咖啡赛道的「9.9元」,能持久吗?

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在这个夏日,不少消费者观察到,咖啡品牌之间的竞争变得愈发激烈,不少品牌或线下咖啡馆甚至还打起了低价策略,而这无疑会对原先走低价路线的咖啡品牌的生存空间造成影响。那么,如何解读目前咖啡赛道上的低价之争、以及咖啡赛道的消费逻辑?一起来看看作者的解读。

9.9元的瑞幸、8.8元的库迪,这个夏天关于咖啡的斗争正在悄悄地发生。

自6月5日,瑞幸咖啡在厦门中山路的旗舰店开业,瑞幸率先成为中国首家门店数突破万家的连锁咖啡品牌。随后,瑞幸便以“万店同庆”的由头开启了咖啡品牌的夏日内卷大战。

当库迪咖啡以8.8元的价格大肆在瑞幸的领地里吸纳消费人群,瑞幸以迅速以9.9元的价格回应。这场无比激烈的价格战,让消费者大呼过瘾,让店员叫苦不迭,更让其他品牌有苦说不出。

如曾一度在国内市场占有率仅次于星巴克的太平洋咖啡,近日被爆出大量闭店的消息,似乎要成为“时代的眼泪”。

与此同时,为了在这场夏日战中生存下来,不少精品咖啡馆也限时推出促销价或活动套餐,肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌拿出9.9元的折扣价。但原本就走低价路线的幸运咖、挪瓦咖啡等品牌却像是被堵住了出口。

这场不知要持续多久的咖啡低价内卷,将这个赛道推向了困难模式。

一、仅次于星巴克的第二名,被拍倒在沙滩上

1992年诞生于中国香港的太平洋咖啡,在这个集体冲刺万店规模的时代里,似乎活成了一个跟不上时代步伐的老年人模样。

据“餐企老板内参”报道,国内现存的太平洋咖啡营业门店数量大约只剩166家,2020年,这个数字是443家。换句话说,在不足三年的时间当中,太平洋咖啡营业门店数量就锐减了60%。

而曾几何时,太平洋咖啡身上还有着“中国人自己的咖啡连锁品牌”的称号。2017年底,凭借着2.5%的内地市场占有率,太平洋咖啡紧跟星巴克,占据着第二名的位置,也算是风头无两。

太平洋咖啡的颓势与市场的变化呈反方向,据红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》显示,2018年至2022年,我国咖饮市场规模呈现297亿元、374亿元、465亿元、608亿元到797亿元的增长态势。可以说,整个品类的竞争格局不断扩大,不少品牌都迎来的快速增长期。

在这片沃土里,瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖、Manner Coffee、M STAND、Tim’s等品牌迅速崛起,不仅在门店数量上轻松超越排名第二的太平洋咖啡,更吸收了原本可能属于太平洋咖啡的消费群体。

事实上,太平洋咖啡也并非坐以待毙型选手,只是模糊的定位和跟不上时代的创新最终使得品牌力不断下降。

此前,太平洋咖啡也曾跟风试水过多种营销方式,例如当热红酒兴起时推出热红酒风味的拿铁和美式咖啡,当生椰饮品兴起时推出苹果肉桂生椰拿铁,当生酪饮品兴起时推出类似产品……

连妇女节、母亲节、情人节等营销节点,太平洋咖啡也均未错过,只可惜仍是反响平平。

论其缘由,太平洋咖啡身上的割裂感恐怕是其落寞的一大原因,用30元+的价格定位去跟风10元+价格的瑞幸,既没能打造出应有的“第三空间”优势,又无法用低价吸引消费者,更难以与精品咖啡馆的格调与出品相提并论。

重重问题的叠加,使得太平洋咖啡的高光时刻尤其短暂,如今更沦为留在沙滩上的“前浪”。

二、低价咖啡的领地遭到入侵

竞争激烈的咖啡赛道,除了太平洋咖啡这样的老牌玩家难以跟上节奏之外,挪瓦咖啡、幸运咖这类走低价内卷路线的品牌也有被9.9元咖啡大战“创”到。

6月5日,瑞幸咖啡官方微信公众号发布“每周9块9,瑞幸万店同庆,感恩所有用户”的文章发出后,不到1小时的时间便收获了10万+阅读量。在评论区中,有人表示“瑞幸确实改变了华夏人喝咖啡的习惯,这使得咖啡爱好者无需自备咖啡机,方便快捷,瑞幸加油”“感谢瑞幸半年内让我从一个不爱喝咖啡的人变成了尊贵的黑金鹿会员,感谢瑞幸拯救了我不知道多少个早八,瑞门”……在通过厚乳拿铁、生椰拿铁打了一场翻身仗之后,瑞幸再次用9.9元俘获消费者的心。

在推出万店9.9元的优惠之前,瑞幸咖啡的单杯售价基本稳定在15元左右,因此价格稍低一点1-2元的挪瓦咖啡以及产品价格普遍10元左右的幸运咖才获得了迅速增长的空间。

近一年多的时间里,幸运咖门店净增超2000家,挪瓦咖啡门店净增超500家。有媒体曾提到,瑞幸咖啡内部在2022年期间聊到幸运咖的频率甚至超过星巴克,也就是说,迅速攻城略地的幸运咖的确给瑞幸咖啡带来了不小的影响。

再加上去年下半年横空出世,并且以0元、1元低价不计成本地拉新的库迪咖啡,瑞幸的确需要再拿出更大的诚意夺回用户。

9.9元的促销很微妙,一方面,现目前构成不小威胁的库迪咖啡长期保持8.8元的优惠价,9.9元的价格虽稍高一点,但由于瑞幸咖啡占领消费者心智已有一段时间,因此消费者仍然会选择略贵1.1元的瑞幸。更重要的是,相比刚开始几乎可以免费喝的酷迪来说,瑞幸的降价更加有诱惑力。

另一方面,无论是库迪咖啡的首席策略官还是一些咨询机构都曾提到过9.9元其实是可以由规模效应带来的常态化低价。直白来说,当品牌的门店数量、产品销量达到一定量级之后,9.9元的低价促销就不再是烧钱换流量,而是可以长期存续的生存模式。

重点就在于并非所有品牌都已经实现了瑞幸的万店规模化,因此如果盲目用低价来与瑞幸咖啡“死磕”,很有可能换来自己受伤。

只是从现阶段来说,挪瓦咖啡已经开始以8.8元的价格正面迎战瑞幸咖啡、库迪咖啡,本就在低价区坚守的幸运咖更是拿出“天天享2杯9.9元”的活动把内卷进行到底。

但有些难说的是,如果这场价格战是持久战,那么规模较小的品牌或许很难坚持到底,即便是生存下来了,低价培养的消费者又有多少忠诚度呢?

三、与其“相煎太急”,不如换个方向卷

中国咖啡的消费逻辑正在发生着改变,曾经高端的外衣被褪去,如今以年轻白领、大学生为代表的年轻一代消费者成为中国咖啡市场的核心受众。

年轻消费者往往对价格敏感,也更注重创意和个性化。因此单一的品牌营销方式已经不再奏效,而“产品+营销”的组合拳既能刺激潜在客户的消费,又有可能拥有一批更忠实的粉丝。

可以说,既要爆款,又要低价已经成为了年轻消费群体对咖啡的诉求。也正是在这样的大背景下,瑞幸、库迪等品牌的9.9元内卷大战也被预测为一场持久战,大众化、平价化的消费时代已经到来,更具性价比的低价市场会是未来的兵家必争之地。

只不过从现阶段来看,并非所有人都能够坚持到最后,首先对源头材料的价格掌控力决定着产品成本,例如在过去三年中,瑞幸与埃塞俄比亚、巴西等供应商达成战略意向合作,以中国最大的生豆进口商之一的身份保持了原材料的供给与品质。再加上其万店规模产生的订单量,才足以支撑薄利多销的模式。

咖啡品牌集体开启夏日大战

而没有足够多门店与订单支撑的咖啡品牌,自然在原料议价权上会薄弱一些,如果在产品成本控制得不够极致的情况下加入低价内卷,那付出与收获的不成比就会影响品牌的持续发展,进入恶性循环。

东吴证券分析师汤军曾公开表示:“全球咖啡消费走过速溶、品牌连锁、精品咖啡的历程,我国现磨、精品咖啡快速发展,本土品牌迅速崭露头角,国内咖啡市场正处于高速成长期。未来,消费升级创造多样化需求,三四线城市成主要引擎,国内咖啡赛道繁荣发展正当其时。”

的确,咖啡消费的多样化需求正在迸发,并非只有低价内卷这一条路,就像Tim’s咖啡通过差异化咖啡+暖食模式也开拓出了一片新天地、Manner通过叠加赠品的方式悄悄提高产品单价,还有一些精品咖啡馆为了满足不少有大桶饮品需求的消费者,推出1L装美式、拿铁咖啡……

真到了卷不动的时候,也可以试试换个方向。

作者:星晚;编辑:李觐麟

原文标题:进入困难模式的咖啡赛道,谁被9.9元卷到了?

来源公众号:锌刻度(ID:znkedu),专注科技、互联网新经济原创深度报道。

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  1. 9.9都赚钱,探索咖啡作为有利可图的商业创意的潜力。通过正确的策略,以9.9元的价格出售咖啡可以获得良好的利润(AI生成)。

    来自江苏 回复
  2. 本来不想喝了。但这瑞幸咖啡周周送9.9,我又有好几个手机,所以。。。

    来自广东 回复
    1. 哈哈

      来自四川 回复
  3. 对于中国咖啡行业,瑞幸可谓是幸莫大焉!

    来自山东 回复