B站戒掉短视频,压力给到腰部UP主?

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就在前段时间,B站宣布将以“播放分钟数”代替目前的播放量的消息引发了许多人关注,某种程度上,这意味着B站或许将更聚焦于中长视频领域。那么,在此举背后,我们可以探究到B站怎样的发展路径?B站能否在商业化和内容之间找到平衡点?一起来看看本文的解读。

罕见地,B站决定改变前台数据维度。

在爱优腾将平台播放量数据改成“热度”时,在抖快红取消播放量外显、仅保留点赞收藏数据时,B站总是岿然不动。

如今,这款影响着数亿用户的主流产品,以一场盛大的14周年庆为背景,宣告了一次重大的改变——以用户实际观看视频所花费的时间(即播放分钟数),代替目前的播放量。

这是更具参考价值、更能反映用户真实消费情况的数据维度——B站董事长兼CEO陈睿如是说。

自B站诞生,优质创作者、高质量视频便是其手中的两张王牌,但随着抖快等的崛起,B站一度亲手砸掉了自己的护城河,开辟短视频模式。副作用也接踵而至,高质量中长视频难以获得更大的关注度。

播放分钟数正式取代播放次数,意味着B站将聚焦中长视频领域,不再跟风短视频平台。业内对此已有关注。不过,B站的重大改变背后,其实还有一个微妙的时间点。

就在6月底,B站商业化架构再调整,成立新的一级部门交易生态中心,并全力投入到直播带货业务中,将百大UP“宝剑嫂”的首场直播带货作为标杆打造。

一直以来,B站难以盈利,商业化之路并不平坦,想要留住UP主,今年却面对了“停更潮”舆情。此举也被认为是B站在创作者变现途径的拓展上,做出的一大努力。

左手内容,右手商业,符合B站一直以来的发展路径。当其他内容社区为了商业变现去牺牲内容质量、社区氛围时,B站的选择依然是“我全都要”。

一、B站内容保卫战,压力给到腰部UP主?

对B站UP主而言,视频越短、越能获得流量和曝光的时代,已经一去不复返了。

一个外显数据的改动背后,意味着B站将围绕“质量”二字,重建平台的内容氛围,鼓励优质中场视频创作。

对于播放时长的改动,陈睿提到,播放分钟数更真实,能够对用户提供更有用的参考,来判断这个视频的内容是不是足够好,值得点进去看。

外显信息,是影响用户决策的重要因素。

从左到右依次为:抖音、小红书、B站

抖音、快手、小红书的作品仅外显点赞、收藏,如抖音博主便通过获得大量点赞,提升作品的曝光量和关注度。

目前B站首页外显的信息有三项:播放次数、弹幕数、视频时长。B站用户在刷首页时,更习惯去选择播放量更高的视频,但播放量无法代表视频质量。

标题党、封面扩张的视频更能引起关注,用户点开后马上关闭,视频仍然可以积累播放次数,增加曝光量。

据新站数据显示,2022年B站涨粉百万的新人UP中,三分之二都是发布的竖屏短视频。

播放时长,却更能体现了视频的真实价值,让那些花费10天半个月精心制作的视频,得到更大的反响。

经此改动,站内短视频和中长视频生态之间的矛盾,将会进一步凸显。只是这次,受益的是中长视频,叫苦的却是短视频UP主了。

不过,对于不同层级的B站UP主来说,这项改动产生的影响各不相同。在新人UP、中腰部UP以及头部UP主三个层级之中,改动更利好新人和头部。

改为播放时长显示后,粉丝量不够多的新人UP,会获得更多播放量,不再受制于此前的播放门槛。

头部UP主的播放数据、粉丝量一直较为稳定,新改动很难影响头部UP主的规模,但中腰部UP就不一样了,会被新人UP分走一部分流量。

B站一直在努力增强新人UP的活跃度。自2022年以来,B站创作者人数、投稿规模,告别高速增长。一般而言,新人UP主是投稿规模的主要贡献者,平台需要不断扩大与丰富内容供给,以不断吸引用户。

另外,新改动也会推动B站垂类内容的发展,尤其是小众且高质量的内容。在激活平台内容池的同时,也能让多元化的内容生态得到进一步的发展。

B站新指标的出现,引起部分UP主的叫好,但最终还是要看用户能否适应。

这两年,B站涌入了大量习惯了短视频内容的新用户,同时B站内容池里快节奏的短内容也占据越来越多的比重,用户一时之间节奏还很难慢下来。

这项改动,需要B站、创作者、用户三方的配合协同。最终B站能否回到初心,还要看创作者、用户买不买账了。

二、连年亏损,B站变阵背后的微妙节点

重新聚焦中长视频PUGC内容,关乎B站流量增长、社区氛围,更指向了一个深层次的问题——B站的商业盈利模式,是否也将因此转变?

先要说明,B站目前主要收入来源是增值服务和广告,2022年占总营收的比例分别是43%、25%。

广告业务曾是B站的营收支柱,如今却增长不力。在广告市场持续收缩的2023年,广告主的预算主要集中在抖音等主打短平快的平台,效果广告更精准,信息流更直接。

由此,出现了创作者接到了广告商单后,只在抖音发布植入信息的情况,同步到B站后,商单内容都被剪掉了。

一直以来,B站对广告客户的吸引力在于,中长视频因时长较长、质量更高,适合软性植入的品牌广告。

如今B站更重视中长视频,不与短视频平台进行正面竞争,强调自己在品牌广告方面的差异化能力。

可以预见,广告份额的扩张,将是今年B站商业化建设极其重要的一块拼图。

同时,B站也在一步步加码直播电商业务,为平台带来更多收入来源。

6 月 29 日, B 站发布内部邮件称,将整合多个团队,成立新的一级部门“交易生态中心”,由 COO 李旎兼任负责人,旨在加强公司在商业化交易方面的基建。

新的交易中心,合并了多个部门,包括负责直播带货业务的“带货项目组”。同时,原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,继续专注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

如今,B站已经不满足于会员购带来的电商收入,全力推动直播带货业务的发展。

618期间,B站坐拥445万粉丝的B站美妆UP主“宝剑嫂”开启首场直播带货,声势颇为浩大:同是百大UP的男友“雨哥到处跑”当首播助理,又邀约多个百大UP到直播间互动、打赏,平台也在热榜、推荐页、预约页面等给予大量曝光。

这场直播观看人次达220万,但最终GMV仅2500万,与抖快红等平台的首播数据,仍有很大的差距。

直播开始前,宝剑嫂和雨哥开始了为期近两个月的铺垫,从发布整活视频,到对粉丝交待心路历程等,都是试图让粉丝在心理上接受,但直播当天,弹幕评论里还是有不少质疑声,导致宝剑嫂在直播即将结束时忍不住落泪。

B站用户对直播电商的吆喝式带货,一直颇为反感。拥有五百万粉丝的百大UP主“大祥哥来了”也曾尝试带货,但直播还未开始,便有不少粉丝取消关注,最终总预约人数仅有2.7万。

平台不具备电商基因,用户缺乏购买欲望,无疑让大批UP主很难响应B站的号召,下定决心进行直播带货。

如今直播带货已成一片红海,淘宝直播、抖音电商、小红书等玩家之间的比拼,不只在于头部主播的号召力,还看重“全网最低价”、选品、供应链物流等能力。

直播电商底层基础的设计,不是一日之功,需要克服的难题还有很多。UP主犹豫不决,部分用户反感,B站的直播带货注定不会是一路坦途。

不过,艰难开展的直播带货,仍带动了B站商业化发展进程,成为收入增长的引擎。

根据财报,2022年,B站直播、大会员等付费活动推动的增值服务收入同比增长26%,成为四大收入板块中增长最快的业务。

三、商业化和好内容之间的悖论,能否由B站打破?

长期以来,内容和商业的双轮推动着B站的整体发展方向,只要一方动力不足,平台的成长便会停滞不前。

内容生态,离不开商业化能力的帮助。商业化可以反向推动UP主、用户的活跃,为内容生态提供养料。

回溯过去的2022年,营收减速、亏损扩大的表现,让资本市场对B站少了些信心。而B站支出的大头便是UP主分成,3月开始B站大幅减少中部尾部UP主的创作激励。

目前为止,B站的亏损情况,在短时间难以改善。2023年一季度,B站营收入达50.7亿元,同比仅微增0.3%;净亏损收窄了72%,但仍净亏损6.3亿元。

创作激励很难再涨回来了,B站就要想办法为UP主拓展收入来源。除了拉回广告客户,就是让UP主通过直播电商进行变现。

今年B站重新提升游戏业务的地位,在我们看来,某种程度上也是在为广告、直播电商服务。去年11月,陈睿亲自挂帅B站游戏业务,成功联运了今年上半年推出的两款热门游戏,米哈游的《崩坏:星穹铁道》和《重返未来:1999》。

对于近期游戏版号的充足供应,陈睿曾提到,“不仅利好游戏业务,也利好我们广告和直播业务。”

游戏业务发展起来了,可以连接上更多广告主。值得一提的是,在游戏行业,B站广告业务的份额占比较大。

推出直播电商后,可以从单纯售卖广告,升级为整合营销方案,激发广告主的营销需求。

商业化能力提升、为UP主创收后,B站内容供给也有了更多保障,也会有更多用户愿意留在B站。

内容与商业的融合程度,影响着B站的社区活力、成长动力。无论是新的播放指标的启用,还是对直播电商的探索,都是在谋求其中的可能性。这是一场无法逃避、刻不容缓的战斗。

B站开始的不晚,做足了准备,各种动作叠加后,必然引发一系列的反馈乃至争议。

当然,如果能顺利度过阵痛,B站或许也有机会验证出一条独属于自己、难以复制的发展路径。

作者:向阳;编辑:楚青舟

来源公众号:深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS),破译你每天的时间和钱都去哪儿了。

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