关于小红书“买手电商”的七个预测

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小红书所说的“买手制电商”,未来可能有着怎样的机会点?又可能走向什么样的发展路径?这篇文章里,作者对小红书的买手电商做出了七个预测,不妨来看一下。

章小蕙在直播时提到:“要是我现在20岁,我会当小红书买手。

一直以来,买手都是一个很神秘的职业,在常人眼中,他们是往返于世界各地的时尚游客,是对各类搭配都游刃有余的时尚达人。甚至有人给他们的滤镜和金融圈一样“分分钟几百万上下”。实际上,买手更像一个采购,他背后的“商人”身份更强,他们每天进行着市场调研、数据整理、商务谈判、组货采买等等。

如果把所有的买手都放在一个平台统一运营,会产生什么样的碰撞?不久前小红书提出的买手制电商就在付诸实践。

作为常年混迹在小红书圈子里的人,甲方财经中肯地拆解出了一些关于小红书“买手制电商”的几个预测。

一、平均客单价足够高

高客单价应该是小红书买手电商,区别于抖音、快手、淘宝的核心竞争力。

凯文凯利在《失控》中提到过著名的“1000个铁杆粉丝理论”,高客单行业都是由20%的用户群体,贡献了80%的销售额。现在高客单价品牌,在小红书渗透得很普遍;奢侈品行业投广告,最喜欢的也是小红书。“初代名媛”直播首秀客单价在596元也从侧面验证了,小红书有固定20%的高消费群体之势。

另外,小红书上的女性群体也更容易受高客单价产品“风很大”的影响,对高客单价的产品图文+视频测评更直观。最近抖音电商支持图文带货免佣,也说明图文的种草模式依旧有力。

最重要的是,小红书的种草、拔草、素人购买后排雷和安利的机制更完全,好产品哪怕贵一点也有接受度。

二、主理人品牌会在小红书成长

相较于抖系、淘系的商业化品牌,小红书上有个性、有审美的主理人品牌成长的沃土更丰富。

因为小红书的社区与时尚精准匹配,作为小红书的强势内容,“时尚”一直稳居用户标签提及最多的前三大品类。买手制电商的发展,让品牌主理人的设计有途径宣传,他们的潮流心得有消费者共情,小红书可以打通主理人品牌链接消费者的“最后一公里”。

而且,小红书上的用户购买力比较强,愿意为设计买单,例如董洁直播间上的服饰HIDEMI、致知、 COSY COZY、MSMIN等都是中国独立设计师品牌,现在HIDEMI、致知大有出圈之势。

三、小众品牌可以被买手们拯救

之前就有人说,小红书是小众品牌的挖掘器。

这是因为小红书的小众垂类群体账号被精准人群和泛人群同时围观,小众香氛、小众美妆、小众女装、小众男装、小众配饰等等都有人分享,这批人就是小众买手。

而且买手们对于小众产品的分享不是无脑推荐的,有个小众品牌鼻祖,主打下猛料的theordinary护肤品就是在小红书上成长起来的,它是现在护肤圈的成分党的“老祖宗”。其实就是当年在小红书上扒the ordinary成分的那批人,演变成了后来的“成分党”。the ordinary这个牌子历经创始人去世、停止运营等多次变故,一直没有消沉下去还有自己的核心受众圈,小红书发挥的作用极大。

对了,小众的品牌比较吃买手的审美,不同人有着不同的观点,在大众平台完全是算法推荐,小众的审美得不到有效体现,但是小红书上除了算法推荐还有编辑的筛选,也能对小众圈子平权化起到一定作用。

四、买手主播会成为主播界内卷的新方式

曾经买手其实是线下时代的“主播”,之不错曾经的平台是商圈,直播间是买手店。

现在小红书的定位是,通过挖掘和培养自己平台的中腰部主播(买手)匹配中小品牌(新品牌)来切入。

买手主播最大的特点就是专业,根据买手制电商的特质,有买手主播可以精准介绍1000-5000元轻奢女包、有买手主播擅长介绍设计师品牌的配饰、有的主播擅长推几万元的名表、有的主播擅长介绍千元级别以上的服装品牌的穿搭和面料,大家各司其职。

举个例子,甲方财经观察到,在小红书中,有买手店已经在卖Zimmerman这个品牌的裙子,Zimmerman是被凯特王妃带火的,有独特的色彩印花,这个色彩印花可能普通人会觉得好看是好看但是不会搭,但是在买手店的直播和买手的介绍下,一条数千元的裙子很容易被高客单价客户接受。

所以对于职业买手主播来说,对潮流的把控更为清晰,一个审美好、更新频率快的小红书博主就能承载买手店的功能,消费者不再需要出门,就能接触到许多新潮的、并带有情感记忆的品牌。

五、小红书买手制电商发展的速度不会那么快

一直以来,小红书的发展都是慢悠悠的,很多动作都是跟着社区的发展自然出现的买手的确更加精准。例如上董洁、张静初、章晓蕙的直播,其实都是在有条不紊的进行,所以小红书孵化买手制电商的速度也不会很快。

其次,买手直播的选品、试用、卖点提炼都比快消品等更加繁琐,也制约了小红书发展的速度,例如想卖一些设计师品牌,设计师本身的出货速度就没那么迅速,可能一季度也就几件新品,不像zara优衣库,两周就能上新上千件。目前小红书上出圈的主播也只有董洁、张静初、章晓蕙等几个人,不像抖音上马直播时铺开的速度。

最重要的是,买手制电商是通过“输出生活方式”的风格来带货。例如章小蕙在直播时,从洗护用品到服装,她都能说出与之相关的一段故事,其中就包含着她对品牌、生活的认知。这就导致了输出的效率慢、接受的效率也不快,所以小红书想通过买手制电商直接提速商业化进程,估计收效不大,但是扩大商业化底盘还是很有希望的。

六、非标品会多很多,个性定制会多很多,小红书的社区安全要注意

买手制电商和兴趣电商、信任电商在产品上还有一个区别,就是非标品会多很多,定制化会多很多。

买手制电商中,除了一些设计师品牌的销售外,有时候买手提供的产品可能是一对一的,这种情况下平台的监管要跟上。

有个经常混迹于买手店的小伙伴对甲方财经表示,买手店中买到假货、或者是买到商品质量不符合要求,很不容易举证。一般情况下,买手店都是不退不换的,她曾经买过一件某奢侈品的衣服,感觉做工特别差,在小红书、架梯子出去的社交媒体上,都没有找到这款衣服,怀疑是臆造品。买手店说是秀款但不能提供是哪个秀上的照片;送去中检,中检表示“可检验的标志太少,不能确定真假”。

所以,随着买手制电商底盘的扩大,如果买手制电商的定制需求增多,应该如何保证产品质量和消费者的权力,同样是小红书应该思考和解决的问题。

七、小红书培养买手?其实是社区环境培养买手

根据小红书官方的说法,未来小红书将投入大量资源来支持小红书买手的培训和发展,但“买手”靠平台培养不太现实,就像高考状元从来不是“补课”补出来的一样。

其一,买手靠时尚感吃饭,小红书的投入只可能是挖掘,一线设计里的时尚环境,才是培养买手的氛围。有位时尚行业从业人士表示,靠小红书的社区环境培养不出来超前的时尚感,你需要关注各个时装周,多看秀,才能知道什么是下一季的色彩的搭配,什么是下一年的流行风向标,看得多了你就能品出来然后再把它发在小红书上。

其二,买手的激励和创作者的激励还不一样,它的选品结果到时候会在运营数据中体现出来,选的是一推垃圾还是一推宝贝,会影响买手的话语权和前途,小红书如何平衡这一点有待思考。

其三,小红书需要为买手创造一个公平公正的规则。例如抖快的电商主播已经形成了转化率更高,直播间才有更多曝光的机会,这是已经成熟的游戏规则。小红书做电商也不是完全做慈善,它会制定什么样利好买手的规则;如何展现内容的增量价值;如何通过内容来挖掘供求关系,都有待铺开。

以上,小红书的“买手制电商”前景是一片光明的,也符合年轻人千人千面、追求品质颜值的消费观,在当下很卷的电商红海中不失为一步妙棋。但棋局仍未到终点,如何用 10年来的社区、用户积累,搭配上“买手”的角色,打造出一个合规为底、高转化量高销量为柱、个性化为顶的买手制电商大厦,小红书还要添砖加瓦。

主笔:寰姐;文章架构师:妙妙

来源公众号:甲方财经(ID:jiafangcaijing2019),愿天下没有花冤枉钱的甲方爸爸。

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