东方甄选复制山姆,意欲何为?

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东方甄选推出199/年的付费会员,直接对标山姆。东方甄选推出付费会员店,有何打算?下一步策略将如何?一起来看看本文分析吧。

199元/年,东方甄选会员店?

在低调内测数日后,东方甄选于17日正式推出付费会员业务。为此,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭(东方小孙)、董宇辉、明明等流量班底几乎全员出动,在东方甄选App上开启全天直播,造足了声势,可见东方甄选对付费会员业务的重视和期待。

一、复制山姆会员店

根据目前的“甄选会员”规则,付费会员定价为199元/年,权益提供包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。初步估算,东方甄选付费会员一年预计最高可省12000元。但与主流的电商付费会员费用相比,比如淘宝88VIP会员88元/年、京东PLUS会员99元/年,东方甄选199元/年的会员价格明显是偏高的。

或许是底气不足,东方甄选一方面大张旗鼓地宣传付费会员新业务,一方面在后续保障措施设计“省不够就退费”的规则。比如说,有会员花费199元开通会员卡,一年内购买88折自营品得到的优惠是100元,优惠券只用了一张10元券,那么在一年会员到期前申请退费,东方甄选将退还89元现金。

这在一定程度上避免用户产生“回本焦虑”,降低用户升级会员的门槛。

目前,东方甄选付费会员享受的消费优惠权益主要集中在其自营产品上,范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。得益于东方甄选在供应链上的投入——比如,今年1月,东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建——其各平台的自营产品占比在逐步提升。

蝉魔方数据显示,东方甄选抖音主账号40%左右为自营产品。俞敏洪也曾表示,“在东方甄选热闹的背后,也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。”

除此之外,一般而言,电商付费会员按照权益可以分为两类:一类是购买消费资格,即入场门票,比如Costco、盒马会员、山姆会员店等。还有一类是付费购买服务权益,即虚拟会员,比如京东PLUS会员、天猫88VIP等。

由此不难看出,东方甄选的付费会员业务与山姆模式极为相似,也被普遍解读为对标山姆会员店,称得上全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

二、俞敏洪的三步走策略

不少分析都不太看好东方甄选的这次试水,认为俞敏洪飘了,最终结果只会是失败。东方甄选目前要做的是融入到各大平台,做大海里游得最快、最稳的那条鱼,而不是做大海。这类观点聚焦在东方甄选业务发展路径,不无道理。

倘若将视线拔高到东方甄选的发展策略,如果选择依附于一个或者数个平台,对俞敏洪来说,无异于是直接宣布东方甄选业务的失败,是毫无意义的二次创业。

东方甄选成立之初,俞敏洪就为其规划好了路线。在他的规划里,东方甄选是一个立体化的销售平台,从直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货,为更多的中国商家服务。

像新东方一样,俞敏洪希望东方甄选成为一家正常的公司,一家能推动社会发展的公司。他在最新的企业家精神分享时,提到一个标准:“企业家不仅仅是生意人,不是什么挣钱干什么,什么挣钱干什么的就是商人,甚至是小商人才这么干,而是需要拥有核心价值观,除了企业发展,同时还要推动社会发展。”

东方甄选“正常化”的内在要求就是要独立发展。这无论对东方甄选,对资本市场,还是对俞敏洪自身,都是一个必须要讲的故事。

在成为一家“正常”的公司路上,到目前为止,俞敏洪走了三步棋:出抖入淘、推出独立App和构建付费会员体系。

首先是“出抖入淘”,解决的是东方甄选的流量焦虑,也是俞敏洪“反脆弱”的需要。他早有认识,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。东方甄选会建立一个立体化的销售平台,“除抖音外也会考虑到其他地方,会以较快速度自建产品体系,类似网易严选。”

唐辰曾在《东方甄选“去抖音化”受挫?俞敏洪陷入两难》一文分析,任何主播、直播结构想在抖音长红是不可能的。东方甄选火了一年多,已属实逆天。但不可避免的,东方甄选与巅峰时期相比,各项数据已有回落。比如进入2023年之后,有数据表明,东方甄选主号直播间GMV持续下滑,从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度,直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万。股价也随之波动,最近股价较年初高点下滑近60%。

“红而不久”这不是人力可为,也不是董宇辉们能改变的。这是由抖音的性质和分发逻辑决定的。兴趣电商下,平台掌握着流量分发权,靠算法、大数据捕捉用户喜好,把流量喂给主播。历史数据也表明,抖音头部主播的衰退速度远快于竞争对手,生命周期更短。

有第三方专注短视频研究的平台统计显示,抖音网红的涨粉周期从2018年的一年大幅缩短至2022年的3个月,从走红到过气只需要一个季度的时间。董宇辉最近也坦然面对“江郎才尽”的质疑,“就当你在夸我,至少你承认我以前辉煌过”。

东方甄选也无法穿越这个网红周期,只能尽量减缓下落的曲线,为打好自有平台的地基赢得足够的缓冲时间。于是,俞敏洪顶着压力,从微信小程序、京东、天猫、视频号、小红书,到搭建自营 App、淘宝直播,不断横跨到新平台。以淘宝直播为例:东方甄选于 8 月 29 日开启淘宝直播首秀,开播 1 小时 GMV 破千万元,最终首播 GMV 为 1.75 亿元,“入淘”表现超出预期。

第二步是推出独立App。实际上,东方甄选一直在尝试自立。2022年6月,东方甄选在抖音强势出圈;当年9月,东方甄选App就在各大应用市场上线,主打“一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”。起步阶段,东方甄选APP已经拥有包括自营商品在内,生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目,自有品牌SKU约20个。

从时间线看,东方甄选APP推出就初具规模,显然不是短短三个月就能完成的。经过10个月的发展,经不完全统计,目前东方甄选App的自有品牌SKU数量已经达到近200个,增长约10倍。

此外,东方甄选App的各项产品功能也逐步完善。比如最关键的直播功能上线后,已经进行过多场数据不错的直播,夯实了用户的观看习惯。比如7月17日,黑龙江专场外景独播,自有App直播间最高在线 4.6 万人,且当日下载量超过山姆,进入苹果商店购物应用排行榜前十。

7月26日,东方甄选发布通知,因规则原因,抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天,客观上也反映出东方甄选把命运掌握在自己手中的重要性。自留地的经营,意味着有更多产品定制、商业化探索的可能性。

紧接着就是第三步,推出付费会员业务。在迈出“出抖入淘”、上线独立App关键两步之后,东方甄选的直播模式已经逐步稳定和成熟。但如何走得更远,就需要在购物体验、提升复购和品牌化等方面下功夫。

付费会员模式是一种路径上的倒逼,也应了东方甄选App的定位和发展方向。

今年1月,东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上表示,会员功能将通过自建APP实现,为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

随后在7月的直播上,孙东旭进一步披露,东方甄选App一是做甄选好物平台;二是通过自营 App 不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

可以说,东方甄选推出付费会员业务,完成了俞敏洪“独立三步走”的最后一环。

三、甄选会员的挑战

俞敏洪的野心也随之蔓延,冀望像抖音兴趣电商、快手信任电商、小红书买手电商一样,探索一条内容电商的新模式。某种程度上,俞敏洪对东方甄选的厚望,并不比雷军对小米汽车期待低。

对应三步走策略,可以看到一个可以自洽的完整的商业闭环:出抖入淘,可以降低对单个平台的依赖,最大效率的过滤流量,触及消费者;自有App承接公域流量转化为可控的私域流量:付费会员也有源头之水,探索更多品牌会员的服务。

根本上,东方甄选依托独立自主的能力,进一步解决消费者购物的信任问题。

当下,付费会员是电商探索的一个趋势,这是由消费场景、消费人群的分化决定的。在大趋势把控和方向的判断上,俞敏洪和雷军有着惊人的相似。他有一个观点,对大趋势和方向的判断一定不要错,错了一定不行。如果你本身就是鲲鹏,“鲲鹏展翅,九万里,翻动扶摇羊角”那才叫真正的随风而起。随风而起是什么?随大势。因为风起来了,风把你吹到天上,你自己有翅膀,所以从此可以扶摇九万里,这才是对的。

所以,对于东方甄选而言,走出这三步,难但正确。俞敏洪也将面临一个最根本的问题,那就是如何说服东方甄选用户为会员付费?即,要回答为什么要给你付费?这是一个心智教育的问题。涉及到品牌、自营产品、履约能力、购物体验等方方面面,拆开其中任何一点,都够俞敏洪头疼的。

但好在,东方甄选已经在路上。

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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