折扣店的秘密、争议和壁垒

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最近两年,会员店和临期折扣店进入发展的爆发期。这些折扣店是如何通过打折售卖赚钱,又是怎样筛选产品和货源的呢?本篇文章将对话好特卖创始人张宁,一起了解其中的经营策略。

当时代切换主题,一个行业的落寞黄昏,往往映照着另一个行业的春风得意。比如这两年大卖场、便利店式微的同时,会员店和临期折扣店进入爆发期。

此前外界对山姆、Costco代表的会员店模式基本拆解得入木三分,山姆们的选品技巧、定价策略、供应商管理,均被本土会员店奉为圭臬。相较之下,主营尾货、临期商品的折扣店在国内尚属未定型的「新物种」,仍在快速迭代当中。

这个新物种呼应了疫情以来消费意愿趋于保守、品牌库存高企的现实。从成立时间来看,头部企业好特卖、嗨特购分别创立于2020年2月、2021年1月;从主营品类来看,折扣店大多主营零食、酒饮、日化、美妆等尾货、临期商品。

尽管诞生之初就伴随质疑,折扣店的第一梯队一直在激进开店:好特卖的直营店已经超过500家,嗨特购计划今年门店数量突破1000家。甚至有投资人放言,明后年这个赛道将出现一批万店品牌。

在「周期」面前,整个行业洋溢着亢奋的情绪。不过降噪NoNoise更关注具体的问题,比如折扣店靠什么赚钱、如何稳定货源、如何选品和定价,这个行业又有哪些门道和门槛。

在2023FBIF食品饮料创新论坛,我们同好特卖联合创始人张宁聊了聊这些问题。

一、抢货

零售折扣店的故事,始于消费风向的转变。年轻人开始捂紧钱包、高呼性价比,此时随手可得、随时有「羊毛」可薅的折扣店,成了城市里的小型乐园。

除了名义上的特价商品,很多消费者都会享受在折扣店「淘宝」的情绪价值。尽管大牌临期食品只是门店引流商品,在各家折扣店的货架占比并不高,但谁又能抗拒无意中抢到4.9元法国巴黎水、2.9元依云矿泉水的快乐呢?

从这个角度看,临期折扣店的火爆也算是时代情绪的一个出口。但即使风口上的赛道,有人起飞,也会有人跌落,竞争的关键在于是否构建起行业「壁垒」。

作为主打尾货的零售业态,折扣店的壁垒之一是货源——即知道什么时间、哪里有尾货待售。

以好特卖为例,其货源主要有两个:

  1. 渠道库存。主要来自经销商,一般大商超渠道会把保质期已过三分之二的商品作下架处理,这些临期商品成为库存的一部分。经销商自身也会产生库存。
  2. 产能剩余。主要来自品牌在原料储备、产能层面的余量,比如一些品牌商会跟好特卖搞联名,他们不一定从产品上赚钱,但可以通过规模生产,降低原材料的采购成本。

从货源比例来看,早期好特卖的货源主要来自经销商;但从去年开始,品牌商直供从原先的只占10%,快速增长。

好特卖创立之初,许多品牌商出于控价或者品牌形象考量,并不愿自家产品出现在折扣店的货架上;现在很多品牌会主动去谈合作,张宁透露,目前直签品牌超过200个,预计年内有望超过400个。

他认为,好特卖实行「快闪」式销售,一般在21天内实现库存周转,实际对品牌伤害并不大。现在还出现一个新趋势,许多大牌会定向提供存货、尾货商品。

不同于服饰类专设的奥莱产品线,一些大品牌的尾货商品可能是创新的「副产物」,而折扣店渠道的价值在于降低创新的试错成本。比如某知名品牌推出的一款新口味气泡水,在传统渠道折戟,但进入好特卖后却出奇好卖,成为小爆款。

鉴于折扣店的基本盘还是经销商,挖掘尾货信息至关重要。在行业内,尾货信息并不透明、且有地域性,好特卖目前在全国「安插」100多个买手,搜集信息。

通过前期积累的上万家经销商数据库,他们会紧密关注商品动销速率等指标,一些品类若前三分之一时限内动销不理想,买手便会迅速出动,去谈价格。

但这并不意味着买手享受定价权。张宁认为,好特卖的核心壁垒在于数字化能力,他们会依赖大数据算法判断某批尾货要不要买断,并推算出一个具体采购价格。

具体而言,算法会根据过往数据表现先确定一个零售价,再根据动销速率、货品保质期、批量等推导采购价格。

在这套系统之内,最受关注的是动销率,即便某批货毛利只有十几个点,如果被算法判定为高动销率,系统也会做出交易决策。在配货端,好特卖后台有18万个SKU,如何分配到各个门店都是靠算法实现。

当然算法并非100%命中。据张宁介绍,目前好特卖滞销品的比例为1%左右,门店整体毛利控制在20%-40%之间。

二、零食界的优衣库

折扣店的特殊商业模式,导致货架上的品牌和单品都有不确定性。门店1000多个SKU中,今天买过的,可能明天就断货了,且以后再不会出现在货架上。

好特卖对冲不确定性的方案是维持「品类结构」的确定性。每家门店固定20多个品类,然后努力确保每个品类的稳定供应——比如洗发水,可能今天卖的是日韩品牌,明天变成欧美品牌,但洗发水这个品类总是摆在货架上。

资深零售专家王国平分析,折扣店在试跑前期没有品牌力时,会引入部分稀缺的大牌尾货或独有商品做引流。但独有商品正因为稀缺会成为新的痛点,大品牌也不可能有那么多尾货,同样不可持续,渠道最终会走自有品牌替代路径,「可以理解为零食界正在跑优衣库模式,这个模式的核心是场景+平价+白牌或自有品牌+快速迭代。」

目前来看,众多折扣店都在大力拓展自有品牌,比如嗨特购此前透露自有商品占比20%-30%,毛利率约为42%。好特卖也有一定量的自有品牌,不过目前正在压缩自有品牌规模。张宁透露,内部对自有品牌的定位主要还是稳定货盘和销售额。

据降噪NoNoise观察,做自有品牌其实门槛很高,极为考验渠道商的品牌力、供应链能力以及「买手」专业程度。会员店模式代表的硬折扣业态,本身业务与产业链联系较为密切,选品能力更强,话语权也更高。

但软折扣性质的尾货折扣店,更多是跟经销商层面打交道,上游供应链优势并不明显。这也导致某些折扣店出现毫无特色的贴牌零食,有「山寨」网红品牌之嫌。

简单粗暴的OEM模式,或许短期内能获得较高利润,但未必能提升顾客粘性和品牌认可度。换言之,自有品牌急不来,选品能力、供应链的搭建都是慢功夫。

在此之前,折扣店仍要依靠零售流通中的各类品牌。此前外界质疑的一个地方在于,折扣店部分在售商品为「杂牌儿」,或者说不知名小品牌,这是极致性价比的玄机,也是折扣店的利润之源。

对此,张宁强调,根植于庞大的中国市场,消费也是分级、分区域的,有些区域性品牌,其他地域消费者未必熟悉。

所以好特卖在选品中会设立基本门槛,比如厂家是否在天猫、京东开设旗舰店,社交媒体曝光度——如小红书上是否有用户讨论,线下主要零售渠道比如商超有没有出现过该产品的销售照片等一系列数据佐证,去研判是否要引入一个品牌。

降噪NoNoise观察,不仅货架上的商品随时在变,折扣店内的品类、业态也在持续迭代。更多的品类,意味着更稳定的供应结构和更高的利润率,所以包括好特卖在内的折扣店都在加大日化、潮玩、宠物用品、保健品等商品占比,亦有折扣店尝试引入生鲜。

业态上,折扣店纷纷撕去临期标签,强化低价心智,部分企业开始向硬折扣过渡。但折扣店们喊出的「线下拼多多」模式能否长期成立,未来还有待观察。

放眼当下,折扣店不仅人气飙升,也在成为购物中心的新欢。久谦中台的专家纪要显示,在全国范围内,嗨特购、奥特乐、好特卖都与万达进行了战略合作,折扣店可为万达广场补充必需的业态。

从新茶饮、新中式烘焙再到折扣店,购物中心引流担当的轮换,直接见证着行业的兴衰。

三、抢市场:疯狂开店

走过前两年的跑模式阶段,今年折扣店的主题变成抢市场。

今年以来,头部企业的开店速度都在加快。好特卖自4月起开放加盟,预计下半年每个月新增门店50家,今年的目标是覆盖到100个城市,开出1000家门店。作为配套基础设施,好特卖目前在北京、武汉、上海和广州建有四个中转仓,每年可吞吐SKU将超过10万个。

在行业狂奔阶段,头部企业似乎也来不及精细测算单店盈利模型。不过张宁表示,通过前期经验来看,加盟商有望一年内实现盈利。这一时间比业内此前预测的18个月要提前不少。他的乐观来自一个数据——好特卖今年1月已实现盈利。

开放加盟,在带来规模扩张的同时,亦有更大挑战。比如对加盟店的管理、加盟商的盈利预期、供应链的支撑能力,以及临期商品的品控管理。

资深商超从业者常杰举例说,罐头、糖果和饼干的临界期通常为到期前45天,酸奶等临界期为到期前5天。其它工作可以通过算法来解决,但过期产品下架这些细节还是需要人力检查。

常杰观察过新疆的好特卖,门店配置1-3名员工,负责的商品SKU上千个,商品更新速度很快。此时员工是否有精力做好品控,及时下架过期商品是个问题。如果品控环节出现纰漏,对企业而言就是风险点。

入局者参考的另一个维度是市场空间。此前中国连锁经营协会推算,2026年中国临期食品市场规模约为471亿元。一些市场声音认为,折扣店发展空间不大,且一旦经济上行,此类消费需求会持续萎缩。

张宁对此持不同见解。他提到,目前尾货规模已经达到千亿。只要经济不停滞,创新就不会停滞,而尾单生意也就会一直存在,「因为小单价商品的生产都是前置的。」

按照他的理解,做临期尾货生意,在整个大生态里就像一个分解者,「生态的分解者总要存在。」

作者:孙静

来源公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,来点有价值的吧

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