B站“停更潮”,真假?

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近期,由于一些UP主的停更,“B站停更潮”登上热搜,在短短几日内,风向也在不断发生变化。这次“停更潮”是否真的存在呢?B站和UP主的关系怎么样了?目前UP主商业化变现到底如何?本文对这些问题进行了分析,一起来看一下吧。

近期,B站又站上了风口浪尖。

事情的起因是“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位拥有百万粉丝的UP主和一些中腰部UP主宣布停更,此举被一部分声音理解为,是B站UP主的一次大规模撤退。随后“B站停更潮”登上热搜。

就在外界纷纷猜测此举或许与B站削减UP主分成收益有关时,几大“被点名”的UP主先后发声,主要表达的意思是,“停更主要是出于自身原因,与平台无关”。

短短几日,风向不断发生变化。紧接着,也有UP主站出来,点名B站对老UP主不够友好,UP主“A路人”更是直接列出了B站的七宗罪,其中包括“捧老人淘汰新人”“恶性竞争”“内部人员不作为”等B站公司内部问题。

就这样,一场“停更”引发了一系列连锁反应,外界也开始重新审视B站的UP主生态。这些年,B站为了破圈,动作频频。自制剧综,抢占长视频内容,引入Story Mode模式,试图分短视频一杯羹,都是大手笔投入,但在破圈过程里,反而亏损越来越多,外界对B站的怀疑声也越来越大。

优质UP主生产的内容,是B站赖以生存的优势。这也是此次所谓的UP主“停更潮”被外界热议的原因。

本文试图理清三个问题,这次“停更潮”是否真的存在?B站和UP主的关系怎么样了?目前UP主商业化变现到底如何?

01 “停更潮”真的来了吗?

深燃询问了不同领域、不同量级的UP主,他们目前的状态不尽相同。有的维持着原有节奏还在更新;有的更新频率确实变低了,比如从原来的一个月变为了三个月;有的确实选择停更,一些是出于自身原因,比如精力有限,一些是因为经营不善,团队已经在半年前解散。

但提及此次的“停更潮”,大家较为统一的回复是:没有感受到,身边也没有同行明确加入此次“停更潮”中。

还原本次“停更潮”,不少UP主和业内人士都觉得,有些说法经不起推敲。

首先,很多人是意外被卷入这场“停更潮”中的。

比如被点名的几大UP主,“LKs”是一位在B站有着超300万粉丝的UP主,也是bilibili 2022百大UP主,事件发酵后,作为当事人之一的他第一时间发文称,自己中枪了,停更与经济状况无关,并强调今年收入不比以前少。上了“停更潮”封面的头部UP主“靠脸吃饭的徐大王”更是觉得“莫名其妙”,发博回应,“我早就在视频里说清楚了,个人原因与B站无关,搞的是我发起停更潮一样。”

发声的UP主还有“图灵的猫”,他先是表示自己属于兼职月更的UP主,停不停更都一样,后又称自己认识的全职团队很惨,入不敷出,并指出短视频对B站社区生态带来了危险。后来UP主“A路人”又站了出来,指出B站“7大罪状”,矛头直指B站内部管理问题,但他也表示并没有参与本次“停更”,只不过自己停更很久,被划入了这一话题。

被点名的有百万粉丝的UP主,没有人明确表示自己与这场停更潮有直接关系,“(本次停更潮)感觉更像是带节奏,实际上并不存在。”LKs进一步对深燃回应,他觉得更多属于舆论跟风。

其次,按照原因和时间线推算,停更潮的说法也不太能成立。

接近B站的业内人士马里奥认为,关于外界议论纷纷的B站修改激励规则,让UP主收益大大降低,从而引发停更潮的这一说法,很难说得通,“头部UP主只有少部分的收入来源于分成,本次提到断更的很多都是头部UP主。”

深燃与多位UP主沟通,他们也表示头部UP主,甚至部分中腰部UP主的主要收入来源是商单,而平台流量分成占得很少,甚至只在10%左右。

至于受分成影响比较大的中腰部UP主停更,马里奥认为,“规则调整去年就已经开始了,即便UP主用停更反抗,也应该发生在当时,不是现在。”

UP主萌儿有5年创作经历,粉丝量在1万左右,她对深燃表示,大多数UP主不是真停更,“大家都还在,只不过更新频次变低了,或者选择短暂休息”,像她已经好几个月没有更新,身边很多UP主朋友都是如此。

综合上述人士的分享,无论是UP主自己,还是身边的同行,以及其关注的UP主,他们都不觉得出现了所谓的“停更潮”。

不过,一个的确不能忽略的现象是,随着B站改变激励规则,部分UP主收益缩减,确实降低了他们的更新频率,甚至有人出走。

去年,B站调整了UP主的激励方式,但并没有明确公布,萌儿也是在查看近期的收益时才发现,激励明显减少了。

萌儿举例,视频播放量的单日收益大大降低,“我昨天新增播放量7000,之前几千播放量能换算成几毛钱或者几分钱,现在单日收益为0。”这种细微的变化平时不易察觉,但一年计算下来,萌儿发现收入少了一半多。

此前,UP主“不吃草椒的猫酱”公开称,调整后的总收入相比之前下降了超30%。创作上百个视频,总收入不到3000元。还有不少UP主公开表示收入减半,甚至有人表示收入减少了80%。

钱少了,UP主的热情自然也就变低了。用萌儿的话说,分成的那点钱还不足以她花时间做视频,倒不如现在做好本职工作。

02 UP主们,为什么难赚钱?

B站与UP主的关系经历了多层转变,从最开始UP主单纯为爱发电,到2018年B站推出创作激励计划,给到UP主真金白银,两者曾经有过一段蜜月期,有从业者曾公开表示,最高峰时期,几乎300次播放量就可以让UP主获得1元收入,这也吸引了大批创作者涌入。根据B站财报显示,2017年Q4至2020年Q4,B站月活跃UP主从23万涨至190万。

现在,一些UP主对B站的抱怨,集中在钱越来越不好赚,和社区氛围的变化上。萌儿坦言,就是在B站调整激励规则后,选择降低更新频率。

之所以这样做,首先是因为B站要降本增效。

去年,各大互联网公司纷纷喊出了降本增效的口号,B站也不例外,更是立下了2024年要达到盈亏平衡的目标。但事实是,B站亏损不断增加,2021年,B站净亏损68.09亿元,2022年这个数字是75.08亿元,亏损同比扩大10.26%。

营业成本上涨是亏损扩大的原因之一,2022年B站营业成本为180亿元,同比增长17.7%。其中收入分成成本同比增加17.9%至91亿元,这部分就是在直播和广告业务中给UP主的激励/分成。“创作激励说白了就平台在纯掏钱,它成了一个净成本,在商业上是不长久的。”马里奥表示。

B站在持续增加这部分投入,但UP主为什么觉得钱越来越难赚?一部分原因是这些年来,活跃UP主数量增加,竞争加剧,另一部分原因在于,B站盯上了短视频平台的商业化效率,也在扶持短视频,吸引一大批短视频UP主到来的同时,原有中长视频UP主的收益也被分走了。

据了解,激励计划的权重与播放量、三连、完播率相关。一些用户反应,B站热门视频经常被标题党、强视觉冲击性的低质量短视频作品占据。一位UP主也公开表示,制作周期长的UP主在制作周期短、传播性强的短视频制作公司面前,丧失了竞争性。

作为创作者的萌儿有些气愤,她认为现在一些活动任务明显对短视频创作有利,适合中视频活动的到手奖励金越来越少,“作品质量好播放量却不一定高,又有谁愿意花心思做中长视频呢?”

劣币正在驱逐良币,B站不是没有意识到这一问题。

3月10日,有媒体透露,B站正在考虑取消前台显示的播放量数据,改为“用户消耗时长”,相关改动的前端及后端已开发完毕,但具体上线时间未定。马里奥觉得,此举对高质量的中长视频无疑更有利。

“显示‘播放量’,利好B站里的短视频、整活视频、擦边视频,而改为‘用户消耗时长’可以理解为,做一个时长在一个多小时的视频,可以顶100个一分钟的内容(当然还要算完播率),这意味着质量导向。”接近B站的业内人士氪氪对深燃解释,这是平台释放出风声,看外界反馈。

不过,至于能否实行,大家觉得很难。

“改成‘用户消耗时长’,相当于改掉了原有评价体系中的一个底层指标,这对用户的影响是重大的,很多老用户可能会觉得B站变味了,所以目前官方也是试探性的先放出消息。”马里奥表示。萌儿也不看好,“B站想要做综合视频平台,不可能少得了短视频,改了之后真的会利好中长内容吗?”

要做Story Mode,但也要保护中长视频,两者要找到一个平衡,目前来看,B站还没有答案。

萌儿透露,最近一两个月内,B站搞出了全能激励计划,此举便是为刺激UP主的投稿频率,她认为这一活动会对刚加入的UP主起作用,因为自带推广性质,对号很有好处,但她不会,因为“不赚钱”。

03 B站如何留住UP主?

即便不是停更潮,UP主的维护是摆在B站面前一个棘手的问题,根据财报显示,2022年Q1,B站月均活跃UP主为380万人,Q2降到360万,Q3、Q4又回升到380万。想留住他们,B站必须要让UP主看到实实在在的收益,但现实是,目前UP主的商业变现手段都存在局限性。

据了解,UP主变现渠道大致可以分为四大块,激励分成(包含目标挑战、广告任务)、商单(花火平台和橱窗带货)、直播(带货、打赏),以及充电计划(用户用B币给UP主充电,但B站会分走大部分)。

多位UP主对深燃表示,激励分成、广告商单是他们的主要来源,对头部和部分中腰部UP主来说,商单占大头,大部分中腰部和尾部UP主更依赖激励分成。

在B站的降本增效下,UP主的激励分成收益在降低。一位有百万粉丝的UP主告诉深燃,“激励分成对我和团队来说一直不是很重要,收益太基础。”UP主“兔头学姐张铁根”也公开表示,“平台流量分成,只占UP主收入的10%。”

而商单,也是越来越不好接了。

受近两年大环境影响,广告主花钱更谨慎了。一位不愿透露姓名的有百万粉丝的UP主表示,“其实UP主过往的广告报价是偏高的,而潮水退去后很多报价没有明确的ROI,广告主就不买单了。”UP主“起小点”也发文称,今年一季度商业询单量下滑明显。各家寻求ROI,更倾向效果导向,很多中长视频UP主不适应这样的商业市场。

性价比不高让广告主进一步缩减了对B站UP主的热情。拥有近70万粉丝的UP主“茶茶酱”公开透露,同样的10万块钱,找其他平台博主,可以投出近几百万的播放量,B站这个价格找的博主,只能换来几十万播放量。一位接近品牌方的内部人士也向深燃承认了这一数据,“相比其他平台,B站的流量很贵。”

与此同时,商单还在进一步向少数头部UP主集中。“兔头学姐张铁根”发文称,“50多万的中部UP主接的都是一单1万块左右的商单,而且不稳定,有时一个月有两单,有时几个月都没有一单。”

直播打赏也遭遇了水土不服。入局晚的B站在直播打赏上花的心思不少,为了吸引新人主播前来,B站开出了高于其他平台的高分成,却没能留住大批人。目前,B站直播出彩的仅限于二次元主播,这主要因为更为年轻的B站用户对于直播的消费意愿不是很高,而且用户量级和直播氛围也没有太大优势。UP主“百小僧”在去年4月曾公开披露,B站头部主播一周礼物打赏的收入大约几十万左右,而虎牙、斗鱼可以达到几百万,差了10倍。“花费时间长,性价比不高”,是大多数UP主对直播的评价。

既能把电商这块内容做出来,还能给UP主带来收益,直播电商是近两年B站发力的重点,但不同UP主对这项变现手段的热情,存在很大差别。

一个最直观的表现是,有货源和自己淘宝店的UP主,疯狂卖货,但他们和其他平台主播没有任何区别,而无货源的UP主虽然B站风格很浓,但他们把带货当成了附加品,不会过分讲解商品,结果就是一些内容型UP主在直播带货上并没有获得很多收益。

不少UP主向深燃表示,他们目前对直播热情不高,甚至有人认为,“入驻B站就是因为自由、氛围好,也不想露脸,但直播间啥人都有,和其他平台没有区别。”比起直播,他们更希望做内容养活自己。

在马里奥看来,直播其实对UP主提出了更高要求,要具备另一套技能才能变现,但实际上对于很多UP主或者内容平台来说,最好的状态是让创作者专注内容本身,持续推出好内容,变现最好是一个自动完成的事情,比如像广告这样,自动完成适配。

看似B站打造出了很多变现手段,但对大部分UP主来说,商业化还很难,不止一位UP主发出类似感叹。

“停更潮”真真假假,怎么让UP主赚到钱并留下来,是B站依旧需要解答的课题。

*应受访者要求,萌儿、马里奥、氪氪为化名

作者:王璐;编辑:李秋涵

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深燃 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 真的!

    来自上海 回复