办卡吗?东方甄选的!

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最近,有用户称东方甄选开始了APP付费会员内测,并可能会在本月全面上线。那么,在东方甄选开启APP付费会员内测这一动作背后,我们可以看到怎样的发展考量?一起来看看本文的解读。

一则雪球爆料再次将东方甄选拽到了舆论中心。

10 月 12 日,雪球用户爆料称,东方甄选于 10 月 11 日向员工开放 App 付费会员内部测试,并根据反馈内容持续迭代优化,预计本月即将全面上线。

据悉,东方甄选付费会员定价为 199 元/年,会员专属权益包括百款自营品 88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等,付费会员一年预计最高可省 12000 元。

雪球用户@不想当咸鱼 邮件截图

一般而言,付费会员分为付费购买消费资格(Costco、山姆会员店等)与付费购买权益(比如京东PLUS、天猫 88VIP 等),东方甄选学的是哪种呢?

此前,东方甄选就曾表示,自营 App 上的“新品首发”和“好物专享”首次上线,部分商品是 App 专享,其售卖方式也与抖音商城不同;目前,东方甄选自营产品超过 155 款,其主要通过提供优质内容及高品质、高客单价带货完成用户转化。

所以,东方甄选大概率将成为第一家学习山姆(高客单价、自营品牌、会员制)的直播机构。

一、东方甄选,山姆难学

事实上,东方甄选觊觎“山姆”模式可谓草蛇灰线,伏线千里。

今年 1 月,东方甄选 CEO 孙东旭曾在财报电话会上提出即将搭建付费会员体系。“付费会员实际上是一种双向奔赴,客户选择支付一定的年费,我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务,包括实实在在的商品打折和优惠”——但孙东旭强调,这个功能必须通过自营 App 实现,为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

彼时,社交平台便不乏“东方甄选或将学习山姆模式”的猜测——入华 27 年,山姆在中国地区的付费会员数量已超过 400 万人,其通过高客单价带动销售,主要客群为中产家庭。

接着,在 7 月 19 日的一场直播中,孙东旭首次透露了 App 的定位及发展方向:一是做甄选好物平台;二是通过自营 App 不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

只不过,业内人士看来,支撑山姆付费会员制的供应链尤为重要,其对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

盒马创始人侯毅曾在采访中表示:盒马与山姆的差距在于,山姆的采购是研发型,背后有个完整的生态在帮助山姆研发产品,且能让山姆产品快速升级;山姆的采购也是买断型,正是因为单个品类的订单量大,所以能让厂家独家定制,并取消传统采购中的渠道返利,以更低价从源头拿到商品。

视线拉回东方甄选,此前主要经营生鲜农产品等低毛利商品,但近期开始拓展高复购的日用品等产品线,以提高毛利。蝉魔方数据显示,东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比逐步提升至 40% 左右。

这源于,东方甄选今年以来正持续招募具有丰富经验的采购商务人员,以扩大公司在采购和供应链方面的资源。“如果东方甄选能维持自营产品的占比,自营的优势将会很强。”知情人士表示。

另外,东方甄选也在积极投身供应链建设。例如,2023 年 1 月东方甄选宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建;此前,东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、成都等五个城市,计划建立 20 个自营产品仓库。

上述人士认为,东方甄选正逐步用订单的方式增强对供应商的放权,同时与供应商一起改进配方。对于认可的供应商,公司会采取入股投资,帮助供应商加大研发和先进生产线的投入,逐步深化对整个供应链的掌控能力。“东方甄选正通过加装摄像头对原料品种进行全程监控优化品质控制,还采用与供应商合作的 OEM (代工、贴标)方式拓展业务,尽可能保证产品质量稳定以降低自身风险和成本。”

值得注意的是:东方甄选直播带货,优质内容与产品相辅相成。

虎嗅此前曾撰文指出,董宇辉之所以被抖音算法选中,源于其差异化的直播风格:

  • 薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等超级主播完成了直播电商起势的跑马圈地,他们个人标签鲜明、全域带货(李佳琦偏美妆)且销售天赋高;
  • 董宇辉则探索出一种差异化的内容直播风格,让大家看到抖音带货更多可能性——有鉴于此,很多粉丝不仅买产品,还评价东方甄选、提出改进意见,这种互动客观上促进了东方甄选的品牌影响力,使东方甄选逐渐具备(以客户需求为驱动)会员制的雏形。

不过,现阶段东方甄选自营 App 对比网易严选的选品及品牌能力都尚存差距,更遑论山姆个性化的采购及单品破圈效应(山姆合味道限定巨型泡面桶引发疯抢,从 168 元被炒至 1999 元)。
首先,自营产品要兼顾产品理念与消费需求的多元化。可一直以来,东方甄选自营产品仍以生鲜、农产品等非标品居多,这既是特色也是局限所在。

一方面,东方甄选的核心产品是食品类,其产品并未形成差异化消费心智、产品创新有限,即便其通过规模效应、营销优势有更高的定价策略、更高的利润率,但更多是建立在董宇辉等主播的价值认同,而非产品品牌心智。

另一方面,生鲜、农产品对仓储和运输要求更高、更易产生损耗,一旦转换销售渠道,获客成本和用户购买习惯都要重新培养,无疑会进一步拉低毛利 。

事实上,早在最初东方甄选切入农产品带货时,市场便有分析人士唱衰,因为绝大部分农产品属于非标品,品控、供应链难度非常大;如今,东方甄选虽具有一定的定价优势,但其自营产品复购率始终不高,也因高定价引发过争议—— 2022 年 9 月,东方甄选因卖 6 元一根的玉米,一度被卷入舆论的旋涡。

其次,东方甄选 App 在货盘( SKU + 价格)、流量和履约环节均需要重投入,且自营 App 在功能设置和直播体验等方面还需要进一步完善;一旦其在抖音的流量消退,东方甄选自营产品的销量势必受到冲击,其买工厂、铺贴牌供应链的摊子,很可能会兜不住。

二、东方甄选的野望

当然,东方甄选一直以来都有自己的野望。

首先,东方甄选正在慢慢戒掉抖音依赖症。

8 月 25 日东方甄选公布了去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 财年全年业绩。财报显示,东方甄选净营收 45 亿元,同比增加 651%;净利润为 9.713 亿元,上财年净亏损为 7100 万元,实现扭亏为盈。

其中,自营产品及直播电商分部营收为 39 亿元,在总收入中占到 86%,且过去一年来自抖音的 GMV占据了东方甄选直播电商 GMV 的绝大部分,抖音账号矩阵关注人数 4180 万,已付订单数量 1.36 亿单。

即便东方甄选在抖音建立 6 个账号矩阵,不同账号有不同的定位,很好地满足了抖音用户不同的需求,但其抖音流量已震荡下滑:

  • 光大证券研报指出,东方甄选抖音直播间已过流量强红利期,或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力,2023 年 5 ~ 7 月日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均);
  • 海通证券报告亦显示,较去年 8 月相比,今年 6 月(含618),东方甄选日均GMV下跌 600 万元,观看人次腰斩。

再以 2023 年上半年为例,蝉妈妈数据显示,原本长居抖音带货榜首的东方甄选 4 月跌至第二,5 月回升后 6 月再次跌至第三;其他矩阵账号“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”等,今年排名也一直处于下滑趋势。

于是,从微信小程序、京东店铺、天猫店铺到搭建自营 App、淘宝直播,东方甄选频频向新平台试水,表现出强烈的忧患意识。

以东方甄选淘宝直播为例:权衡抖音流量依赖及淘宝销售机会之后,东方甄选于 8 月 29 日开启淘宝直播首秀,开播 1 小时 GMV 破千万元,最终首播 GMV 为 1.75 亿元,“入淘”表现超出预期。

“东方甄选入淘,说明超级主播多平台发展才是最优解。”一家网红食品品牌负责人认为,相对抖音将董宇辉与东方甄选的绑定,东方甄选多平台发展可以强化品牌弱化个人,“初代直播电商四大天王各有其阵营,与平台合力完成跑马圈地;如今,四大天王相继离开舞台中央,大家正陆续向着‘做品牌而非捧人’的思路转变。”

其次,东方甄选越发注重自营 App 建设。

此前,俞敏洪曾坦言外部平台的繁荣并不稳固,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性”;为此,俞敏洪表态,东方甄选会建立一个立体化的销售平台,“除抖音外也会考虑到其他地方,会以较快速度自建产品体系,类似网易严选。”

俞敏洪表态后,2022 年 8 月东方甄选便推出自营 App ,抖音六大矩阵账号均设置“东方甄选 App”的“应用下载”栏;直到 2023 年 7 月东方甄选四次( 7 月 5 日、7 月 12 日、7月 17 日、7 月 20 日)App 直播试水爆发出巨大的号召力。

其中,7 月 17 日黑龙江专场外景独播, App 直播间最高在线 4.6 万人,且当日下载量超过山姆,进入苹果商店购物应用排行榜前十;7 月 20 日董宇辉在东方甄选 App 直播首秀,最高在线人数达到 5.6 万,而当天东方甄选抖音直播间人气峰值仅 1.5 万左右(蝉妈妈数据)。

7 月末的“东方甄选抖音停播风波”则直观反映出东方甄选自营 App 的重要性——7 月 26 日下午,抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知:“因规则要求,26~29 日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”;于是,东方甄选抓住抖音账号停播的时机,顺势将品牌的忠实用户导入自营 App。

  • 7 月 26 日晚 ,东方甄选 App 内直播同时在线人数超 2.6 万,自营产品销售破千万元;
  • 7 月 28 日,东方甄选 App 登上苹果应用商店购物 App 榜单第 1 位、总榜第 8 位——在此之前,其 iOS下载总榜最高排名为 144 位、购物榜为第 7 位;
  • 7 月 29 日,东方甄选 App 销售额突破 3500 万元,连续刷新前三天 1750 万元、3000 万元、3200 万元的纪录,4 天总交易额达 1.1 亿元。

“平台流量兜底属于轻服务,省掉了大量运维及推广成本,单独做一个 App 则属于重资产投入,要做好投入资源、人力数倍于平台但转化却不好的心理准备,这对东方甄选团队挑战不小。”一家电商品牌联合创始人说道。

不过,他也指出,东方甄选积极搭建自营 App,目标就是要把东方甄选打造成一个品牌。“东方甄选试图撑起更大的电商想象力,必须要探索出一套可复制、稳定的品牌,这需要其从平台流量分发逻辑跳出来,从公域向私域沉淀,将主导权握在自己手里,让留存流量变成品牌资产。

作者:黄青春;出品:虎嗅商业消费组

原文标题:俞敏洪盯上了山姆

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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  1. 做自营app或者不做 都是生意

    来自天津 回复