今年，TikTok Shop商城在东南亚多个站点陆续上线，不仅快速打开了局面，同时在销售规模上也不断扩大。那么，TikTok Shop商城的流量究竟有多大？“内容+货架”的新型电商模式，又会怎么在东南亚落地？一起来看看本文的解读。

“TikTok Shop商城是绝对不能错过的机会！”一位东南亚MCN机构负责人直呼。

自今年2月开始，TikTok Shop商城陆续在东南亚多个站点上线后，又于6月在英国启动，并将很快登陆美国市场。

半年时间快速打开局面，不仅体现在开通站点的速度上，更是在销售规模的扩大上。多位知情人士向亿邦动力透露，目前，商城业务GMV已占到整个TikTok Shop东南亚GMV的20%，而TikTok Shop内部更是设定目标，“到今年年底要将商城GMV占比拉到50%”。

“增长非常快！我们刚做，还没怎么投入精力，就多了不少自然流量。”一位东南亚卖家指出，官方已明确把商城作为今年的核心项目。

从兴趣电商到全域电商，TikTok似乎比抖音走得更快更急。如果说抖音是待直播带货发展相对成熟后才补齐货架式电商业务模式，那么TikTok就相当于在电商起步期就早早推出了“商城”，且直接用首页一级入口的大资源位将其重要优先级迅速拉高。

一、摸着抖音过河，TikTok Shop商城流量有多大？

TikTok Shop商城最早于去年10月在印尼开始内测，今年则逐步向泰国、菲律宾等站点开放。这也意味着，TikTok“内容+货架”的双链路闭环电商版图率先在东南亚展开。

以印尼TikTok Shop商城为例，其与国内抖音商城逻辑类似，设置有搜索、推荐商品、闪购、新人频道、包邮专区、店铺和购物车等场域，还有商品卡、直播卡、短视频卡等载体，具备了传统货架电商的核心要素。

打开TikTok会发现，东南亚各国家站点的TikTok Shop商城，都直接出现在了“Home”（首页）右边的选项卡“Shop”（购物），取代原有的“Friend”（朋友），为一级入口。相比之下，国内抖音的商城入口则非一开始就有这么高的权重——最初只能点击右下角的“我”，再从中找到商城（即二级/三级入口），直到去年618才正式得到一级入口（即出现在首页顶部的选项卡当中）。

左侧为TikTok的商城入口，右侧为抖音的商城入口

商城的潜力首先在TikTok全球第二大、东南亚第一大站点印尼得以展现（注：印尼约1.13亿TikTok用户，仅次于美国的1.5亿）。根据官方数据，今年年初的斋月大促中，TikTok Shop印尼商城GMV与大促前的日均销售额相比，增长超过了185%。这也初步印证了海外消费者对货架电商的青睐。

印尼电商卖家大霖告诉亿邦动力，自己是在今年年初同时做起TikTok直播和商城店铺的，还在雅加达搭建了直播间。截至目前，商城业务（搜索场域、商城活动、商城店铺）已占总GMV的六成。“明显感受到TikTok商城的流量处在红利期，增长比直播快。”他直言。

“内容曾是商家入局TikTok Shop的一道显性门槛，拍短视频、培养主播，都不是轻而易举的事，而要出单还需更长时间去通过达人带货拉动。商城的上线将门槛大大降低，商家可从更为熟悉的传统货架入手——把自己在Shoppe/Lazada的页面复制上传，通过ERP软件接新店铺就能一键同步，并借助商城自然流量起单。”一位TSP（TikTok Shop Partner）服务商表示。

已经嗅到TikTok商城红利的卖家不在少数。一位TikTok印尼站美妆类目商家向亿邦动力透露，在自己没有专门运营、没有任何投放的情况下，商城就已经带来了10%的流量增长。于是，他计划改变目前以内容电商为主的团队结构，组建一个专门的商城运营团队。

“我觉得这是对非内容运营型卖家很好的机会。”另一位家居用品商家也向亿邦动力指出，不做短视频广告和达人推广，只做正常货架电商的操作，依靠商城自身流量转化，就能出单。

此外，值得一提的事，对不少TikTok卖家而言，商城除了是个新的流量入口，还意味着更健康的经营模式：相对原本单一的内容电商，货架电商的玩法更简单、品类限制更少，可以与短视频、直播的脉冲式流量相配合，提升销售的稳定性。

商城上线后，TikTok无疑为更多传统电商卖家敞开了大门——包括Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki、亚马逊（新加坡站）等东南亚电商平台的卖家均可快速入局，开辟更多元的经营渠道。

根据第三方数据机构FastData的统计，2023上半年，在TikTok Shop已经开通的8个市场（印尼、英国、马来、泰国、越南、菲律宾、新加坡，美国为内测阶段）当中，东南亚占据着主导地位。其中，印尼为小店数量最多的国家（占比30.9%），越南（占比23%）、泰国（占比20%）的小店数量也在迅速增加。

说东南亚是TikTok电商的一块重要试验田，并不为过。TikTok Shop的闭环小店和商城业务均是从东南亚最先启动，且这里似乎也更容易将中国跑通的电商模式进行复制和改造。此前，TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达举办的一个论坛上也表示，未来几年，公司将在东南亚投资数十亿美元。

根据业内消息，TikTok计划在今年将全球电商业务的规模扩大四倍，达到200亿美元的GMV。其中，东南亚地区的GMV或将达到150亿美元。按照官方的计划——到年底商城GMV占比达50%，也就相当于超过75亿美元，足见其步伐之快。

二、拼供应链、货盘和价格，白牌卖家更占优势？

“目前商城内的品类竞争小，不用做内容引流，直接按传统货架电商逻辑来上架商品、报活动，就可以起量。”TikTok印尼卖家大霖表示，自己的产品属于手机配件类，主要通过参加平台经理分享的商城活动来拉动流量，获得可保障的成交和转化量。

他向亿邦动力算了一笔账：通过平台经理的报名链接，商家让利8%的产品价格来参与TikTok Shop商城活动，就能被收录到商城首页的活动中，而Shopee、Lazada的推广费通常占了产品价格的12%，这个价格差就是主要的利润来源。

“得知商城开通后，门槛都快被踏破了吧！”卖家们笑称，有的是从短视频、直播转到商城，摸索着搜索场域的规则和基于商城的选品逻辑；有的则是运营Shopee、Lazada的老手，他们把Shoppe、Lazada的店铺页面复制到商城，现货上架。

一位服饰类目卖家告诉亿邦动力，整个TikTok东南亚市场都还处在缺货的阶段，TikTok团队甚至直接找到中国的工厂型卖家，帮助他们对接第三方海外仓和MCN机构。目前阶段，平台也并没有完全放开商城的运营，而是有倾向性地扶持着有一定优势的商家，以组织更好的货盘来提升商城整体形象。“初期，平台经理几乎就是那把叩开商城流量大门的钥匙。”

该卖家指出，目前，TikTok Shop商城更多的是吸收白牌卖家，其SKU的丰富性和产品定价决定了商城业务体量的大小。而对于品牌来说，TikTok商城虽不是最主要的交易转化场所，但却是触达用户的很好场景。

以TikTok Shop鞋靴类目排名第一的朴西（POSEE）为例。其为较早入局商城业务的品牌商之一，主要以短视频内容做品牌营销，然后在直播间转化，商城则是其呈现品牌形象并供以用户搜索的场景，同时还是一个新兴的巨大流量池。据悉，平日商城为朴西带来的流量约占10%左右，大促期间会涨到20%左右。

整体来看，内容电商是通过直播和短视频，以“货找人”方式激发用户的购物需求，然后在小店进行转化；商城则主要围绕“搜索”，满足“人找货”的需求，为商家提供了一个中心化的商品展示、成交场景。

可以肯定的是，内容电商和货架电商两套逻辑下，适合的品类大有不同。抖音电商总裁魏雯雯就曾指出，内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日销平铺；内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景则对有价格竞争力的标品很友好。

做护发类目的TikTok泰国卖家Lila向亿邦动力表示，标品受价格、排名的影响因素更大，马太效应会更加明显，因此她会在短视频和商城渠道销售不同的商品套餐，短视频上架大规格套装产品，而商城则是上架性价比高的爆款产品来促销。

另外，由于消费者对标品的店铺忠诚度差、价格敏感度高、退货率低等特性，所以做商城可能会起步难，但一旦排名上去了，销售就会相对稳定。内容电商则相反，虽然可以有更大的溢价空间，但销量并不稳定。“我认为TikTok内容电商和货架电商的结合才是大势。”Lila说。

三、“内容+货架”新型电商模式，如何落地东南亚？

从对商城的重视程度来看，作为后发者的TikTok正在快速跟上国内抖音的步伐。

据报道，今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中，泛商城的目标大概要占整体目标的30%左右。泛商城作为抖音电商今年最重要的子业务，无论在人员投入，还是在营销预算、补贴等方面，今年都会得到一定的倾斜。

过去几年，抖音电商业务保持高速增长，验证了内容电商的可行性。但单靠同一套打法，增长速度不会一直延续。据信达证券研报测算，2022年，中国直播电商行业的增速从两年前的197%放缓至42%。因此，“从货架中去发掘平台潜力”成了抖音商城的意义所在——开辟新战场，破除增长瓶颈。

不过，TikTok Shop商城业务的使命似乎与抖音商城有着些许的不同。从上线时间来看，它出现在TikTok内容电商发展的早期快速上升阶段，而非成熟期。这意味着，目前，TikTok Shop商城的核心任务在于推动平台更快地丰富供给侧，培养起用户在TikTok购物的习惯。

用一位卖家的话说，在东南亚，TikTok短视频、直播全面开花，流量红利仍在攀升，然而，这一火热的背后却是不够理想的转化率——TikTok东南亚直播转化率在5%左右，而国内抖音平均为10%。

据TikTok印尼卖家Tanky透露，仅依靠直播间自然流来测新品，一场直播能收获6万次观看、2万元销售额。其中，6万次观看带来的是69位下单的消费者，直播转化率在1%左右。这与海外消费者习惯货架式电商及线下消费的因素不无关系。

印尼卖家Tanky的一场直播数据

据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2022年东南亚电商GMV为1310亿美元，而研究机构Cube Asia分析指出，2022年东南亚社交电商GMV为420亿美元，东南亚直播电商为120亿美元。目前来看，直播电商占比东南亚总电商GMV不足十分之一，虽拥有巨大潜力，但尚未成形成气候。而就电商平台来说，以Shopee和Lazada为主的货架式电商平台在东南亚占据主导地位，依然是东南亚消费者最常使用的电商平台。

除了东南亚，TikTok直播电商在英美也面临着市场教育、培养用户习惯的问题。Facebook、Instagram相继取消直播购物功能，也注定海外并没有像国内一样有淘宝、快手等多平台共同培育直播电商的天然土壤。根据Morning Consult的报告，只有不到三分之一的美国成年人了解过直播购物，并且还有近八成的受访美国成年人表示自己从未参加过直播购物活动。

不难想象，对于TikTok而言，尽早上线货架电商模式的商城，可以更好地适应海外消费者的习惯，进而反哺直播电商。

面对TikTok Shop商城的来势汹汹，商家该如何把握机会？

FastDate创始人兼CEO史文禄认为，TikTok Shop用更低门槛的商城引入更多商家，短期内，商家不需要在内容上太费心思就能做起来，但长远看，要想商城销量持续增长仍然需要内容来推爆。他指出，没有内容为基础，商家的商城业务很难走上正轨。一方面，商城优先推荐的产品还是短视频和直播带货销量高的；另一方面，当短视频、直播内容形成品牌曝光后，用户再来商城主动搜索品牌，这才是正循环。

“直播间热度高，商城就会在首页置顶推荐品牌直播间，把更多已经种草的用户高效通过商城场域进行转化。” 在朴西跨境联合创始人钱帅看来，商城的底层逻辑，在于通过打造一个爆款链接，让系统认知到这是一个好产品。目前，朴西会利用商城的流量导至直播间交易，其商城流量占到直播间总流量的七成。

在“内容+货架”的双驱动模式下，TikTok和抖音的电商路径也更加趋近。在今年电商生态大会，抖音电商副总裁木青提出的抖音商家四种增长路径，也同样适用于TikTok商家：

1. 货架增长。通过做好商品，报活动，直接在商城起量；
2. 内容带动货架增长。通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长；
3. 内容带动货架增长模式之二——借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量；
4. 整合营销全域增长模式。商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。

如一位TSP服务商所言，就东南亚地区来看，目前内容和货架似乎更多的是“各找各的流量”，还未真正走到双驱动、互相转化的底部，“但这一天应该不太远”。