于业绩的决策。ROI Genome营销智库研究也表明,采用数据驱动决策的企业比不采用的企业增长速度快5倍。

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本质上,这种营销量化评估和优化解决方案提供了关于品牌「长期主义」的两点启示:

一,企业要坚持平衡的「长期+短期」营销策略。

科特勒经典的5A模型(Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate),描绘出了漫长而环环相扣的消费者购买旅程。品牌广告本质上是在和消费人群打一场“心智攻坚战”。过程中,品牌既需要付费搜索、付费社交媒体广告等形式促进消费者产生问询、购买的动力;又需要赞助广告、电视等形式让广大消费者提升对品牌的整体认知,从而使潜在消费者的体量提升,在长期上推动销售增长。

二,企业要重视营销效果评估、营销ROI衡量。

传统媒体时代,登上央视广告,就意味着打开了全民知名度,街头巷尾传颂的品牌广告词,就暗示着巨大的品牌收益,这个时代已经结束了。数字广告时代之初,抢搜索引擎广告位,在视频广告中炫技抢夺消费者注意力,这个时代也结束了。

前几年,各大社交媒体平台轮番投一遍,销售额蹭蹭上涨后继续拼抢流量,直至红利收缩到近乎为负,这个时代也要结束了。如今,越来越多企业从实打实的教训中,认识到整合营销的重要性。于是,品牌需要对所有广告渠道数据进行系统、科学地评估与复盘,才可谓之真正的全链路“数字化营销”,实现长期获利。

三、秉持长期主义营销思维的4点好处

建立起一种长线营销思维后,品牌便能在销售额、客群触达、价值观展现等方面真正受益。

首先,更高的投资回报率。品牌既可以通过刺激消费者购买式的广告保证短期销量,又可以通过深化品牌价值的广告形式在长期上引导消费。这样一来,品牌的营销预算可以得到更合理的分配,同时不断获得销售额、市场份额的提升。

其次,建立更健康的品牌形象。广告,本身就是品牌和消费者对话的媒介。而过于倚重某一种广告形式,就会放大负面作用,导致消费者心中的品牌或者过于高不可攀、不食烟火;或者太急功近利,频繁促销。长线思维,可以帮助品牌找到与消费者对话的“中间点”,构成“推拉模式”的平衡状态,从而收获更立体、健康、正面的品牌形象。

其三,品牌生命周期更持久,保持差异性竞争优势。甚至,这种活力是能够帮助品牌跨越经济周期的。ROI Genome营销智库研究表明,在上次经济衰退期间,增加了对媒体投入的品牌中有60%的企业后续ROI有所提高。与此同时,增加媒体投入的品牌实现了17%的销售增长。由此可见,即使是在经济不景气时期,通过有效的广告长期面向消费者发声,也十分必要。而且,当长期保持品牌美誉度,品牌也就机会成长为真正的百年品牌。

其四,经营层面,帮助企业打造更科学的品牌营销系统。显而易见,品牌长期主义之下,品牌会灵活、实时地调整不同投放渠道的占比,使营销方法更为科学。而且,这种滚雪球效应,无疑能够帮助品牌建立、落实、扎实品牌资产,让品牌更经得起时间考验。

四、结语

自品牌概念兴起一来,长期主义就备受推崇。

从传统广告时代迈进数字广告时代后,这种品牌的长期性并未被时代抛弃;如今,以Analytic Partners勘讯咨询的解决方案——商业分析(Commercial Analytics) 为例,一方面,其更全面更有效地衡量和量化业绩增长的背后驱动因素,更准确的评估和优化营销ROI,能够引导品牌作出更合理的营销预算分配;另一方面,其进行销量预测,评估不同潜在场景下将受到的影响,可以助力品牌平衡长期和短期的营销策略,最大化增长潜力,推动品牌实现真正的可持续性发展。

未来,随着数字化营销渠道愈发多元、营销量化评估和优化解决方案的需求将更加强烈。科学地运用好数据,从数据中洞见增长机遇。

(文中图片均源自Analytic Partners勘讯咨询)

作者:Claire,微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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