淘宝B站抱团,双十一流量大战打响

1 评论 2951 浏览 4 收藏 14 分钟

随着“双十一”的脚步逐渐临近,各个平台也拿出了自己的策略,其中,抢流量是电商平台们打下“双十一”战绩的重要一环,比如淘宝和B站这两位选手,就已经打响了“双十一”流量争夺战的发令枪。

双十一临近,电商平台年内最重要一战,早已硝烟弥漫。

在消费者无法感知到的角落,有人在努力招商——京东、淘宝天猫自上个月起已连续召开多场商家动员大会;也有人悄悄发力供应链、售后物流,比如10月12日天猫超市联合菜鸟在北京正式上线半日达服务。

而在各种前哨战中,抢流量,肯定是极为关键的一环。日前,淘宝联盟就宣布和B站深化战略合作,淘宝商家通过淘宝联盟星任务投放B站“起飞”流量后不仅能获得10%引流费用返还,还可以享受B站提供的多重流量补贴。

乍一看,淘宝从B站那里占了不少便宜。获得更多优质流量之余,商家的引流成本也有望显著降低。不过B站不可能做亏本生意,此番慷慨解囊,想必是看中了淘宝商家的某些价值。

两家大厂强强联合,为本届双十一的流量争夺战开了个好头。接下来,还有哪些精彩故事等着我们?

一、拉拢B站、打通微信,淘宝疯狂攒流量

在此次合作中,B站除了提供常规的引流通道,最重要的变化是补贴力度加大,且深入参与淘宝种草链路的打造。

一方面,B站增加对淘宝联盟旗下商家额外流量补贴。比如部分垂类商家通过淘宝联盟星任务向B站投放金额超50万的商单时,官方会在核心分区进行二轮推广。此外,商家采买大额流量时,淘宝联盟也会为采买力度较大的商家提供更高比例返现,比如通过星任务投放B站“起飞”流量的商家能得到10%返现。

另一方面,B站为淘宝商家提供更多数据服务,联合打造拉新、种草、回搜、交易的完整链路。B站视频播放页面就将增加“心动”按键,用户如果点击该按键即视为种草成功,相关数据将展示给商家,帮助后者了解消费者喜好。

事实上,淘宝联盟和B站的合作由来已久,只不过近期不断深化,加上后者投入的资源越来越多,才引起了业内人士更多关注。

早在2018年,B站就宣布和淘宝联盟达成全面合作,支持up主建立淘宝达人账户,由双方共同提供流量扶持,让up主通过直接带货、对接商单实现商业化。根据B站的官方说法,这次合作最终目的是打造贯穿线上、线下,涵盖内容、商品、用户的生态体系。

时任淘宝总裁蒋凡则表示,双方的合作不仅可以释放B站的商业化潜力,也能“让全世界看到年轻人的创意”。蒋凡这番话,放到今天仍未过时——B站对淘宝最大的吸引力,始终是那群年轻、高黏性的核心用户。

淘宝对流量有无穷无尽的渴望,在业内不是什么秘密。其面临的挑战是,线上购物已经从单纯的目的性行为向随机性、冲动消费过渡,信息流推荐、直播带来的转化率要高于传统的货架、搜索场域。很多消费者不是带着明确目的来逛淘宝的,他们在APP上停留的时间越长,就越有可能促成交易。

让APP变得更好逛,也是淘宝这两年一直努力的方向。其中就包括引入更多创作者、推出各种互动活动,比如9月的淘宝生活季和7月上线的夜市活动。只可惜,光靠自身的努力还是不够——归根结底,淘宝身上的工具属性始终难以磨灭,用户留存率不低,打开率和活跃度却远比不上B站等泛娱乐、社交平台。

有鉴于此,在调动站内资源之余,淘宝还得从站外引入活水,和用户愿意花时间“逛”的平台打通流量入口。拥有大批优质用户的B站,自然是淘宝最需要的盟友——但并非唯一的盟友。

9月底,阿里妈妈宣布和腾讯广告达成进一步合作协议,帮助淘系电商撬动微信生态的流量。根据双方的声明,今年双十一期间淘宝天猫将和微信合作启动“双十一超引爆计划”,微信视频号、朋友圈、小程序直接打通淘宝、天猫店铺和直播间。

淘宝从上述合作中得到的好处是显而易见的,获得B站、微信的驰援,能极大限度满足自身流量需求。

那么站在B站的角度,为淘宝商家提供慷慨补贴,又是出于哪些考量?

二、为电商平台做嫁衣,B站不止想赚广告钱

世间上没有免费的午餐,生意场上也没有无缘无故的馈赠。通过折扣让利鼓励淘宝商家加大投放力度、增加广告收入自然是很重要的原因。

值得注意的是,B站的电商广告走大开环路线,这是早已明确的策略。所谓大开环,核心要义是站内和站外资源结合,通过B站站内的效果广告把优质流量导向站外,帮助电商平台建立种草、转化、交易闭环。其优惠政策也不是单独针对淘宝,面向京东、拼多多同样在会提供相应支持。

除此之外,B站大方补贴商家还有一重考虑:借后者助力构建电商生态。

B站想做好电商,同样是人尽皆知的事实。但回到电商三要素——人-货-场之中,B站每一个环节都有大量工作要做。

B站当然不缺场子,也不缺人——无论是创作者还是用户资源都非常丰富,只可惜这些人都不是为电商准备的。用户和up主对电商带货的态度模棱两可,以至于站内始终没有形成太浓厚的交易氛围。

为了改善这种状况,B站在今年9月宣布推出“超新星计划”,承诺投入1000万流量、现金资源孵化一批优质主播,等于通过官方力量推动up主从单纯的内容创作者向带货主播转型。但B站最缺的商家资源、商品供应链,单靠自己还是很难在短期内扭转颓势。

通过观察可以发现,B站这两年的带货链接确实更多了。只可惜交易链路还不够简洁,商品供给也要依赖第三方平台。up主在视频、评论区插入的商品链接和系统算法推荐给用户的链接,就得跳转到第三方平台完成交易。

反观淘宝、京东、拼多多等传统电商平台,有货、有成熟的交易生态,其经验和资源都是B站亟需的。表面上看B站在此次合作中付出不少,但要是能借第三方平台之手完成用户教育、做好交易闭环,对后续发展大有裨益。

细看双方合作条款就能发现,淘宝商家想拿到B站的流量补贴,不仅要达到一定的流量采买额度,还要和B站创作者、B站内容生态有良好互动,或直接投放商单——其目的就是给up主提供更多可对接的商品、商家,取长补短。

在上述星任务补贴之外,B站不久前还联合阿里妈妈UD内容推出双十一种草反哺激励计划:提供最高21%的现金、流量补贴。其中,参与“全域内容种草快2.0”活动可以获得最高2%红包补贴,参加B站“U选计划”可以获得最高7%流量激励,双方都可以说是下了血本。

(图片来自哔哩哔哩商业动态)

当然了,B站电商不会一直依附第三方平台。毋宁说B站是想摸着淘宝过河,借后者的经验、资源优势先养成用户交易习惯、确保up主平稳转型,然后再着手搭建自营网络,孵化、引进更多商家,只不过这个过程需要更多时间。

而对于整个行业来说,两者的合作也带来了一些启示:想引流获客的传统电商平台和想发展电商业务的社交、泛娱乐平台之间,好像真的可以互惠互利、携手共赢?

三、互联互通更进一步,电商、社交平台将探索更多合作模式

在B站之外,过去几年淘宝、京东、拼多多和小红书、抖音、快手之间一直分分合合。就算后者建立了自己的电商业务,也很难下定决心完全切断电商平台外链。

以种草链路最成熟、最受电商平台嫉妒的小红书为例。早在2018年牵手B站不久后,淘宝就向小红书抛去了橄榄枝,商家可以通过V任务平台采买小红书流量,淘宝还增加了“好物点评团”板块,全面接入小红书笔记。

2020年,双方终于正式打通流量通道,小红书图文、直播可以直接挂淘宝外链。但短短一年后,小红书就宣布推出“号店一体”战略鼓励品牌进驻、新人开店,并切断淘宝外链。在此之外,快手也经历了先切断后恢复淘宝、京东外链的戏剧性场面。

由此可见,新电商平台缺货,传统巨头渴求流量的状况这些年来一直没有太大变化,即便前者已经投入大量资源打造供应链、后者也砸了不少钱引流。

电商平台对流量的渴求是相似的,淘宝探路、尝到甜头后,电商、社交平台的深化合作可能会成为新的潮流——特别是考虑到电商购物行为的社交化倾向这两年正进一步增强。

根据麦肯锡(中国)的最新调研,中国消费者50%的购物兴趣、25%的购物行为都受到社交内容的影响,经社交平台促成的交易规模较2019年同期增长超一倍。但单纯的社交电商平台很难站稳脚跟,只因在流量、商品、售后等各个维度总有欠缺。

也正因如此,社交、泛娱乐平台和传统电商平台才有互补长短、合作共赢的可能。比如一直坐山观虎斗、同样有意发力电商的腾讯,就是各大电商巨头虎视眈眈的流量池。

和B站等以社交、内容见长的平台一样,微信也是缺货的,只不过微信团队对商业化一直很克制、很低调,才没有被外界广泛讨论。对接淘宝的资源,则无疑能为微信用户创造更多交易机会、培养交易习惯,也为日后发力自营电商业务打好基础。

在互联互通的大背景下,阿里系的淘宝已经撬开微信生态的缺口,两位老冤家的合作越来越紧密。那么腾讯和另一个劲敌——字节跳动,是不是也有可能握手言和呢?

只能说,按照现在的势头发展下去,如果有一天能在微信生态内看到越来越多抖音电商广告、链接,也不用太过惊讶。商场上本来就没有永远的敌人,只要符合眼前利益,过往有再大的矛盾都可以暂且放下。

编辑:Hernanderz;来源:雷科技互联网组

来源公众号:雷科技(ID:leitech),聚焦科技与生活。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @雷科技 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 今年 双十一 会是一场硬仗,拭目以待吧!

    来自河南 回复