用户体系深度对标调研——有图有真相!

0 评论 3463 浏览 36 收藏 10 分钟

在用户运营中,用户体系搭建的这一话题是必然要讨论的话题之一,那么,怎样才能搭建适合企业自己的用户成长体系呢?这篇文章里,作者结合八角行为分析法等理论、以及三大品牌的会员体系的调研结果,对用户体系搭建发表了他的总结和看法,一起来看。

一提到用户运营总是避不开一个话题,那就是用户体系的搭建。它关系到用户分层、用户激励、用户粘性,用户忠诚度、最终是用户生命周期价值。在着手搭建适合自己业务场景的用户体系之前,不妨看看业界的扛把子是怎么玩的。

一、当我们在说用户体系,究竟指的是什么?

既然是用户成长“体系”,我们就知道事情并不简单。所谓的这套体系是由多个因子构成的,包含积分体系、勋章体系、会员等级体系等。

而这其中的每一块又会衍生出额外的细分因子,如经验值、成长值、虚拟货币、积分商城、会员权益等名词概念。

二、从八角行为分析法维度了解用户体系的核心驱动力

这个八角行为分析理论大家在网上都能找得到,不展开细说了。总结来说对我们策划用户成长体系主要有以下几大启发点:

  • 人都是社会性动物,因此这个用户成长体系要足够好玩、有温度、能形成社交链接才能吸引用户。
  • 要用游戏化思维搭建用户成长体系,让用户有升级打怪的成就感、分享欲、胜负欲。
  • 人无我有的稀缺性最终拉开人与人的差异性和荣誉感,这也是在策划用户等级和权益时需要考虑的。

三、安克、小米、京东会员体系调研&启发

为什么选择这三个品牌作为调研对象?主要是他们都是基于电商的业务场景策划的会员体系,且在业内深耕多年,很有可能已经更新迭代出了一套较为成熟的会员体系玩法。但是他们的会员体系是否就是尽善尽美的呢?也未必(以下调研结果的输出截止时间为2021年2月份,如平台规则有更新,请指正)。

1. Anker

从下图可以看到Anker整个会员逻辑都是围绕着积分从哪里来,积分到哪里去进行设计和闭环的。但是整个会员体系涉及了三套积分和虚拟货币,过于复杂,加深了用户的理解成本,也容易造成混乱和误解。我费了九牛二虎之力才理清了这三者之间的关系,大家看图比较容易理解。

1)Experience Points

即为经验值,用于会员等级提升。通过社区核心互动行为、任务的完成可获得。

2)PowerBucks

可以理解成社区的虚拟货币。值得一提的是这个虚拟货币的命名结合了Anker的业务和核心产品,很有品牌特色。同样,这个虚拟货币也是可以通过社区的核心互动行为、任务可获得,最终可用于抽奖。此外,会员等级越高,可获得的虚拟货币奖励也越高。注意:这里Experience Points和PowerBucks之间相互是有联系的。

3)BuddyBucks

这是基于Referral program的另一套虚拟货币,用户可以通过推荐朋友成功购买Anker产品而获得,虚拟货币可用于免费兑换奖品。注意:这个BuddyBucks跟前面两者是没有联系的,我不理解为什么要单独创造一个虚拟货币增加理解和管理成本。

4)会员等级&权益

整体上策划了四个会员等级,但是每个会员等级下面又做了从Lv1到Lv21的细分。虽然在用户端能够起到明显的升级打怪的效果,但是使整个会员体系变得比较臃肿、复杂,比较考验运营人员对积分和成本的控制和核算。

(Anker 用户成长体系图)

2. 小米

本次调研包含了小米生态下的官网(PC+APP)和小米社区(PC+APP)。很明显看出一个趋势,不管是官网还是社区,小米正在利用PC端的流量大力扶持APP, 抢占移动端的流量红利。官网和社区之间也相互引流,反哺商城的销量,但是用户的账户尚未打通。会员体系的策划围绕着用户在社区的互动行为和商城的购买行为为核心任务和导向。

1)Mi Tokens

小米的虚拟货币,通过注册、购买、分享、写测评、参加活动等行为可获得。最终可用于优惠券和F-code的兑换。

2)F-code

小米特色专有名词,拿到这个F码享有优先购买权,无需排队预约可购买小米热门商品。但是这个码具有稀缺性,社区的版主、管理员、顾问团等忠诚粉丝才有机会获得。

3)Mi points

小米的积分体系,用户通过注册、签到、下载app、购买等行为可获得积分,积分可兑换优惠券等。跟Anker不同的地方是,小米是直接通过积分来提升会员等级的,而不是经验值,规则更加简单

4)Mi VIP Club

小米的会员体系,包含了四个等级,通过积分获得升级,会员等级不同可获得的会员特权也不一样。整体上都比Anker的机制简单和清晰很多。

(小米用户成长体系图)

2. 京东

相比Anker和小米,京东在会员体系中玩出自己特色的是它的勋章体系。

1)成长值

无独有偶,京东用户的成长值获取任务的设计也是围绕着平台的核心指标:登陆、购物、评价、晒单等,具有很强的电商属性。

2)京豆

这是京东平台的虚拟货币,通过以上行为获取,可用于购买或兑换实物或虚拟订单、优惠券、热销商品等。

3)会员等级&特权

京东没有积分一说,而是通过成长值实现会员升级。平台分为5个会员等级,根据等级不同享有首单免运费、专属会员优惠、京豆赠送、专属会员礼包、免运费券等权益。

4)勋章体系

京东特别重视勋章体系的物质激励。勋章类型分为品类勋章、成就勋章和任务勋章等,通过完成相应的任务可获得。然后不同类型勋章可领用的优惠券类型也不一样,以此带动用户的持续消费和复购。

(京东用户成长体系图)

四、总结

(Anker、小米、京东用户体系对标总结)

会员体系的初衷是提高用户留存和粘性、培养品牌忠诚粉丝,提高用户生命周期价值。但是它的搭建不是一蹴而就的,需要不断迭代。即使是知名的大品牌,在会员体系的设计上也可能存在体系过于臃肿、体系之间相对分离、用户行为、激励和业务目标没有办法形成闭环等问题。

从以上三个品牌的案例分析可以得出:任务的设计需要结合平台需要用户完成的核心行为为导向,积分/经验值/成长值的获取到使用需要形成闭环,即围绕“积分从哪里来到哪里去”的思路策划。

会员特权的设计上不仅要考虑差异化激励,也要结合业务核心目标,如用户复购,采用奖励优惠券、免运费等方式促进目标达成。

本文由 @BunnyBad 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!