这个双11,是东方甄选「独立之战」的生死一役

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东方甄选自独立以来,首次参与双十一,这个双十一,东方甄选将做出什么动作?在自营品牌、多渠道运营、内容电商等方面,对国内电商直播将会有什么影响?

10月7日晚间,各大社交媒体平台被“李子柒回归”霸占热搜。当天,在“2023抖音美好奇妙夜”官方宣传片中,停更超两年的李子柒现身其中。一如往常,李子柒一身淡绿旗袍,在恬静的田园布景中插花。也就是这短暂的3秒出场时间,让不少网友猜测,这或许标志着李子柒在经过与经纪公司的纠纷之后,正式复出归来。

而在最近一年多,抖音已很久没有超级头部网红冒出头。如果能借助李子柒未来在抖音上多发内容,激活这个超级头部,也将有助于抖音弥补其达人生态。

同时也有传闻说快手正在与李子柒洽谈,虽然消息很快被否认,仅就品牌调性而言,李子柒作为中国民间文化出海的主力军,也不太可能主动下沉与快手深度捆绑。

况且李子柒几乎错过了直播电商最好的时机和流量红利。在她离开的两年间,全平台经营已经是网红达人的普遍趋势,倘若复出后想在直播电商领域分一杯羹,恐难站稳脚跟。

“农村-优质内容-直播带货”这条路已被东方甄选走通,成为业内一个可借鉴的范本。不过10月18号东方甄选推出199元的定价会员着实步子迈得大了,且不论这个价格比线下商超还贵,提供的权益主要还是线上服务。

东方甄选还没有建立自身独立的供应链、物流、售后、电商运营体系等,其IP流量尚未沉淀为忠实的平台粉丝,就目前的服务水平,想要达到山姆会员店或天猫超市的规模,还遥不可及。

但作为抖音电商顶流之一的东方甄选,面对即将到来的双11大战,在自营品牌、多渠道运营、内容电商等方面,依旧是对国内电商直播研究绝佳的样本。

01 供应链壁垒待筑高仍依赖自营农产品

与其他明星主播或机构相比,东方甄选相当特殊。首先在商业模式上基本抛弃广告模式,仅靠直播带货。东方甄选直播间产品可以分为自营产品和外链产品两类,前者是直接遴选源头供应商采购产品,以东方甄选自营品牌形态售卖的产品,后者是按约定的销售比例分成,由其他抖音电商提供的产品进行带货。

一般来说,外链产品销售提成收入比例相对固定,以走量为主,自营产品则是深度介入产品生产和后端供应链经营管理,对东方甄选营业收入和利润贡献更突出。

新东方在线2023财年上半年财报显示,自营产品及直播电商总营收为17.6亿元,其中,自营产品营收超过10亿元,贡献了近六成的直播带货总营业收入。但从毛利率来看,东方甄选自营产品及直播电商分部的毛利率为42.5%,而自营产品的毛利率仅有25%左右。

这主要是因为相较于自营产品,直播带货第三方产品属于轻资产生意,而要建设自营品牌不仅需要供应链、销售渠道的支持,还需要品牌策划和营销能力。

而东方甄选坚持做自营的逻辑是,多年积累起不俗的粉丝量和品牌口碑,只要掌控品牌发展的根本路径,核心优势形成品牌竞争力,东方甄选就能在消费者心中形成稳固的地位,获取更长久的利益。

毕竟,俞敏洪不止一次提到,直播带货是有天花板的,东方甄选并不满足只当一个“MCN电商”,而是想要打通流量端、供应链、物流配送等环节形成规模,从而在供应商采购时获得议价能力,成为一个具有完备体系的电商平台。

图源:东方证券研究所

农产品直播带货难在供应链。一方面,农产品属于非标产品,在生产环节产品质量难以控制,加上缺少必要的产品追溯体系,导致食品质量安全隐患频发;另一方面,生鲜农产品物流搭建难度高,农产品流通过程中产品损耗大,因此解决问题的核心在于搭建冷链物流的直销模式,直接与终端销售系统相连接。

过去,农产品或快消标品从源头到消费者,往往要经过产区或厂家的经销商,再到一级、二级批发商,最终到消费者手中。

供应商昊昊表示,在原材料收购和加工这两个环节的加价率大约为25%-40%,其中,加工和收购环节的加价在15%左右。有些加工厂会把农产品按一级渠道、二级渠道等卖给批发商,每一级渠道的加价率约15%-20%。

而东方甄选不仅要全程参与供应商的选料、包装、生产,以及最终的上架,甚至有可能改造供应商的原有流程,尽可能保证产品质量稳定以降低自身风险和成本,乃至让渡一定利润空间。

截至23年6月初,东方甄选共有105款左右自营产品,占据多个细分赛道销售榜首,有5款产品自上架以来销售额突破1亿元,其中共3款商品销量达百万级,说明东方甄选自营品打造爆款的经验是可以复制的,自营品GMV增长可期。

东方甄选直播间月均直播带货销售额在10亿元左右。从产品分类看,东方甄选直播间带货的主要有农产品及食品和图书资料相关产品两大门类,其中农产品及食品销售大概能占到直播带货销售额的70%。

东方甄选自营产品和合作企业,图源:奇偶派绘制

抖音店铺显示,截至1月31日,东方甄选自营烤肠已推出3种口味,售出244.8万单,超过34万人回购。据了解,该自营烤肠产品生产企业为焦作市成汇食品有限公司,包括三全、唐人神集团定制生产“三全餐饮”速冻肉肠系列和“福满记”肉肠系列等,“东方甄选”“本味鲜物”“5K烤肠研究院”“锋味π”等均为其合作伙伴。东方甄选表示双方共同成立合资公司,东方甄选持股比例为30%,出资方式为现金出资,资金主要用于生产车间建设、设备采购等。工厂扩建后,主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品,2023年初期投产预计年产1.8万吨。

除自营烤肠外,东方甄选意大利面、南美白虾等自营产品销售均突破120万单,坚果礼盒、五常稻香米等10款自营产品销量超过50万单。在抖音垂类榜单中,东方甄选多款自营产品长期占据第一名位置。

在物流方面,东方甄选宣布与顺丰、京东达成紧密合作伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

顺丰物流方面,东方甄选自营产品常温仓已基本覆盖全国,冻品物流则以各仓为中心,覆盖周边区域。京东物流方面,借助其“商流物流一体”的供应链解决方案,东方甄选自营产品的同城订单,可实现即日达或次日达,跨省订单承诺72小时送达。

不过,东方甄选的直播电商业务还有许多“查漏补缺”的部分。例如品控问题,今年3月,东方甄选因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”被消费者质疑。

对此,俞敏洪回应称:“一家企业与新东方联系,称虾都是野生的,当时新东方的选品能力不是那么强,就按照野生虾卖了。后来发现虾并不是野生的,做了下架处理。东方甄选认这个错误,那是因为经验不足,不是故意而为之。”

另外,成本快速增长导致毛利率下降,也是东方甄选眼前的难题。

财报显示,2023财年公司持续经营业务的总营收成本同比增长1118.6%至26亿元,毛利率为43.3%,同比下降21.8%。自营产品及直播电商业务的毛利从上年同期的930万元涨至15亿元,但毛利率同比仅增0.4%,增速大涨的同时,直播电商相应的成本开支也在大幅增长。

近些年,随着直播、短视频等网络营销渠道兴起,也带动我国农村电商的快速发展。商务部数据显示,2023年上半年,在农村网络零售方面,上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元,同比增长12.5%。

而头部直播间对农产品的布局少之又少,蝉妈妈数据显示,今年6月东方甄选、疯狂小杨哥、琦儿Leo直播间近30天的生鲜蔬果品类销量占比分别为32.6%/4.8%/4.2%,交个朋友主直播间生鲜蔬果销量占比小于5%,可见头部直播间对农产品带货的布局相对空白,市场潜力还很大。

不过除了东方甄选,各大电商争相布局农产品市场。

相比快手“三农快成长计划”、抖音“新农人计划”、淘宝天猫“春雷计划”、京东“京心助农计划”、美团优选“农鲜直采计划”等大力扶持,东方甄选在价格方面完全不占优势,更多是抓牢中高端的市场,把文化格调作为一大招牌。

02 多渠道运营探路,始终难离“董宇辉”

回顾这一年东方甄选的出圈,与旗下主播董宇辉的爆火是分不开的。从数据来看,相较其他主播直播时的3万左右的场观看人次,董宇辉出场十分钟左右观看人次就能达到8万+。

根据海通证券数据,今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万,增益31.6%,GMV均值为1745万,增益35.8%,显著高于董宇辉未直播的单场GMV、观看人次。

但东方甄选同样也感受到了头部主播牵制带来的风险。

今年2月,董宇辉带货的东方甄选品牌牛排新包装去除了印有董宇辉的头像,大年初五东方甄选发布的回忆视频里也没有他的身影,导致董宇辉不在直播间的17天里,离职传言层出不穷,造成东方甄选股价一路下跌近27%。

无论是直播业务还是平台发展需要,短时间内东方甄选都离不开头部主播。不止是爆红的头两周,董宇辉几乎参与了东方甄选转型和业务拓展的每一步。

同样,东方甄选意识到想要维护生态稳定,平台需要减少对主播的依赖,一直以来,东方甄选试图在这两者之间找到平衡点。

具体而言,东方甄选的运营模式呈现纵横两大方向,横向铺设直播账号矩阵+纵向多平台运营。

横向来看,目前,东方甄选共开设6个直播账号,除了主账号外,还包括东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒五个矩阵账号。

每个账号都对应着相关消费场景,涉及美妆、食品、图书、旅游、酒品等不同品类。从直播间选品来看,主账号选品较其他矩阵账号而言更为丰富,涵盖床上用品、厨房用具、个人护理、婴童用品等十余种品类;东方甄选之图书也不只带货图书,实际涵盖童装、婴童用品、装饰光源、体育用品、3C数码等品类。

图源:抖音App截图

而各个矩阵账号之间,粉丝量级存在很大差异。东方甄选主账号有3090万粉丝,东方甄选之图书粉丝量为425万,粉丝量最少的东方甄选将进酒,账号粉丝量还未突破80万。而且不同账号主播,主播专注度有所差异。比如热门人气主播董宇辉、明明、七七、yoyo常驻东方甄选主账号。依然存在主播在其他直播间串场情况,比如yoyo会去美丽生活串场、董宇辉会去东方甄选之图书直播。

此外,矩阵号也帮助东方甄选吸引了不同年龄的客群,进一步丰富了粉丝矩阵。东方甄选旗下各账号的粉丝主体均为31-40岁的女性用户,占比超过40%。

据海通国际证券统计,去年6月至今年3月东方甄选的业绩表现,很明显可以看到,东方甄选的日均GMV、观看人次都出现了明显下滑。尤其是日均观看人次,去年爆火时每天有2526万人次围观直播间,到了今年3月,这个数字却削去三分之二,只剩879万人次。

图源:海通证券研究所

据抖动数据榜,今年2-5月,东方甄选直播间月销售额分别为5亿816万元、4.45亿元、4.39亿元、5.45亿元远低于去年9-12月的7.18亿元、7.80亿元、6.51亿元、7亿9626万元。带货能力表现出明显波动,一方面是流量不可避免进入下滑阶段,另一方面也说明观众对知识带货开始出现审美疲劳,这也加大了东方甄选业绩的不稳定性。

与之相反,东方甄选主账号的数据虽然一直在下滑,但东方甄选的矩阵号布局成果开始显现。

比如表现最为出色的“东方甄选美丽生活”账号,4月以来陆续开启了多个品牌外景专场直播,5月27的618首次专场创造了单日8002万GMV的历史新高。据统计,美丽生活4月直播间带货GMV达到1.75亿,5月达到了2.57亿元,创下历史新高。5月环比增速高达46.58%,日均GMV也提升到了828.11万元,成为仅次于东方甄选主账号的矩阵号。

除了矩阵号布局以外,东方甄选的自营商品在货架和短视频场景也产生了不俗的销量。过去一年里,东方甄选自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例大多超过了20%,有些甚至达到了30%以上。

卡思数据曾做过统计,2018年抖音红人的生命周期大致为1年,在2018年以后,这个周期则被快速缩短,到2020年,超8成账号“红”不过3个月,东方甄选已经展现出了强大的韧性。

在整个行业增速下滑、流量见顶下,基于快手、抖音平台成长起来的直播电商企业如何跳出平台发展、摆脱平台的束缚,已成为他们不得不思考的问题。

纵向来看,东方甄选一直在探索多平台布局。例如,去年8月24日,东方甄选独立App在各大平台应用商店上线,并于今年7月中旬首次开通直播功能。在京东、天猫等电商平台开设官方旗舰店,在微信运营视频号及“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序,东方甄选的多平台布局不仅能够增加获客渠道,也能分散与单一平台绑定的风险。

值得一提的是,东方甄选今年以来还开始积极布局“文旅”领域,企图找到下一个增长点。

今年2月,“东方甄选看世界”于云南丽江直播,并与在线旅游平台“途牛”达成合作。两天时间里,云南旅行团和酒店客房的总销售额超过了5000万元,账号也实现了24.5万的涨粉。

4月,“看世界”又开启了为期三天的“直播张家界”专场活动,销售高端酒店、民宿以及精品旅游线路等文旅产品。据悉,此次直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名,累计成交2.5万多单,总销售额超3190万元,总观看人数超728万人。

数据显示,5月份东方甄选山西专场带货总销售额达1.3亿元,包括本地农产品和文旅产品,100多种山西特产几乎全部售罄。专场活动6天期间“山西行”话题共登上抖音热搜榜超过20次,“东方甄选山西行”话题播放量接近2亿,全网短视频播放量超过6亿次。

不难预料,东方甄选在文旅领域的布局,随着旅游市场的全面复苏,或许也将带来一些补充增长。

03 内容电商能否撑起俞敏洪独立APP野心?

7月28日,东方甄选股价暴涨30%,创下3月初以来的新高。其中原因是抖音东方甄选抖音直播间两天前被封,其APP的下载量和销售额出现飙涨。点点数据显示,IOS端单日最高下载量一度超12万,7月26日东方甄选App销售额创新高突破1750万元,到27日App销售额突破3000万元,相当于东方甄选自营产品抖音直播间过去一个月销售额的77%。

内容型电商凭借独特的流量打法,在过去几年时间里,迅速占据了直播带货市场的一席之地。然而,到了2022年,内容型直播电商正在逼近市场天花板。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2018-2021年,国内直播电商市场交易规模分别为:1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。其中,2018年增长率高达589.46%,2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%,增速下降。同时直播电商渗透率在2022年达25.3%,增长率为40.79%。增速降缓。

图源:网经社

早期的直播带货面向的是全体民众,而不是经过平台算法筛选后的特定用户。但是当平台积累到一定的量级之后,势必要进行精细化管理。东方甄选这类知识带货的出现,并不意味着其重塑了大众消费偏好,更多是迎合了当前社会消费分级趋势以及与之匹配的文化偏好。东方甄选直播间主播在带货过程中,通过赋予商品以特定的文化和符号意义,完成富有特色的文化叙事。如卖鲥鱼时,谈及张爱玲的人生有“三恨”,进而延伸到“恨”字的两种含义——怨恨和遗憾。卖牛奶时,用英文单词“牛奶”造出句子“别为洒出来的牛奶哭泣”和“这比从鸭子身上挤奶还难”,引申义其实是“覆水难收”和“臣妾做不到啊”。

一般来说,商品是文化的载体,一定的商品除了物质功能之外,总会体现出一定的文化内涵,具有文化表现和传播功能。直播带货本质上仍是促使观众购买商品进行消费,要使商品能满足消费者的需要,除了商品本身的功能和质量,也要考虑到消费者的文化习惯或消费观念。

在东方甄选直播间,决定粉丝购买货品的关键因素,可能不再是一般购物过程中,购买到物美价廉的商品,而是附加在商品上非价格驱动的精神文化。东方甄选主播的直播带货行为,除了售卖商品的工具性活动,还附加一层售卖精神文化的符号性活动。

这恰恰是东方甄选直播间最吸引中等收入群体粉丝之处。东方甄选直播间所塑造的特定文化氛围,赋予所售货品使用价值之外的文化内涵,满足了特定群体粉丝的精神需求和身份认同,消费者不单为商品买单,而且心理上认为是为知识付费,愿意长时间观看停留。

东方甄选的文化特性,天然契合文人墨客的文化基因,利用嘉宾本身IP带来的流量,与知识型直播的调性相结合,将访谈打造成插播“购物广告”的优质综艺节目,成为东方甄选直播间的独特优势。

东方甄选虽然对直播内容进行了创新,但仍然无法摆脱依靠情感驱动的定式。主播需要不停地制造话题,平台也需要不断地依靠算法进行筛选和引流。

而无论话题还是受众都是有限的,虽然东方甄选抓住了中等收入群体的诉求,构筑了产品的“护城河”,但这种依赖精神层面的直播经济多少显得“镜花水月”。

特别是东方甄选在自家App里搞自播,一旦脱离了抖音里普罗大众的对比,知识型带货中的优质内容所带来的滤镜逐渐幻灭,购物的本质将被凸显出来,并且消费者也会发现,知识型带货的差异化直播风格,也只不过是为了让他们更快付费。

在电商平台这个赛道,东方甄选等直播电商机构做不出电商平台也不难理解。做出独立平台曾是大部分头部带货主播的“梦想”,曾经仅次于薇娅、李佳琪的辛巴就多次表露自建平台的野心,并推出了HOLAX,但根本没有溅起水花。

总览整个互联网,与东方甄选电商模式最为接近的应该是网易严选。2015年1月,网易考拉海购成立,一年后网易严选品牌推出。在此期间,大量同质化的产品开始涌现,激烈的竞争使得网易严选发展停滞,网易电商的收入增速有较大下滑。

2019年阿里巴巴全资收购考拉业务后,网易财报不再单独披露电商业务,而是将网易严选电商业务归入“创新及其他业务板块”,网易严选逐渐边缘化。

随着网易严选规模不断扩张,SKU过多、库存堆积、品控下降、口碑滑坡,一系列环环相扣的问题让网易严选的精品价值被严重稀释。Wind的数据显示在刚启动严选业务的2016年,网易库存周转天数还只有26.11天,但2018年年末这个数字涨到48.74天,自营成本高昂。

究其原因,作为全品类消费品牌,品类的扩张难以做到专和精,成本、品控、供应链效率等环节失控,导致运营费用高企、库存压力激增,在优势品类上无法聚焦。

东方甄选采取农产品为主的食品类SKU作为主阵地,突出拳头产品权重,强化爆品影响力,有效减缓供应链管理承压并降低存货风险,进而维持与品牌形象相符合的高质量水准。

然而从网络视听许可证等相关证件,到带宽、用户体验的运维成本,相比做直播,运营电商平台的难度将指数级增长。在抖音的时候,东方甄选背靠的是一个超6亿日活的庞大流量池,但独立出来的东方甄选,要随时面临流量从哪来,如何留住的难题。

从事互联网行业的赵伟告诉我们:“APP必须要有一定规模的日活用户,才能维持开发和运维成本,特别是直播带货同时在线人数非常高,上行带宽速度需要至少达到30Mbps以上,才能保证用户的观看体验和直播的流畅度,如果日活低于百万的话,想要长期维持运营非常艰辛。”

更重要的是,东方甄选自身也未证明具备做独立电商的能力。东方甄选在抖音成功的核心是内容能力,而电商平台的逻辑是“多快好省”,与东方甄选的内容能力并不匹配,强内容能力可以轻易获取流量卖货变现,但支撑起电商APP还得打一个问号。

“产品50元,故事标价40”,这是主播铁头宣布“打假”东方甄选的战斗宣言,其实这与当年罗永浩疑似“批评”东方甄选的观点类似。彼时,老罗在直播中表示,直播界现在刮起一股歪风,这股歪风的掌舵者认为直播要讲内容,罗永浩则认为内容只是辅助,最终还是要拼产品。

从古早的唯品会到新兴的得物,资本也没能种出一颗参天大树,只有拼多多背靠腾讯一枝独秀。相比李佳琦、辛巴等主播,东方甄选算得上实力强劲,但在动辄百亿的电商平台赛道,东方甄选也只是刚能瞅见谈判桌。

三家电商平台加上抖、快、小红书等一众玩家,市面上已经很难再跑出新的独立电商玩家。想要从巨头口中夺食,少不了巨额资金的投入,即使拼多多仅在2019、2020两年亏损就接近150亿。对于半年营收只有20亿的东方甄选,注定只能在直播圈内小打小闹。

且任何KOL达到一定量级之后,平台的自然流量一定会减少,除非在平台上增加投流,否则流量就会面临枯竭,而东方甄选早已成长到了这个阶段。

达多多数据显示,东方甄选入淘当日,东方甄选抖音平台的五个账号流量全部断崖式下滑,来自关注、推荐feed流的流量低于行业平均水平,直播间观看人数最少下降50%,最多下降了90%。

图源:达多多

随着东方甄选揭竿而起推出独立App,并通过抖音直播间引流,东方甄选和抖音的矛盾已成为明牌。未来东方甄选即便继续在抖音直播,也很难继续享受到抖音各种最高级别最大力度流量和平台扶持,其他直播平台也会对其投鼠忌器,东方甄选的独立之路荆棘丛生,未来恐怕还是要以跨平台经营为主。

04 写在最后

从淘宝时代到抖音时代,平台与头部商家之间的博弈一直存在。俞敏洪作为商界老兵,早已看透了平台的规则,为了把话语权掌握在自己手中,一步步筑基直至建起自己的商业王国。但脱离了平台的支持,通往独立电商APP的路上充满艰难险阻,淘宝和拼多多这样的巨头都一直为流量而焦虑,更不用说新成立的东方甄选。

如果东方甄选APP最终能够成功,那么它将开创又一个拼多多式突围,成为中国电商现象级的案例。相反如果独立APP的流量不足以支撑平台存活下去,那么俞敏洪要思考的是怎么接受失败,毕竟东方甄选远不止有电商的故事可以讲,更何况这也不是他第一次跌倒再站起来了。

参考资料:

1.《地标农产品上行,东方甄选卡位品牌渠道》,东方证券

2.《东方甄选:针对人、货、场三方面的筹谋》,鲸媒体

3.《东方甄选深度报告:“货”为核心,流量与产品双向赋能》,海通证券

4.《董宇辉爆红背后,恰恰暗藏着东方甄选“以文取胜”的破圈之道》,探索与争鸣杂志

5.《8月主播带货TOP榜:东方甄选去淘宝直播后,疑似被全面限流》,调皮电商

作者:范文,编辑:钊

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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