公众号广告大变天,创作者该何去何从?

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前几天,微信公众平台发布公告称,从2023年6月30日起,若公众号运营者与第三方进行商业合作形式推销产品或服务,需要使用腾讯官方广告平台来发布。这个消息,对于内容创作者来说是好是坏?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

微信还是对公众号广告收口了。

5月24日晚,微信公众平台发布公告称,自2023年6月30日起,公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务,如附加购物链接等购买方式,应通过腾讯官方广告平台进行发布。

若未通过腾讯官方广告平台发布,平台将依照运营规则对相关内容和帐号进行限制。

也就是说,2023年6月30日后,公众号接商单必须走腾讯官方广告平台。

事实上,其他主流内容平台早就在这么做了

微博有微任务、抖音有星图、小红书有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大内容平台,都已完成了商业营销内容在官方平台的统一管理。

而腾讯虽早早上线了腾讯广告互选平台,态度却一直都不强硬

但《互联网广告管理办法》的发布与实施,使得平台对营销内容的合规化治理成了大势所趋。

在帮助公众号创作者提升合规能力、降低风险上,腾讯广告互选平台理应扮演更加积极的角色

至于内容从业者们关心的平台分成问题,腾讯广告互选平台5月24日发布公告称:

自2023年6月1日起,公众号互选平台服务费下调至合作金额的5%,且2023年6月1日至6月30日期间限时减免服务费

新的平台规则释放了哪些信号?对于公众号内容创作者意味着什么?创作者如何在保证内容合规的同时寻求良性变现?平台又该如何回应创作者的期待?

带着这些问题,我们对微信公众平台的公告进行了梳理和解读。

01 新的平台规则,到底说了什么?

《互联网广告管理办法》的第九条规定:

通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明“广告”。

基于此背景,微信公众平台早在4月25日就发布公告称,通过各种形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,应当显著标明“广告”字样

这里提到的购物链接可以是小程序链接,也可以是二维码、淘口令等。

而5月24日的公告,则进一步回答了“什么内容必须走腾讯官方广告平台?”的问题。

答案是与第三方商业合作,推销商品和服务,如附加了购物链接等购买方式的

但让很多人困惑的是,自己推广自己的商品,带自己的有赞、微店链接要走官方广告平台吗

就新榜目前了解到的情况,如果推销的商品或者服务的发布主体(例如小程序)与发布商业内容的公众号属于同一主体,是不需要走平台报备的

若不属于同一主体,却未通过腾讯官方广告平台发布,平台将对相关内容和帐号进行限制。

至于具体怎么限制,据新榜猜测,十有八九离不开:对违规内容进行限流、屏蔽或删文;对违规账号进行短暂封禁;对于违规品牌,平台或许也会采取一定限制措施,比如屏蔽品牌话题、关键词等。

某MCN机构负责人向新榜坦言:“标广告字样,对创作者来说没什么,但客户担心影响流量。”

不过,标明“广告”影响流量事小,被平台查出或被举报,品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。

所以还是建议大家不要心存侥幸

在广告合规监管趋于严格、存量竞争日益激烈的双重背景下,有人认为,这会倒逼内容越来越原生、行业越来越卷。

但无论是从法律法规出发,还是立足于内容生态和用户体验,合规都是大势所趋,无可指摘。

唯有顺势而为,才能更好地生存与发展。

02 对公众号创作者有什么影响?

如何在保障内容合规的同时,更省心、更高效地“恰饭”?恐怕是公众号创作者当下最关心的问题。

这也是腾讯广告互选平台上线的初衷。何谓“互选”?说白了就是让创作者和品牌方双向选择、自由合作。

而在这一过程中,平台会保证全流程服务可靠,数据真实透明,为创作者和广告主的合作“上保险”

图源:腾讯广告互选平台

其实早在2016年,公众号互选广告就上线了,当时定向邀请了10万粉以上的账号参与,“夜听”“视觉志”等大号都有过互选合作案例。时至今日,首批入驻腾讯广告互选平台的创作者们,仍与互选平台保持着密切深度的合作

随着互联网广告规模的扩大,公众号互选平台的各项商业能力也不断升级,包括优化广告主选号的数据工具上线保障创作者权益的阶梯赔付规则等等。

据了解,目前,公众号互选广告创作者入驻的门槛也从10万粉降到了500粉

对于创作者,尤其是没有签约MCN机构的个体创作者来说,平台或许并不只是一个工具,而是有着更多“人情味儿”,因为他们需要平台的撮合、服务和保护。

具体可以概括为三个方面:

1)平台专业把关与风控,确保内容合规发布

合规,始终是头等大事

一方面,如果大量不合规的商业内容无序存在,必然会引起用户反感、伤害用户体验,动摇创作者与用户长久建立起来的信任基础。

另一方面,试想一下,当创作者完成了与广告主谈价格、签合同、修改和确定内容等一系列工作之后,在内容发布和传播环节,却因不合规被限流、屏蔽或删文,由此造成的损失谁来负责?

平台的广告审核,实际上就是为了帮助创作者规避他们不了解的雷区和盲区。

在红线之上,内容创作的天花板是很高的

通过平台审核的商业内容,不仅可以顺利地执行发布,也会更符合传播预期

对于优秀的合作案例,腾讯广告互选平台还会推出“优秀案例”“互选好内容”等合集,给予更多曝光。

图源:公众号广告互选平台‍‍‍‍‍‍

2)交易流程透明、规范、安全

这一步直接关系到创作者能不能顺利拿到钱

在没有平台作为中介的情况下,如果遇上甲方拖款、压款,创作者很容易陷入被动局面

被“鸽”也是常有的事。双方谈好的合作,任何一方突然变卦,对另一方而言都是损失:创作者完成了内容却没有得到相应的收益;品牌的宣传节奏被打乱等等。

相比于不规范的线下结算,通过平台线上交易,意味着广告主只有先付款才能下单,只要广告主下了单,创作者的内容满足了广告主的需求,通过了平台审核,就一定能拿到钱,无需跟甲方拉扯和催款

值得一提的是,平台在保障交易安全上还有一个亮点,就是上线了阶梯赔付规则。创作者每完成一个环节,就可以解锁对应比例的合作费,即便中止合作,创作者也可以获得一定比例的收入。

某财经媒体负责人还表示:“对于部分帐期比较长的合作公司,我们其实是很希望通过互选平台合作的,因为可以清晰地查看打款进度。”

除此之外,平台还会依法为创作者代缴相应的税额,帮助创作者规避后续因偷税漏税产生的问题

所以无论是交易安全,还是结款、纳税等问题,创作者都能够通过官方平台,获得更高效、安全的商业合作体验。

想必在这一点上,很多创作者对于走平台都是乐见其成的

某互联网观察自媒体就表示:“如果平台能让广告主规范地都走互选,我会非常开心和支持,那会省去我大量的沟通工作。”

3)接触更多广告主资源,增加账号曝光

一直以来,相比各领域的头部大号,中小创作者在微信内容生态中的面目是模糊的,再加上如果前端商务能力较弱,往往缺乏被广告主看见的机会,变现更无从谈起

内容行业是卷,但“不被看见”意味着竞争还没开始就已经结束了

但入驻互选平台后,创作者可以被平台上所有广告主挑选,躺着等品牌上门,甚至反选品牌,为粉丝定制商业化内容。

背靠海量的腾讯系广告资源,即使是小众垂类账号,也有望通过平台找到与自己磁场共振的品牌,或者探索更多跨领域品牌合作的可能性。

此外,相较于野生创作者,优质的品牌客户往往也会更青睐官方或服务商旗下的创作者,因为后者在内容、创意上更有保障,品牌需承担的风险较小

针对品牌在互选平台发起的合作需求,创作者可以选择接受或拒绝。接受到符合账号内容调性、粉丝群体的品牌商单,在获得商业变现机会的同时,也避免了广告植入的不匹配。

一位个人创作者对新榜表示:“有平台作为担保,无论是对于我们这些创作者还是品牌方,压力都会小很多,可以优先把更核心的工作做好,我觉得这是最主要的”。

的确,创作者在自身权益得到保护后,可以将更多时间投入优质内容的创作,获得更多变现机会,进而反哺内容创作,实现良性循环

前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款,都交给平台,创作者只需专注于内容本身。

03 创作者们怎么看?

在圈内人都炸开了锅之际,我们跟从业者们聊了聊,他们是如何看待新的平台规则的?

整体基调引用一位头部自媒体的话来说就是:“本身合规就是大势所趋,该来的总会来,很正常。任何一个新规范的出现,都需要一定的适应过程。但这不是核心的困难,整体的利还是远远要大于弊。”

概括来讲,可能会有些许不适应,但合法合规才是王道,更何况这是一件长期利好的事

也有一些创作者表示,作为连接创作者与广告主的桥梁,互选平台仍有持续迭代升级产品能力的空间,比如:

  • 进一步优化创作者的标签体系,提升商单撮合的效率和精准性;
  • 进一步缩短结算流程,让创作者提款更高效便捷、资金更快回流;
  • 在配套营销服务的品质上有进一步的突破等等。

还有创作者感慨:仅仅告诉创作者怎么做还不够,还要告诉广告主怎么选?怎么投?怎么玩转互选平台,更高效地开展品牌营销?

广告主对互选平台的使用流程、具体操作不甚了解,势必会给创作者带来额外的沟通成本,未来可能需要平台加强广告主侧的教育与指引。

某头部内容机构的小X对此表现出些许无奈:“我们其实是更倾向于通过互选合作的,流程什么的都很方便。主要还是看客户,毕竟有手续费。”

不过鉴于公众号互选平台已将服务费下调至合作金额的5%,且推出了限时减免活动,这种极度倾斜的让利幅度,相信也能够引导和激励更多广告主入驻和使用平台

未来,只有创作者、MCN机构、营销代理商与平台合力,共同在合规的体系下运行,公众号的内容生态才能不断朝着良性、健康、可持续繁荣的方向发展,在这个生态下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。

作者:月山橘‍‍‍;编辑:松露;校对:云飞扬

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新榜 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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