都奔着商业化去,为何同内容不同命?

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现在,不少用户都可以感知到,视频化正在成为一种主流趋势,平台一侧也尝试在视频里挖掘更多的商业变现可能性。那么,玩家们在短视频变现的这条路上表现得如何?短视频和图文的变现之路,又有什么差异?

在万物皆内容、内容即商机的时代,加速各种形式的内容变现,成为不少平台的重中之重。

QuestMobile数据显示,截至2023年5月,全网12亿用户日均使用时长达7.1小时,较2019年提升了1.3小时。随着5G通信和智能手机性能的提升,内容、社交视频化趋势已成主流形态

在此背景下,知乎,小红书,本地生活服务类如美团、大众点评、饿了么,电商平台如淘宝、京东,甚至新闻资讯、旅游服务等赛道的玩家们,都在加码视频化内容。

对于这种变化,用户感受各不相同。

“明明只是想去看看短视频放松一下,没想到刷着刷着就成为购物狂魔,买了一堆自己‘应该需要’的商品。”晨晨说自己很难抵挡这些随时出没在博主视频中的好物推荐。“本来我看的深夜食堂,结果买回来一堆洗碗布、厨房收纳袋、切菜机、消毒筷架,还有一堆颜值不错实际效果有待验证的锅。”

“我只是想买个东西,为什么一直在给我看视频?看完还没有链接?”打开某购物平台,消费者小邢吐槽道:“我真的只是想搜索下谁家的灯比较好,没想过要看什么氛围灯、护眼灯,一大堆的种草视频。重点是看了半天,也没找到。”在他看来,“现在的购物平台变了”。

“一般买东西之前会先去某书上看测评,多个测评看下来,再去比价,在保证正品的前提下,哪个优惠买哪个。”00后消费者小郁非常理性。

确实,视频早已融入人们日常生活和应用场景成为承载信息和交流甚至购物的主要形式

在视频里挖掘更多的商业化可能性,看起来顺理成章。但现实真的能如平台所愿吗?在大家一拥而上后,真的能在这条看起来很香的赛道上分到一杯羹吗?

一、短视频真香,玩家都在加码

视频化正在成为一种主流趋势。手机里的App,不论是聊天、购物、找餐厅、订酒店,看新闻,都可以感受到内容的全面视频化。

打开美团App,最大的变化在于首页多了“短视频”板块。打开后,首先跳出来的是“恭喜获得现金奖励”,“看视频得现金”“再上滑1次,得一笔现金打款”刺激着用户继续浏览短视频。从目前一些短视频数据来看,几万点赞的并不少。

(截图)

深耕种草的小红书,在今年初升级的最新版本中,也将原先底部导航栏中的“购物”入口改为“视频”,而原本的“购物”入口则出现在顶部副导航栏第二栏。不少用户发现,除了界面排版之外,小红书的视频几乎与抖(音)快(手)“一样了”。诸如转、评、赞、收藏功能,以及下滑切换视频,都是短视频的主流形式。“购买同款”也与购物车功能如出一撤,所不同的是,下架的商品依然会显示。

这样的“套路”看起来非常眼熟。此前拼多多上线“多多视频”时,甚至再往前追溯,快手极速版在最初推广时,采用的也是这样的方式——用现金补贴看视频的用户把流量吸进来

同样对视频这一载体寄予厚望的还有腾讯。在图文阅读为主的时代,微信是当之无愧的流量霸主,公众号和朋友圈,成为名副其实的流量收割机。随着短视频的到来,腾讯也在寻找新的流量池。

据不完全统计,腾讯曾推出了包括微视、企鹅看看等近20款短视频App,但一直没能实现突破。直至2020年1月,腾讯推出视频号,这样的局面才慢慢改变。微信视频号,被马化腾视为“全厂的希望”。

如果要说危机感,可能电商平台更甚。2022年,抖音电商GMV接近1.5万亿元,同比增长超七成;在此之前,最快达成年度GMV超万亿的平台是拼多多,耗时4年,但抖音只用了不到三年。

作为电商界的老大哥,淘宝近年来也在加速推进视频化和内容化进程。除了引进东方甄选、交个朋友等入驻淘宝直播、增加内容供给外,其首页的“逛逛”频道,实质就是一个短视频入口。

可以看到,前有腾讯、淘宝、拼多多、支付宝,后有美团、小红书等,这些大厂们上演了一场神仙打架戏码。

二、真香还是假香?

近年来,短视频成为用户增长最快的内容载体。在流量见顶的当下,短视频平台的流量依然处于正增长。QuestMobile数据显示,抖音、快手、快手极速版、抖音极速版、西瓜视频、抖音火山版位列前六,月活分别为7.16亿、 4.80亿、2.73亿、2.23亿、1.31亿、0.72亿,均呈现上涨趋势。

并且, 短视频占据了用户大部分的线上时间。截至2023年5月,月人均使用时长已达64.2小时。

追逐流量是互联网的天性,在短视频巨大的流量面前,任何玩家都不可能放过。但能否在这样的时间里挖到更多的商业价值,考察的是各大平台的商业化能力。

在所有玩家中,抖音是风向标一样的存在。2021年4月,“兴趣电商”在抖音内部被提了出来。当时,广告收入是抖音的最大收入来源。在增加了电商业务和营收后,抖音的故事更加充满想象力。

经过两年的发展,抖音兴趣电商的实力有目共睹。加之去年升级“全域兴趣电商”以来,覆盖短视频和直播等内容场景里的“货找人”,也覆盖抖音商城、搜索、店铺等货架场景里的“人找货”。当前,抖音的内容场景与货架场景已实现了协同互通

这样的好处也格外明显。今年5月,抖音生态大会上透露的数据显示,过去一年,抖音电商GMV同比增长八成,其中,货架场景GMV占比达三成。

在艾媒咨询CEO张毅看来,抖音商城本质上是把流量通过多种形式转化成商业价值,它的对手有小红书、淘宝等平台。抖音的优势在于目前的流量聚合最便宜也最省事数量也最多

与抖音的“真香”相比,其他玩家想在短视频变现这条路上挖到宝,就相对困难多了。

毕竟相对于抖音电商通过算法推荐,刺激用户的需求点、兴趣点,引导用户兴去消费的模式,类似美团、淘宝这样的更偏工具属性的平台,主要是通过用户主动搜索产生购买行为。虽然说主动搜索的转化更高,但由于缺少刺激用户冲动消费的短板,以至于无法从源头层面引入。

三、都是内容变现,差距为何如此之大?

事实上,互联网内容形态经历了文字到图文,再到视频的阶段,每一次内容形态的变迁都会带来流量的重新分配。从四大门户到长视频,再到目前的短视频,均是如此。而每一个时代的变迁总能孕育新的超级平台

图文分享时代,小红书是当之无愧的王者,拥有海量用户;到了短视频时代,抖音成为新的代表。相同之处在于,二者均是内容分享,不同在于,前者以图文为载体,后者则是以视频为主打。发展至今,二者虽有内容形态上的交叉,但核心未变。

按理说,两大平台均拥有巨大的流量,商业化进程,应该相差无几才对,但聚集了海量用户的小红书,至今未在商业化层面有明显突破。

官方数据显示,2022年,小红书人均使用时长55.31分钟,月活跃创作者和日均发布笔记数分别为2000万和300万。用户粘性高、消费能力强、互动氛围好,是小红书的显著优势。

作为主打年轻女性分享高质量生活日常的社区,早前间,小红书用户增长非常快。2022年,小红书的DAU(日活跃用户)从2018年的1000万涨到5000-6000万,如今,这一数据已接近1亿。但雷锋网曾报道,2022年,小红书用户规模虽然翻番,但是商业化营收却只增长了20%。

小红书的商业化目标并不会因此降低。此前,多家媒体报道,小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币,是2021年的两倍多,据称,内部人员反映“压力很大”。

事实上,梳理过去几年小红书的业务,可以看到,除了注重社区的内容建设,外界并没有看到其在商业化体系上的过多努力。

比如,早年间,小红书内部并没有搭建完善的广告销售团队。据小红书代理商透露,小红书的广告业务基本依赖于三大代理商。直至2020年初才成立内部的销售团队。截至目前,小红书在上海和武汉的销售团队人数均在200人左右。相对而言,其一家代理商的总人数就超过400人了。

这也意味着,很长时间以来,小红书商业化的核心能力并不在自己手里,而是严重依赖代理商,甚至需要代理商的帮助来提升平台的商业化运营能力。

不过,好消息在于,根据《窄播》的报道,自去年起小红书已着手完善关于商业化的基础设施建设包括团队组建内容管理平台蒲公英的升级投放系统聚光、KFS投放系统等的建立等

但也有行业人士认为,小红书目前正在发力的直播、电商等业务,虽然有一些起色,但整体底子薄、起步晚、发力慢,想要挑起小红书商业化的大梁,恐怕还有些难度。

一位接近小红书的人士表示,小红书在商业化业务上的慢动作,一方面源于其严重缺钱,一方面来源于高层在商业化层面的摇摆。

自去年底完成5亿美元融资后,整体互联网圈子的融资归于平静,小红书再没有新的融资进场,加之整体的融资金融并不算多,且尚未盈利。因此,在商业化方向上除了广告还在摸索外,小红书始终不敢太烧钱去铺路。

短视频和图文,都是做内容分享,但“同内容不同命”,背后实质是平台配套基础设施实力的综合PK。可以说,内容是软实力背后的基建才是硬实力

作者:Apple,编辑:亦可

来源公众号:壹DU财经(ID:yiducaijing2021),多一度热爱,深一度观察。

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