民宿的尽头是自媒体?

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在过去的五一,可见的热点景点的景区人满为患,穿越几年变化的民宿也有了新的变数,曾经的运营逻辑已然不适合当前,同行都开始琢磨新的获客方式。民宿的尽头会是自媒体吗?民宿行业都在整活些什么?

四木(化名)又让父老乡亲们失望了。

今年的五一小长假,她在长沙的民宿很早就已订满。相中她家的顾客却不肯死心,主动提出承担违约金,甚至愿意适当加价,让她帮忙退单腾房。四木果断拒绝,客人失望而归。于是有人跑去民宿的社交账号底下吐槽,“没房间,别去”“老板假装热情”。

民宿附近的居民也是满腹牢骚。他们抱怨住客吵闹,话里话外想要四木给些经济补偿,不然就要去街道办讨个说法。四木是真怕。就在不久前,这帮老头老太太刚刚搅黄了民宿已经箭在弦上的私享音乐节。四木赶紧买上水果等礼物,挨家挨户地送上门去,哄着顺着。

虽然过程不算顺利、很多人很不满意,但四木回家盘算下营业额,立刻又觉得“人间值得”了。她的小民宿在五一小长假毛收入超过14万元,已经超过2019年同期表现。她不知道这是不是所谓的“报复性消费”,不知道接下来民宿是否还会如此火爆,“可至少感受过一阵复苏的春风了。”

行业起落间,也露出暗藏的礁石。在四木看来,穿越疫情的民宿业已发生翻天覆地的变化,曾经的运营套路宣告失灵,同行都开始琢磨新的获客方式。眼见本地民宿都在上马什么疗愈、摆摊、脱口秀,四木也暗下决心,要将被“热心市民”搅黄的音乐节重新操办起来。

一、被举报的音乐节

“今晚先把那些铁架、气球、支架帐篷拆掉,抓紧恢复草坪原貌。我们这边接到群众投诉,他们让尽快答复,不然要打市长热线了。”

接到村镇办事员这通电话时,四木一下子急了。她当即质问对方:“我的音乐节就定在后天,你们这会儿让拆现场,损失谁承担啊?况且这个活动我们提前报备过,还申请到了村镇的文旅补贴,哪能突然不让办呢?”

对方试图安抚她的情绪,不断解释自己也知道这行不容易,承诺会跟上面反映情况,看能不能协调把活动推迟,过段时间再办。“但现在既然接到举报了,就必须处理,总比音乐节当天被强拆好吧。”

四木无奈地说认真考虑考虑,结束了这通掰扯。她心里也清楚,这场音乐节的审批流程很简单,其中有些操作细究起来也不算合规。其实根本没有她考虑的空间,只有配合这一个选项。

四木马上叫停搭帐篷的工人,指挥他们一一拆掉铁架、线路、宣传板。原本已经快布置好的现场,不到三个小时就已恢复原貌。她带着员工将喷绘彩旗、防爆气球收拾装箱,有人调侃“下次别叫‘玩野了音乐节’,叫‘玩脱了’更得劲。”

这些还是好处理的环节,最让四木感到棘手的是,及时通知各路小伙伴暂停合作。为了控制成本,她组这场音乐节的盘子时,绝大多数资源是免费置换来的,比如嘉宾、酒水和场地。

四木告诉硬糖君,很多本地酒吧都在尝试做唱跳舞台,通过直播和短视频制造本地化网红,吸引各地消费者进店打卡。她考虑到民宿的粉丝忠诚度比较低,难以撑起音乐节的排面,于是找到几位这样的“酒吧网红”,以车马费和联动宣传的合作方式,请他们来“音乐节”现场表演。

真有人气的网红大多礼貌婉拒,但总有些初露头角的酒吧小歌手,本来就在想法设法争取曝光,也希望借着这场民宿音乐节提高网络声量。“我们请了七位主嘉宾,其中还有地方卫视的小主持,总预算都不到一万块。”

按原计划,音乐节现场设有美食区和游戏区,四木能向摊主收取一定的摊位费。再者,她还准备提供烧烤、晚宴、跟拍等增值服务。“这些收入足以覆盖支出。我们没打算用这玩意儿挣钱,主要想让大家订房留宿,也给民宿做做宣传。”

而音乐节场地几乎就是白薅来的。四木的民宿处在城乡结合部,被居民楼、森林公园和一片空地包围。有人承包了那块空地做露营基地,去年勉强还能糊口,今年彻底不火了。“没生意他们也愁啊,低价租给我做音乐节场地,顺便扩展点客源和业务。”

可惜所有这些人的希望全部落空。四木后来打听到,举报音乐节的是周围的老人们,理由是担心吵闹、存在安全隐患。但她实地考察过,自家民宿距离居民楼有段距离,不太会影响居民正常生活。

四木暗暗猜测,也不排除竞争对手使坏,看似复苏的民宿业其实太难做了。但无论如何,她打算等旺季过去,重新启动音乐节计划,誓要将自家民宿打造成网红打卡点。

二、从装修开始

这场超低配版音乐节虽然以失败告终,但也让四木意识到,原来办这样的活动并不难,三五天就能将基础工作落实。这也在一定程度上给了她跨界运营民宿的信心。

据四木介绍,新一批民宿老板很多都有自媒体运营经验,网红开店在大理、成都、厦门等网红城市尤其普遍。自媒体网红们想法多,执行力和沟通能力在线,最重要的是擅长资源整合。四木能如此迅速组好音乐节的盘子,就离不开短视频博主的经验加持。

2017年,四木在长沙购置了两套公寓,并开始在短视频、图文社区分享装修日常。没想到账号半年时间涨粉几十万,不乏网友私信询问“去长沙旅游能否付费租住”,或是直接在评论区建议其改开民宿。

四木调查发现,旅游和家居领域的自媒体网红确实有不少开民宿的。究其原因,这些博主自带网络热度和粉丝,更容易完成第一波顾客的转化。他们创作的内容也跟民宿紧密相关,可以精准地渗透核心用户。

一番计较之后,四木在旅行平台上架了两套公寓民宿,同时另外购置了一套别墅、租赁了一块地皮,准备全面拓展民宿业务。如今,这套别墅经过改造装修,已经租给学生党、打工人做团建。地皮上建起新的乡村民宿,则主要面向游客和粉丝。

民宿开业后,四木在朋友的介绍下,跟几档综艺的制作团队搭上关系,以场地赞助的方式参与明星海报拍摄,相关物料在社交媒体迅速传开。但有时艺人团队后期刷到民宿的宣传内容,会找她们索要额外的广告费,“尤其是流量明星最难搞,闹出过挺多不愉快的事情。”

所以她现在也不敢贸然在抖音、小红书发布明星照片了,一般只在朋友圈做做宣传。或者让亲朋好友伪装成粉丝、路人网友,用截图、转发地方式搬运到社交媒体,变着法子蹭明星热度。

疫情三年,好多民宿老板扛不住亏损,不得不割肉离场。靠着蹭综艺和明星,四木的民宿刷出过存在感,在全网积累下几十万粉丝。她实在舍不得放弃,咬咬牙熬到了春风又来。

她粗略估算了一下,如果按现在的经营情况,民宿最早能在后年扭亏为盈。“这还是比较理想的状态。一家民宿实现盈利通常需要四五年,位置选得不好、运营思路不对,周期只会更久。”

接下来,四木想继续强化社交媒体的运营。她统计过五一假期的客源,七成都是她在抖音、小红书的老粉丝。“这是做回头客的关键,也是我们打败对手的突破口。”

三、活下去的民宿

在今天,民宿的功能发生了不小变化,从单纯的暂住空间变成了精神桃源。用四木的话说,这个容器需要填充更多年轻新潮的附加服务,才有完整性和吸引力。

据《中国民宿发展报告》《木鸟民宿2022年度报告》等显示,国内民宿业在2017年前后迎来第一轮井喷式增长,用户市场外延迅速扩大。但突如其来的疫情造成民宿闭店潮,爱彼迎也不堪压力退出中国市场。

经此一劫,真正活下来的民宿都是线上运营做得不错的。他们能在动荡周期积累关注和粉丝,从而拥有更强的承压能力,也对市场复苏做出了更即时的反馈。

最明显的差距是,今年不少民宿在五一假期坐地起价,惹得顾客怨声载道,民宿本身也遭遇了地方监管、平台下架等处罚。“其实稍微鸡贼点的,从去年底就开始调价,慢慢涨到用户能够接受的心理区间。他们但凡刷刷微博、小红书,感受下网络舆情,就不至于冒险作死。”四木说。

四木利用闲暇时间,在短视频、图文社区找出全国各地比较热门的民宿,学习其他老板的策划方向和运营思路。她此前注意到,不少乡村民宿联合地方政府开展文旅活动,才知道自己所在地也有相关政策扶持,“办音乐节还能申请三千补贴”。

在四木看来,大理的民宿业发展最快,别的地方还在尝试跟摄影、萌宠、汉服联动,人家已经在火急火燎地布局疗愈业务了。“比起散客,这种团队业务更赚钱。如果能够搭上培训机构,让他们提供客源和订单,双方按比例分成,就不怕旅游淡季生意差了。”

而参加疗愈培训的学员或游客,又大多是喜欢拍照片和短视频发社交媒体的。这些都能被包装成民宿的新名片,招揽新的粉丝和消费者。“不过每座城市的气质也有差别,长沙的民宿就不适合走疗愈路线,我们还是多多围绕娱乐做加法吧。”

最近,四木正在向电视台工作的朋友取经,讨论能否跟短视频平台或者本地网红合作,打造一档民宿经营体验类微综艺。“短视频用户喜欢治愈系和慢节奏的设定,我们以前的装修视频就是这么火的。”

今天的民宿老板到底有多卷呢?据四木描述,有位老板听说宠物可以招揽顾客,火速在小院儿里养起小鹿和山羊。“找风水大师改名,请脱口秀演员站台,给同城网红办生日会都是常规操作。”

总之,折腾起来才有活下去的希望,民宿远不如想象中浪漫。硬糖君那颗蠢蠢欲动的心,现在已经彻底冷静下来。

作者:刘小土;编辑:李春晖

来源公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),有温度的泛娱乐产业自媒体。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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