小红书的买手制电商到底是什么

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上周,在小红书举办的link电商伙伴周中,小红书COO柯南以“买手时代已来”为主题,阐释了小红书买手的概念。面对这些各式各样、未被满足的用户需求,不同类型的买手们在小红书找到了机遇,在小红书走出了不同的发展之路。这篇文章,在社区、电商的角度分别理解小红书买手制电商,及其可能性。

小红书终于明确要走买手制电商之路。

它很早就开始尝试电商。此前通过自营电商福利社做标品电商,后来又尝试过基于社区趋势提炼出来的垂类电商「小绿洲」,两者都很难与综合平台做竞争;在今年年初董洁这样的头部主播出现之前,小红书也引入过付鹏、杨天真等大主播做直播带货,但当时市场上更流行「三二一上链接」的低价大团购,小红书在主播、流量、供给上都无力匹敌,最后偃旗息鼓。

目前的「买手制电商」,与小红书社区的关系更为紧密。

因为其核心要素是买手,买手大部分来自于社区的创作者,粉丝多在2万-50万,在小红书处于中腰部位置,且在广告市场逐渐萎缩的情况下,能够接到的广告越来越少,这批博主转而用自己的审美、品味,筛选一些符合自身以及粉丝调性的货品,通过直播或者图文笔记把货卖出去。

小红书COO柯南将小红书的买手制电商定义为「社区电商」。

这种社区电商,借助了零售行业里早就存在的「买手」概念。但相比线下买手店,它能够覆盖更多的精致人群,触及更多的货品种类,内容展示手段和卖货方式也更多元。

相比其他电商平台的主播,它的买手内容属性更重,更看重审美风格而不是价格,因而更擅长服饰、家居等非标品类的售卖。

当下推出的买手制电商,首先建立在小红书已经是一个DAU过亿的国内第一社区的基础上。

它聚集了大部分25岁-45岁的最有购买力的用户,也吸纳了来自各个圈层的内容创作者,需要将一部分种草广告容纳不了的创作者,转化成品效合一的「电商买手」,从而让他们能够在平台更好地活下去,平台也有余粮把主站流量的一部分,嫁接给电商交易,还不过于影响用户体验。

从这个维度上看,理解小红书买手制电商的来龙去脉,可以更好地理解社区的壁垒是什么,延展度有多高,以及社区通过电商变现的路径应该怎么走。

同样具有社区属性的快手、虎扑/得物都走过这样的路,兼具社区和媒体属性的B站也走在探索自己路径的阶段。

其次,小红书的买手制电商建立在供给极度丰富甚至过剩的基础上,以及直播电商也因为品牌维护价盘的需要,告别了纯粹的低价竞争。当供给过剩、供给非标以及供给需要升级时,买手所具备的内容能力、选品能力、私域能力,就有机会提高人与货的匹配效率。

也因此,在小红书认可的电商玩法中,跑的最快的品类是小众的设计师服饰、家居、香氛等等,虽然也有诸如9.9元手机壳等更擅长流量玩法的产业带商家/无货源商家在其中闷声发财。

在这个意义上,小红书电商的发展速度和未来规模,最终还是受制于电商行业的发展规律。

它取决于小红书电商基建对优势供给的理解、梳理和吸引能力,也取决于买手模式究竟能够在哪些品类的交易上实现效率提升,进而吸引商家买手和用户,建立差异化的交易心智,更取决于性价比横扫零售市场的趋势下,小红书核心人群未来有多大比例的消费份额,让渡给更讲究内容、审美、设计的非刚需高溢价产品。

一、小红书如何定义「买手」

买手不是一个新词。传统定义中,买手是品牌集合店、百货商店、超市等的主力,他们的主要工作是通过实地调研,根据店铺定位,找适合的服装品牌或单品货号,然后下订单。简单来说,买手是一种为一个店铺或者企业采买合适的产品以获取盈利的职业。

而在小红书,按照柯南的说法,买手、主理人、小商家等个体「是小红书最有活力的电商力量」,任何一个热爱生活的普通创作者,都有可能成为小红书买手——小红书买手是「用自己的真诚、热爱和审美;用自己的选品、服务和沟通,创造购买场景,通过直播间或笔记里,连接用户和商品」的群体。

一个小红书买手的典型养成路径是,通过日常笔记经营账号,积累粉丝;再通过直播选品触达用户,并在直播间内完成交易的转化。

买手是一部分创作者在小红书上的「新职业」。

小红书买手的核心价值是,通过丰富的个人体验构建一个真实的使用场景,实现用户具体细分需求与对应商品的连接。

除了纯粹的买手之外,小红书买手制电商的创作者还包括:有自己的产品、有供应链,愿意打磨产品的品牌主理人;以及,把专业、服务移植到线上的品牌店店员。

三者之间无明显分界,也可以相互转换。

比如平台推出的标杆案例广州创业女装主理人@张小某 ,就兼具买手和主理人身份。

张小某2021年成为小红书作者,在小红书更新「挑战30天日更梨型身材穿搭」,积累到精准的用户。2022年7月,张小某注册自己的小红书店铺,今年年初开始带货直播。现在,张小某的品牌有60%的销量来自小红书。

与线下买手店相比,小红书买手制电商对买手的门槛要求更低,空间和可能性更大。线下买手店也可以进入小红书做买手制电商。

电商是小红书在商业化之外的另一条变现通路。商业化的服务对象主要是大品牌,商业化也是小红书变现的主要来源。

按照小红书的话来说,电商可以为平台上的中小商家找到生存方式,为中小博主提供了另一条变现思路。

「买手制」帮小红书电商指了一条相对契合的道路。

但这不意味着小红书电商之前存在的基建不完善等问题不存在了,基建依然要继续优化。此前在社区做商业化时遇到的治理难题,在电商领域,或许依然会遇到。这是社区平台的永恒命题。

二、买手如何体现价值

直播电商增速放缓之后,内容类直播间成为新的潮流。最早有东方甄选,现在抖音也有专注潮流服饰的车澈直播间,以及分享家居好物的阿雅直播间等。货架电商,比如淘宝,也在加大内容化投入。内容在电商里的价值似乎在提升。

但小红书电商和其他电商平台做内容是有区别的,小红书买手制电商和其他平台的主播带货也有所不同。

柯南这么形容小红书买手和传统带货主播的区别,「传统带货起源于货」,不管是货的价格竞争力还是大众需求的属性,都含括在里面,但小红书买手选品,「起源于用户需求」。

目前,共有三类商家参与了小红书电商:一是主理人品牌;二,符合符合小红书调性的成熟品牌;三,符合小红书调性的普通小商家。

以上无论哪类商家,在小红书做经营时,都非常依靠买手的力量。这些货通常通过买手或者具有买手能力的主理人与消费者完成对接。

建账号、发笔记,与用户产生互动;找买手、做直播,做好开播前的种草和预热;以及做好店播,是官方建议的商家进入小红书做生意的三个关键动作。

买手通过内容框定自己的粉丝群体。这个过程中,内容很重要,但人本身的信任感、筛选机制、连接感更重要。买手的最终价值,是实现精准、高效地进行人货匹配。

但并不是所有品类都需要通过「买手」这个环节实现人货匹配。

非标品类的商品,才需要通过内容、通过专业人士的介绍,精准触达消费者。在非标品类里,买手的精准匹配才能提高交易效率。也就是说,小红书买手制电商只有对于非标品类才有价值。

目前小红书买手制电商展示更多的案例也集中在服装、饰品、家居等非标类目。

在符合小红书社区和人群需求的非标类目里,小红书买手制电商的交易效率是可能比算法电商更高的。

有时尚品牌商家就曾向我们表示,他们的商品在小红书的复购率比抖音高。该商家说,在抖音哪怕做出一个非常大的数据,比如一个月做几千万或上亿,用户还是有可能记不住自己的品牌,只知道品类。

相应的,在标品、不要再做用户教育的大品牌领域,可能还是竞价逻辑更有效。

在整个电商层面,小红书买手制电商也并没有在类似从「人找货」到「货找人」这种底层逻辑上,给电商行业带来革命性变革,它仍旧是社区的一部分,也仍旧是现有综合电商平台的一个子集,通过一种形式上的潮流引领,切走了一部分适合自己的份额。

三、有特色,也有固有局限

官方数据显示,过去一年半,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。目前,在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人。

但小红书买手制电商目前还在通过平台补贴吸引商家、做大规模的阶段,买手制电商本身所能吸引到的品类有限,规模也就有限。

也就是说,买手制电商之于小红书的更大作用,相比赚取佣金或者流量采买的费用,更可能是通过吸引更多中小商家、为中小博主增加新的变现方式等途径,进而促进小红书社区繁荣。

而社区变现的大旗,依然要靠面向大品牌的商业化扛起。

小红书是一个典型的商业化增长和用户增长(或社区繁荣)成正比的平台。社区越繁荣,小红书商业化对品牌的吸引力越大。

小红书有优质消费人群,且能不断创造新的生活趋势。它售卖社区趋势的能力也越来越成熟。一套典型流程是,社区生产内容IP,商业化将成熟IP针对性地卖给对此IP有场景结合需求的品牌。

在未来发展中,买手制电商这种模式,也自带张力。

一方面,买手制电商的发展受制于货品供给,供给扩大,买手制电商的规模才可能扩大。所以小红书现在在积极地吸引品牌、商家入驻,拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家,要与100万商家共同成长。

另一方面,对社区而言,最难的命题是如何不断保持活力,并在增长过程中,将具有不同力量的新人群凝聚在一起。平台正在大力推进的买手制电商之于社区而言就是一股新力量。

当然,小红书会尽量将电商供给的扩大,建立在社区扩内容品类的基础上。

且今年以来,小红书社区品类在明显扩张,社区氛围泛化,社区场景也在从线上拓展至线下。

且有数据显示,2023年5月,小红书单日人均使用时长已经达到了72.67分钟,一年前,这个数据只有55.31分钟。在其他移动互联网平台用户增长和使用时长接近天花板的时候,小红书从市场上抢了17分钟。

今年年初,小红书刚开始重提电商时,平台上出现里一批纯流量玩法的无货源商家,如一些手机壳商家。这类商家更像信息流广告逻辑,与小红书定义的热爱生活、有审美、有品味的「买手」关系不大。

这类商家一定程度上促进了小红书买手制电商生态的养成,且至今在小红书电商占据一定比例。日后预计会成为小红书治理的重点。

此外,电商需要对主播的信任感才会下单,这时候可能会出现大V,或者垂类大V。小红书买手制电商需要大V的标杆效应,如何协调电商大V与普通UGC用户的平衡,或许也是接下来会遇到的问题。

小红书的买手制电商,有特色,也有明显的局限。但无论如何,买手制电商的出现,意味着小红书社区变现的探索进入了新的阶段。小红书也成为了目前在社区变现上走得相对更远的一个。

作者:丁当,监制:庞梦圆

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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