领英的大败退,是对本土化的深刻误解

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前不久,领英职场宣布将要在8月份停止服务,这标志着领英在中国的本土化市场的失败。它关停的原因是什么?会带来哪些影响?本文作者对领英的发展进行了回顾梳理,一起来看看吧。

领英似乎还没思考清楚,本土化到底意味着什么?

2023年5月9日,领英宣布本土化求职平台领英职场将在8月9日停止服务。据了解,领英职场于去年12月14日上线,上线不到半年就将下线,比领英之前推出的赤兔更“短命”,而这背后是领英本土化策略的又一失利。

图片来源:LinkedIn官方公众号

如今,20岁的领英已经成为全球最大的职场社交平台,但在中国市场上却始终未能泛起水花。数据显示,截至2022年7月,领英在全球的用户规模已经超过9亿,但中国会员仅5700万,占比还不到10%。而这一切,都源于领英对中国市场的误解。

一、中国的就业市场:下沉市场向上,高端市场向下

领英在公告中表示,领英职场关停的原因是激烈的市场竞争和宏观经济的挑战。

中国市场的竞争有多激烈?数据显示,2021年,中国网络招聘市场规模为160亿,同比增长48.2%,2022年则为175亿,仅同比增长9.2%,增速显著放缓,代表着行业逐步进入存量博弈阶段。而从线上招聘竞争格局来看,前程无忧、BOSS直聘、智联招聘及猎聘综合竞争力处于第一梯队,占据市场主要份额,地位难以撼动。

以BOSS直聘为例,其用户规模长期位于行业前列,而规模增长与其大手笔营销投入密切相关。早在2018年,BOSS直聘就豪掷1亿赞助世界杯,这一看似激进的营销策略,为BOSS直聘换来了爆发式的增长,用户规模实现翻番。后续通过持续提升产研实力与服务质量,到2022年第四季度,BOSS直聘的平均月活跃用户数已达到3090万,同比增长26.6%。

而在B端,截至2022年3月31日止的十二个月,BOSS直聘付费企业客户总数达到410万家,同比增长41.4%,创造了历史新高。

宏观来看,BOSS直聘的成功也离不开近年来就业市场的下沉趋势。根据天风证券的预测,2020-2025年,中国蓝领在线招聘市场规模的年复合增长率超40%。另外,灼识报告显示,2026年中国蓝领线上招聘的渗透率将增长至35.5%,增幅是白领线上招聘同指标的1.25倍。由此来看,蓝领对就业市场持续增长做出主要贡献,该市场增长潜力远远大于白领等市场。

在此背景下,求职软件出现不同的结构性发展趋势。以BOSS直聘、智联招聘、前程无忧为代表的下沉市场就业需求显然更加旺盛,而以猎聘、领英为代表的高端市场在用户活跃上很难有新的突破,进而在业绩上也难以取得亮眼表现。数据显示,2022年,猎聘实现营收26.4亿元,同比基本持平;BOSS直聘的营业收入为45.11亿元,同比增长5.9%,是猎聘的1.7倍。而领英的情况可能更加令人担忧,在就业市场剧变期间,其数据趋势一直处于垫底位置。

图片来源:Questmobile,民生证券研究院

截止到2022年7月,领英中国的用户规模在5700万左右,仅仅比2018年增长了39%,平均每年增长率不足10%。和用户规模相比,领英中国的月活数据更是不容乐观。在关闭社交功能前,领英中国的月活已经下跌到90万,仅为同期智联招聘的1/10,脉脉的1/5。

由上述分析可知,中国市场环境对领英的发展产生较大影响,但问题真的仅限于此吗?回归到企业经营中,领英未在中国市场实现突围,或许最根本的原因还是在于其本土化之路越走越窄。

二、全球9亿用户的领英,把自己逼到巷道

对于领英中国来说,成功的基因也可能成为失败的导火索。

领英的成功来源于真实可靠的职场信息。职场人可以通过高可信度的职场档案以及一度、二度人脉,来推销自己。另一边,企业同样可以建立公司主页与招聘简介,来吸引优秀的人才。然而,这一套机制的运作高度依赖信息的可靠性,而信息的可靠性需要数据的支撑。在这一方面,领英显然具备先天优势。

2016年开始,国际版领英与GitHub、惠普、微软等企业实现了数据上的互联互通。同时,职场人在大型公开在线课程项目Coursera学习后,结业证书及技能证明也能同步到领英档案中。但这些优势并未在中国市场发挥效果。在中国市场,个人职业档案的真实性高度依赖用户填写意愿。因此,领英中国的职场信息中,充斥着不少无依据的内容。紧接着,合规问题自然也就出现了。

而这些还并不是问题的关键,真正的症结在于领英的发展价值观过于固守。领英的竞品脉脉,同样定位职场社交。但基于中国市场的实际需求,脉脉选择了“实名认证+匿名社区”的功能组合,这使得其用户规模迅速提升。早在2020年6月,脉脉的用户数突破1.1亿,超过了领英中国。而基于对真实性的追求,领英中国早期主打实名认证,主动放弃“匿名社区”,也相应缩小了自己的战场。

如果说,“匿名社区”的缺位是领英对中国职场的“不解风情”,那么赤兔的失败是一次更直接的打击。基于扩大市场规模的需求,领英也曾企图与国内传统招聘网站进行下沉市场的争夺,2015年,领英推出赤兔,定位为“最懂中国职场的社交APP”。“职场社交”是领英的商业基因,而“最懂中国”则是再明显不过的本土化意图。从产品特点来看,领英确实在本土化上做出了努力。为了贴合当时中国移动互联网的用户习惯,赤兔采用“免费使用+增值服务”的盈利模式,以吸引用户注册。但赤兔并没有成功,上线四年后,赤兔的注册用户数量最终停留在500万,而日活用户更是不足2万。

赤兔的关停,更像是一场商业罗生门。一方表示,赤兔的失败是因为开发进度过慢。另一方则表示,赤兔的失败是因为定位出现问题。但可以确定的是,赤兔在较短的时间内走向终点,受到多重因素推动。而从领英中国后续的动作来看,其可能过于着重解决定位问题。

图片来源:网络

2019年,领英中国启动战略升级,开启2.0时代,一大动作就是掉头向上,开始只关注高端人才及海归人士。在管理层看来,赤兔面向下沉市场,而领英的基因是高端人才,这两者并不能兼容。显而易见,在这种情况下,领英中国的阵地进一步缩小。

值得一提的是,2021年10月,领英中国宣布关闭社交功能,这意味领英中国彻底变成了一款招聘软件。然而,在没有了社交基因后,职场招聘的功能有些孤木难支。结果就是,领英中国离C端市场越来越远。

整体来看,放弃“匿名社区”、放弃“普通职场人”、放弃社交模块……领英本土化的反面,是不断收缩阵线的商业抉择。而在宣布放弃领英职场后,领英在中国市场也失去了全部C端用户。根据梅特卡夫定律,网络的价值与互联网用户数量的平方成正比。失去C端用户的领英中国,真的能服务好B端用户么?

三、走B端路线,领英会更有优势么?

完全告别C端市场,并不意味着领英决定从中国市场撤退,而是缩小商业版图,专注B端市场,为中国企业在领英的海外网站上发布招聘及营销等信息,提供推广内容、建主页等出海服务。

从相关行业发展趋势来看,这也是合乎常理的选择。近年来,中国众多企业已经陆续开启出海进程,另外与人力资源管理相关的需求急剧上升。根据IDC预测,2022-2026年中国人力资本管理(HCM)SaaS市场规模将以40%的复合增速增长,到2026年市场规模将达到26.3亿美元。可以说,领英面对的B端市场还是一片蓝海,其挖掘到增量的可能性更大,但本土化的问题依然无法规避。

从公布的信息看,领英的HR SaaS(人力资源服务软件)业务主要围绕人才管理展开。这条路线与目前国内的主流方向存在差距。以北森、薪人薪事为代表的B端企业服务,主要围绕薪酬管理、人员招聘等方面展开。从现状看,能提升经营效率的薪酬管理,显然比学习培训更受企业欢迎。当然,前者也更容易在中国市场实现商业化。因此,如果领英没有更贴合中国市场的解决方案,B端业务的推进依然面临不小的挑战。

事实上,本土化并不意味着一味向市场退步,而是需要主动寻求与市场的联系。以实际案例来说,肯德基的本土化并不是抛弃炸鸡和薯条,而是选择不断推出贴合中国人口味的新产品;苹果也没有为了中国市场而更改手机系统,而是基于市场需求,在配色等方面下功夫。

本土化应该是加法,在通用需求的基础上增加本土市场所需要的实际需求。但领英似乎一直在做减法,通过舍弃一批又一批的用户来达成某一种短暂的逻辑自洽。退让的过程中,领英中国也慢慢失去了独有的优势。

其实,领英在发展B端业务时,或许可以看看本土企业的做法。比如,同样定位HR SaaS的猎聘,在提供流量曝光、需求置顶等传统招聘功能模块外,还为B端企业提供薪酬报告、人力评测、智能面试等数据化、智能化的人力资源管理工具。前程无忧也有类似职业测评、主题报告等衍生服务来打造企业的第二增长曲线。这些举措都是从B端客户的需求展开,若加强对客户特性和诉求的深度洞察,在通用需求的基础上,贴合市场的实际需求点,领英或许能真正做成功本土化,翘起中国市场的支点。

作者:添泽Tyler

来源公众号:松果财经(ID:songguocaijing1),解读财经热点事件,以独特的视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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