拼多多百亿补贴再加码,电商造节成为历史?

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3月、4月以来,曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同地卷入了一个新战场:京东版“百亿补贴”上线,淘宝99特卖频道推出,和拼多多一样,杀入日常补贴赛道。而最近,这场补贴大战进入了第二回合。在新一轮的中国电商战中,各家比拼的是什么呢?

2023年,或许是中国电商史上特殊的一年。

进入今年的3月、4月以来,曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场:京东版“百亿补贴”上线,淘宝99特卖频道推出,和拼多多一样,杀入日常补贴赛道。

这场电商补贴大战最近进入了第二回合,4月,百亿补贴大战的发起人拼多多,再投10亿,补贴数码家电。在距离618还有两个月的时间点,启动“数码家电消费季”,拼多多下场的时机和选择的品类都相当微妙。

在外需降温、出口承压的背景下,拼多多、京东和淘宝同时加入价格补贴战,是电商这类商业基础设施带动需求释放以促消费的表现。国家统计局4月18日发布数据,今年一季度我国GDP(国内生产总值)增速4.5%,表明消费市场开局良好。不过,距离恢复到疫情前的水平,还有提振空间。

电商是观察中国消费市场的重要晴雨表,宏观消费环境的变化也直接左右着电商平台的竞争逻辑。面对更激烈的市场环境,以及决策成本更高、比价意识更强的消费者,价格力就是电商平台始终绕不开的竞争关键。

2023年,电商平台开卷日常补贴大战,一定程度喻示着,陪伴我们走过十几个年头的618、双11购物节越来越淡化,也意味着,更为焦灼的新一轮中国电商大战就此拉开了帷幕。

01 补贴大战,进入第二回合

4月,李睿在北京的婚房终于进入装修收尾阶段,她和爱人开始讨论网购家电。两人达成一致,没必要太买贵的,首选一线品牌的热门款,因为总预算有限,一定要多平台比价。

“那是不是要等到618,在购物节买更划算?”听到爱人这番话,身处互联网行业的江睿摇摇头,“电商平台已经不卷定期的大促了,现在天天都有‘百亿补贴’。”

电商平台卷起来,对消费者自然是件好事。这次家电大采购,是李睿多年网购生涯中最干脆利索的一次。比来比去,两人最终在拼多多下单买齐了电视、冰箱、空调、洗衣机、烘干机,还有一些小家电,包括咖啡机、烧水壶……

“过去大促节点得靠抢,现在不用等、不用抢,也不用担心‘物流拥堵’。”李睿掌管着家庭财政大权,最让她满意的是,最后买的都是大品牌,也没有超预算。

今年3月以来的电商补贴大战中,数码家电这类可选消费品,的确是头部电商平台不谋而合的重点之一。

从竞争策略看,电商平台引导手机、电脑、家电类公司以价换量,再配以平台补贴,既能刺激消费者在疫情后释放出的“买大件”需求,也是因为这类商品价格贵、决策成本高,如果消费者在一个平台买齐了全套,那换来的平台信任和消费心智肯定更强。

但难度也不小。价格补贴能一定程度降低消费者的决策成本,但可选消费品的消费升级还在继续,消费者尤其对数码家电的品牌、质量、功能的标准更高,对用户体验、物流体验的预期也更高。江睿和爱人就提到,只认品牌旗舰店,正品有保障,价格要全网最低,供货要足、送货要快,还得保证上门安装。

电商平台的另一个补贴战场是必需消费品。不过,不同平台的竞争策略有差异,例如京东侧重家庭日用品、食品,拼多多主打农产品、生鲜。

为什么必需消费品的价格力,在今年更受重视了?疫后消费复苏,是一个市场选择、逐步传导的过程,一般是从必需消费品逐步传导到可选消费品,报复性消费会率先出现在必需消费品中。

也就是说,不论什么情况下,必需消费品都是最坚挺的,因为它解决的是基本需求,且消费高频,在消费品行业中市场占比较高。因此,这次电商补贴大战,必需消费品是绕不开的品类。

其实,必需消费品中的农产品、生鲜还有一项优势,那就是,能提高用户的消费黏度。例如,拼多多在启动百亿补贴的第二年,也就是2020年,就开始把补贴重点转移到生鲜这类农产业上,并从中吃到了甜头。

作为水果爱好者,林谦就是从那时候起,听说不少朋友在拼多多买水果。她起初很纳闷,“从原产地发快递要好几天,水果还能保证新鲜吗?”到后来,她网购水果基本都选拼多多,不光是价格够便宜,还因为试错成本低。有一次收到有坏果的包裹后,她在和客服沟通时,被对话框里自动弹出的“仅退款”选项震惊到了。

很多消费者都是像林谦这样,原本对网购生鲜的疑虑很深,一旦发现某个平台的试错风险很低,购买习惯一点点强化,慢慢就习惯成自然了。

02 电商平台的竞争逻辑,变了?

无论是三大电商平台的竞争策略,从造购物节“卷”到日常补贴,还是消费大类方面,从必需消费品“打”到可选消费品,都说明着同一件事情:电商平台的竞争逻辑,正在发生变化。

2008年、2009年左右,兴起618、双11等电商购物节,某种程度说明了线上电商平台在零售业中的独领风骚。本质上,是电商平台能够把稀缺的购买力,从空间上、时间上收集起来,把大量消费者一年的购买力,集中在一天内释放,因此能对卖家形成巨大的议价权。

“双11”走过了2014年、2015年的鼎盛时期,在2016年的成交额继续保持增长,但增速下滑严重。电商平台开始热衷于造更多新的节日,“两天一小节,三天一大促”。最夸张的是2017年,全年的促销节点达到100多个。

2019年、2020年,“双11”的玩法变了,电商平台试图用更长的促销时间、更多的游戏玩法,留住主力消费群体的热情。与此同时,直播带货出现了,主播以粉丝体量为筹码,同样对卖家形成了议价权。电商平台相关负责人陈姝称,回过头去看,即便不是直播带货,也必然会出现其他集中稀缺购买力的方式。

反映在数据上,2021年的“双11”全网交易额,创造了这个购物节诞生12年以来的最低增速。直到2022年的“双11”,电商平台不再用数据“说话”。

经历了消费增速放缓的2022年,时间来到2023年,电商平台作为社会总需求的晴雨表,受到的冲击巨大。

此时,电商交易市场中的需求一端,也就是消费者,决策成本已经变得极高,可花可不花的开支都尽量减少,如果电商平台继续将几个月的购买力集中在几天,大搞电商购物节,又是抢优惠券,又是定点秒杀,必然不符合当下的消费环境了。

事实上,拼多多更早适应这种消费趋势的变化。2018年二季度以来,社会消费品零售总额增速明显放缓。第二年也就是2019年的618,拼多多启动了“百亿补贴”,并将其固定为常规频道。

促消费,一定是供给和需求两端的良性循环。消费品公司创始人姚江称,近几年,一些公司对电商购物节的热情已经减退了不少,前期要悉数掌握每年都在调整的平台规则,购物节当天不能退货、几天后退货率高企,公司各个支持体系的压力犹大,整体来说,投入大收益小。

在卖家侧,电商平台今年面临的考验更加严峻。陈姝称,越来越多品牌商家选择多平台运营,尤其重视降本增效,哪个平台能让自己尽快“回血”就去哪儿。

需求和供给都在急剧变化,这两条线的交叉点是同一个问题——怎么让消费者放心花钱。

精打细算满减凑券的购物节过时了,简单直接的低价补贴,才是能拉动他们消费最直接的因素。于是,电商平台的竞争逻辑被改变了——把过去只属于618、双11那一天甚至第一个小时的折扣力度,搬到了日常。

2023年开年,“猫狗拼”杀进了同一个战场,都在告诉消费者:我的东西更便宜,天天都有百亿补贴。

那我们还需要购物节吗?“终有一天,电商平台创造的618、双11等概念,会慢慢淡化,最后只成为我们电商人的纪念日。”姚江感叹道。当补贴天天都有,谁还会苦等购物节,参与让人眼花缭乱的定金+尾款?

03 “补贴大战”,拼的是什么?

疫情影响逐渐缓和,消费市场加速复苏,哪家平台最先为行业的通关复常做好准备,谁就占得先机。

在这样的背景下,各家在新一轮的中国电商战中比拼的是什么?

首先是价格竞争。除了极少数特殊品类,价格在绝大多数零售商品中都是起决定作用的,在目前的消费大环境中更是如此。

这种价格力的竞争,必然是长期的。因为比价往往是没有尽头的,从消费者角度看,哪一家能在一次次价格力比拼中表现突出,给自己形成便宜、低价的心智,在这个平台上消费的决策成本就会大大降低。换言之,比拼的是低价心智。

近两年的消费趋势下,越来越多消费者对价格敏感,而且在选购更多品类时都开始注重比价。举个例子,有的消费者以前只有在购买高价的3C产品时,才会多平台对比价格,现在,比价的习惯已经渗透到了食品、日用品的网购中。

这会带来一种变化,低价心智强于品类心智。过去,消费者习惯去淘宝买衣服,上京东买家电,到拼多多买日用品和农产品;现在,电商平台苦心经营多年的品类心智,可能会慢慢被低价心智所取代。现在的消费者普遍是,哪个平台便宜,就去哪里下单。这或许也是今年加入百亿补贴大战的平台,选择全品类参战的原因。

从“猫狗拼”的竞争格局来看,谁更早开始重视低价,在消费者中最早形成低价心智,就赢得了开局。可以说,持续四年“百亿补贴”的拼多多,一路从苹果手机,到美妆、母婴、百货、农产品等等,已经完成了第一轮低价心智的抢夺。

低价,绝不是一门容易的生意,常态化的补贴,是对电商平台综合能力的一场大考。

从商家角度看,首先考验的是平台对供需两侧的把控力。如果低价,是靠一味压缩商家利润换来的,那很容易就会出现“买家开心卖家哭”的结果。

因此,头部电商平台需要针对不同商品品类,调配供需两侧的矛盾,必要的时候,还得下场进行资源配置,才能巩固平台低价心智、帮助商家降本增效两不误。

从拼多多近期投入10亿,继续补贴数码家电的动作来看,强化低价心智的同时,也给商家创造了更多增长机会。数据显示,拼多多百亿补贴“数码家电消费季”,4000元以上的高价位手机环比增幅接近2倍,家电类目全品类销量增长了3倍。

在行业主流的认知中,拼多多百亿补贴的品类丰富,而且能从竞争白热化的3C数码中突出重围,实属不易。但要论电商平台最“啃”的骨头,有一个产业很容易被忽视。它就是传统农业。

在我国,多数消费品已经发展成了一个相对成熟的市场,传统农业是个例外。不同于工业制品,农产品、生鲜类是典型的非标品,因为损耗高、季节性生产、产业链条长等等因素,难以形成规模效应,也因此更需要线上化的改造,但难度的确很大。

爱吃水果的林谦知道,云南深山里的雪莲果、人参果,最早就是通过拼多多卖爆,成为网红水果的。但行外人不知道的是,一家电商平台要想真正线上化、产业化改造农业,需要在技术、渠道、资金、人才上,保持相当长时间的投入。

拼多多有两个100亿,第一个100亿,是外界熟知的百亿补贴,用于补贴多个品类;第二个100亿是百亿农研,一个专门用于农业的100亿元科技研究专项,资金来自当季及以后任何季度的利润。投入方向主要是乡村社区市场的农产品上行,以及提高农产品供应链效率。

说到底,补贴大战是一场真刀真枪的市场博弈。从竞争维度看,哪家电商平台的补贴大战坚决而深入,谁就能赢得移动互联网时代可能是最为焦灼的一场中国电商战。

站在更高的视角看,电商平台在百亿补贴的基础上,继续真金白银双重补贴,既是促消费政策引导下,对供需两端的提振,实体经济也将受益。拼多多拉动数码家电、农产品的下游需求复苏,将会传导至制造业、传统农业,推动这些实体产业加速回暖。

*应受访者要求,文中李睿、林谦、陈姝、姚江为化名。

作者:金玙璠;编辑:魏佳

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