互联网产品经理能力矩阵:市场能力之市场调研

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作为“办公室”属性强的产品经理,最容易缺失的就是市场能力,而市场能力可以分为市场、用户、竞品三部分。本文作者对其中市场调研的能力进行了分析,一起来看一下吧。

“办公室”属性强的产品经理最容易缺失的就是市场能力,我们可以把市场能力分为市场、用户、竞品三部分,分别来解决“市场是什么”、“用户要什么”、“别人有什么”的问题。

一、市场调研是什么

市场,指买卖商品的场所,把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。——百度百科

我们很难用传统的市场概念准确地来概括互联网的市场,毕竟很多业务不止是买卖那么纯粹。其实可以简单地理解为,互联网业务发生的场景,场景下的内外参与方,以及他们的关系与互动。而市场调研,就是对上述进行信息收集的过程。

那么把市场信息按照类别进行划分,我们可以简单划分为市场环境、市场供求、市场营销三部分内容。

市场环境调研,是指与市场相关的政治、经济、文化、科技等的因素的信息收集。我们经常会因为对大环境不够敏感,而导致自身在环境变化中手忙脚乱。就比如政府对新能源的补贴政策,会导致汽车市场格局的变化。就比如诺基亚没有跟上智能机时代,曾经的手机霸主一蹶不振销声匿迹。

市场供求调研,是指供求双方具体情况及相互关系的信息收集。就比如产品岗位招聘问题。企业对产品经理的要求越来越精细化、行业化,门槛也越来越高。而很多产品人还是停留在画原型写需求的早期认知,那么最终的结果就会是越来越多的产品面临失业,甚至出局。

市场营销调研,是指产品渠道、价格、营销等方面的信息收集。例如茅台酒的传统经销网络创造40%~50%的销售额,直销渠道占约15%,电商渠道创造约15%,酒旅渠道站约15%,出口渠道创造约2.5%。

上述已经定义了市场调研的范围,但是我们还是经常会把市场调研和用户调研混淆。

首先,两者最大的区别在于,前者立足于企业所在环境,后者立足于企业目标客群。就比如我们调研电商,市场调研可能得出的结论是供需失衡,消费降级这些现实情况。而调研用户,可能得出的往往还是便宜、好货、速度快这类的客户需求。市场调研更追求广度和高度,用户调研更讲究精度和深度。

其次,不要只盯着用户,视野要放开放大。沉溺于用户之间,同感同受不见得是好事。用户的需求是做不完的,而永远在满足用户需求,也并不一定可以做好产品。有足够的是市场认知,可以让产品更有目的性,更有节奏感。价值不大的需求,能不做的就不做。价值不高的用户,该放弃就放弃。

二、为什么要调研

如果有机会去接触很多0到1项目的话,我们一定会得出这样的结论:很多创业者都是云玩家,而很多的项目也都是基于意淫出来的伪需求。

之前做过一个TMS(运输管理系统)的项目。老板在机缘巧合之下,得知很多物流公司都还在纸质办公。于是大手一挥,直接投入全部资源all in物流信息化。全团队殚精竭虑4个多月,终于还是推出了产品。经过多番市场推广,成效可以说是颗粒无收。于是又觉得产品有问题,旋即照着别人的产品又重新抄了一遍。随后邀请了很多客户免费试用,结果是连报名的都没有。最终项目不了了之,团队也随之解散。

其实但凡是稍微花一点时间,多在市场上走走,都不至于让公司走不下去。TMS这个细分领域,已经有大量的公司耕耘了多年。直接对标竞品,没有几年时间根本不可能撼动其市场地位。对于有需求的客户,已经在用很久了,切换系统成本高、风险更高。对于没需求的客户,老玩家都拿不下来,新入行的就更不可能了。

这就是市场调研不足的现实例子。充分的市场调研未必可以帮助企业成功,但是不做市场调研的企业一定会失败。再聚焦到产品领域,没有市场认知的产品经理也很难有所作为。

一方面,产品足够了解市场,才能够知道自己怎么选择。市场规模有多大,发展前景好不好,这些都会直接影响个人职业生涯。在夕阳产业,注定做不长久,在边缘业务,注定抬头就是天花板。在高危灰色领域,注定会面临高风险。跟以前的说法一致的是,产品经理可以不需要奸诈狡猾,但一定要精明。

另一方面,市场认知是产品人的底气,我们经常被骂传声筒就是很好的例子。因为不了解市场,所以对于上面给的任务毫无认知,看不到问题,更没有自己的答案,所以只能一味听从,埋头执行。因为不了解市场,在安排产品开发时,自己都不知道为什么,还要去推动更搞不清的人去做,又怎么能够做得好呢?

三、市场模型

我们在聊到市场的时候,更多的是个人感受和记忆,零散、碎片、不直观。但是当我们用模型审视市场,就能够更加地具象、清晰。不同于常见的市场分析模型,也不同于业务流程结构,这里的市场模型是指,抽象出来的市场全局虚拟形态。

举个例子,我们可以将网约车市场进行上述抽象。(上图仅为个人观点,用于例举分析,请注意甄别)

通过抽象出来的市场模型,我们可以清晰地看到业务的核心流程,以及影响核心流程的市场的各个方面。而这些影响因子,就是我们要进行市场调研的对象。

比如我们在分析市场供求时,就可以发现,随着经济发展放缓,网约车交易额确实在增长。但是随着司机规模的快速扩大,存量乘客订单下滑,增量乘客增长不足,整体呈现出供增求减的趋势。蛋糕没大多少,分蛋糕的人却多出很多。尽管滴滴事件,让很多网约车平台有了短暂的发展机会,但是市场竞争依然会日趋激烈。

比如我们在分析市场环境时,可以看到国务院印发《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》。政策中明确完善网约车等交通运输新业态监管规则和标准,引导平台企业提升服务水平。这就意味着通过拔高平台与司机的门槛,政府已经在防范无序扩张,鼓励良性竞争,推动优胜劣汰,为行业竞争降温。

而在油价、充电桩网络、智慧路线规划等等其他层面,其变化也会直接影响到市场。

当然不同的行业就会有不同的情况,也就会有不同的模型。所以我们没有必要去纠结于上述模型是否完善、正确,而应该是以此为参考,厘清、转化、演变,最终的构建自己的市场模型。

建模并不是一劳永逸的事,而建立好模型也只是市场调研工作的开始。真正产出价值的,是模型之后的长期维护过程。

首先,模型中每一个因素的变化都可能对市场产生很大的影响,这就要求我们需要有全面且敏锐的信息获取机制。就像很多内容产出团队都会有自己的自媒体矩阵,我们也可以有自己的信息矩阵。比如我们既可以定期查阅专业报告来格式化市场认知,也可以订阅大佬、KOL、标杆企业的媒体来紧跟最新趋势。

其次,模型本身的结构也并非一成不变,市场调研过程也是模型校对的过程。我们很难一上手,就能准确无误地映射市场全貌。随着工作的推进,我们会有更全的认识和更深的感受,而这些也会不断地推动模型进行完善。

四、信息渠道

网络上有非常多市场调研的具体方法,比如询问法、观察法、实验法,这里就不做赘述了。这里无差别地例举一些常见的市场信息渠道和方法,我们可以以此为参考,搭建自己的信息获取套路。

下表是主流的线上官方渠道,可以通过订阅和定期查阅进行信息获取。这类信息渠道主打官方与权威的好处就在于,可以快速帮助我们建立市场初步认知,也能够作为风向标时刻了解大行业动向。

除了大方向,我们往往也会需要有微观视角。这就需要我们也关注更多的自媒体内容,包括行业大佬、KOL、资深同行。这类信息渠道往往量级更加丰富、独到、接地气。微博、公众号、抖音、脉脉、领英等等内容平台,都能够帮助我们获取这类信息。但是在这方面的难度就在于:其一,需要有足够的精力去找到合适的频道;第二,需要自己有较强的信息甄别能力。

最后,背书式的线上调研终归只是纸上谈兵,我们还是需要深度参与到市场中切身体会。在这一点上,方法和渠道其实并不是最重要的。最核心最难能可贵的,往往还是产品人的心态。在大多人的思维里,下到市场中去转一转,问几个客户,就算是完成市场调研了。实际上这种耗时耗力不出活儿的调研工作,更多的还是心理层面的自我慰藉。真正懂市场的产品,不是把自己的市场模型信手拈来,而是闭上眼,脑海中闪现而出的是鲜活的人、事、物。

五、最后

市场调研工作做不好,再苦再累,本质也只是需求的人肉翻译机。沉下去,好的市场认知,才是产品人的地基。

本文由 @产品骇客刘有财 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 多到车间去

    来自广东 回复
  2. 学习了,写的太棒了

    来自河南 回复
  3. “绵竹县吴彦祖”正式更名为“产品骇客刘有财”了
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    来自四川 回复