直击双十一开局:各大主播争相竞逐,电商平台低价混战

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第15个“双十一”购物节已然来临,以李佳琦为首的电商直播带货主播在这场狂欢盛宴下尽显光芒。本篇文章盘点了各大电商平台和主播的表现,分析了双十一背景下直播带货发展的趋势。推荐对电商直播感兴趣的同学阅读。

双十一,直接“开撕”了。

10月24日下午,淘宝双十一前夕,正当李佳琦在直播间内介绍双十一产品机制时,京东采销人员公开喊话李佳琦要求品牌“二选一”的新闻被爆出,登上热搜,起因是京东收到海氏品牌律师函,投诉京东价格低于李佳琦直播价,违反了“底价协议”,并要求巨额违约金。

直击双十一开局:平台低价混战,李佳琦被“撕”上热搜

虽然李佳琦所属机构美ONE很快做出回应,称“纯属躺枪,底价协议系不实消息”,但相关讨论仍在持续发酵,#李佳琦直播价的低价协议合理吗##美ONE合同细则曝光#等多个话题先后登上热搜。

直击双十一开局:平台低价混战,李佳琦被“撕”上热搜

在双十一这个时间点,气氛一下子焦灼了起来。

无独有偶,昨天“疯狂小杨哥”直播间也公开表示李佳琦控价控库存,导致小杨哥直播间多数大牌被下架,大杨哥指出“如果库存有一百个,李佳琦卖七八十个,商家一定和他有合作,卖得多了就有权利挟持商家”。

万万没想到,往年还是暗自较劲的价格战,今年直接“撕”上了台面。

而焦点人物李佳琦,除了这场低价之争,还因为直播间时隔43天再次带货花西子、卖和田玉遭王海打假被热议,继去年离场回归后再次扛起双十一话题的半壁江山。

实际上抖音、快手、京东等平台早在前几日就陆续开始了双十一活动,不过对于许多网友来说,淘宝预售的开启才算真正拉开了双十一大战的帷幕,尤其是每年李佳琦直播间的锣鼓声,仿佛已经成为双十一的既定仪式感。

尽管相关争议热搜一度霸榜,但到昨晚直播接近尾声时,李佳琦直播间带货的花知晓腮红、丝塔芙等产品也陆续登上话题热榜,价格机制优惠、销量高达70万单,引发大量关注。

与此同时,罗永浩在“交个朋友”入淘一周年之际在李佳琦“隔壁”开播,还上架了国产13.55万吨大邮轮。此外,辛巴发出了双十一首场直播床垫GMV10亿的战报,小红书黑马主播章小蕙也实现了单场带货销售额破亿。

在第15个双十一,越来越多的平台和主播加入到这场大促混战,网友们也穿梭在各大平台之间。

那么,话题缠身的李佳琦今年双十一首战表现如何?其他大主播又交出了怎样的成绩单?双十一将走向何方?新榜编辑部复盘了各大平台和主播的开局表现,让我们来一探究竟。

一、李佳琦直播间多个单链接销售额过亿

“3、2、1,开始喽!”

如往年一样,晚上8点一到,李佳琦在直播间准时敲响锣鼓,宣告双十一预售正式开启。

就在那一瞬间,激情下单的网友们一度让直播间出现卡顿,弹幕不断飘出“卡了”的评论,就连直播间现场工作人员都热火朝天地开始购物。

李佳琦在直播间里一再提醒大家理性消费,强调“不用为了李佳琦而囤货,也不用为了凑单而凑单”,同时委婉否认了此前网传300亿销售额的目标:“佳琦没有网上说的那些东西,所以大家不用为了我去买东西、去冲销量。”

据新榜编辑部观察,今年李佳琦直播间从上午11:11就已开播,先是由两位助播讲解产品,很快直播场观就突破千万,李佳琦则是在下午两点之后出现,接棒助播介绍产品机制。

直击双十一开局:平台低价混战,李佳琦被“撕”上热搜

今年李佳琦直播间于10月24日上午11:11开播,昨晚,李佳琦直播间累计上架了400个商品链接,其中多数为美妆产品,按照商品属性分为精华、面霜、面膜、彩妆等。

“老朋友”珀莱雅给到了16种sku组合,5款产品的销量超过10万件,红宝石面霜3.0以279元的单价卖出了70万件,李佳琦说“连仓库都卖光了”,单链接销售额近1.9亿元。早C晚A精华组合紧追其后,卖出了40万件。

新榜编辑部按照链接前台显示销量数据计算,预计珀莱雅此次累计GMV能超过9亿元。

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此外,花知晓唇釉腮红的商品组合,199元4件,也卖出了70万件。去年卖出百万单的逐本卸妆油虽未延续这一势头,但销量也高达60万件。

在所有品牌中,最受外界关注的莫过于花西子,这是79元眉笔争议之后,李佳琦直播间时隔43天首次带货花西子。

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新榜编辑部观察到,花西子总共上了3个单品,包括散粉、粉饼和美妆产品组合套装,散粉和粉饼均由助播讲解,李佳琦本人则介绍了组合套装,看起来并未受到外界评论影响。

据统计,花西子的散粉单价129元,卖出7万单;有色粉饼单价149元,卖出3万单;美妆套组单价357元,卖出3000单。也就是说,花西子在李佳琦直播间销售额预计能达到1457万元。

为了这次双十一,李佳琦直播间从10月18日起就很少直接带货商品,而是选择为双十一大促做导购准备,同时对小课堂和“所有女生”小程序的攻略文档都进行了升级,按多维度进行分类,方便用户查找、种草和预约直播。

美ONE的VP新川透露,李佳琦今年双十一期间计划讲解的产品总数为2100个,主打“低低低低低”的优惠促销,在天猫“惊喜券”、平台“300-50满减优惠”基础上,李佳琦直播间还会送出“人人必得的专属直播间红包补贴福利”,据了解单个红包金额最高可达100元。

同时,自618之后,美ONE也在双十一延续了李佳琦和“所有女生”、“所有女生的衣橱”两个助播直播间共同参与大促的策略安排。

新川表示,618期间助播团账号取得了不错的成绩,在平台达人账号排行里也很靠前。在双十一直播安排上,李佳琦主要服务于晚上,“所有女生的衣橱”直播间主打服装时尚品类,而“所有女生”直播间则主要服务于下午时间段,满足消费者的多种诉求。

双十一首夜,李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间就在同时直播,上架了超过340个单品链接。美ONE发布的战报显示,昨晚“所有女生的衣橱”直播间带货销售额2.5亿元,观看人次超过1540万,26个单品销售额破百万。

二、“天王”地位犹在,“新王”奋起直追

以李佳琦为代表的直播电商“四大天王”,依然以不同的身份活跃在双十一的舞台。

已经退出“交个朋友”管理层的罗永浩,一边忙着AR创业,一边停不下为“交个朋友”开疆拓土的脚步,奔波于不同平台之间。

10月20日还在抖音直播的罗永浩,10月24号便来到了已经入驻一年的淘宝,近期还将现身京东直播间。

今年三月底,罗永浩曾在淘宝直播间卖出一颗价格为100万元的卫星,5月底在京东卖出了一套折后价205.23万元的杭州公寓。昨晚,最贵单品的记录被打破,“整包大型邮轮爱达·魔都号5天4晚”的链接出现在他的直播间,售价为2000万元,截至发稿前,这款需要付18万订金的商品已经卖出了1份。

同样曾扬言减少直播的还有“快手一哥”辛巴,虽然嘴上说着“退网”,但到了各个大促节点,他依然铆足了力气。

辛巴在10月21日“抢跑”,开启爆品清单大促直播,首战的一款慕思真皮床单品销售额超过10亿元。辛巴的下一场直播定于10月28日,截至发稿前,已经有超过73万人预约。

自己账号不开播的时候,他也没有闲着,10月22日,辛巴现身徒弟“蛋蛋”直播间,几乎全程陪同直播,助力“蛋蛋”冲刺大促GMV。

徒弟顺利接棒的不仅有辛巴,还有其他“天王”的助播们。

入驻抖音一年多的“琦儿”已经成为抖音头部带货主播,新榜旗下抖音数据工具新抖显示,“琦儿”今年双十一的首场直播场观破千万,近一个月直播销售额破亿元。

由薇娅助播团组成的“蜜蜂三社”(蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社)在淘宝稳定开播。公开数据显示,昨晚销售额最快破亿元的12个直播间中,“蜜蜂惊喜社”紧紧排在“李佳琦Austin”之后,雪梨接班人“香菇来了”和李佳琦助播团账号“所有女生的衣橱”,也赫然在列。

直击双十一开局:平台低价混战,李佳琦被“撕”上热搜

曾经的“天王们”仍然在直播电商行业里占据着一席之地,平台和MCN也加快了打造“新王”的速度。

“疯狂小杨哥”在双十一和旗下主播“七老板”开启美妆节直播。小杨哥曾在直播中提到,“七老板”在护肤行业有十几年的经验,签约时粉丝仅有20多万,一个月带货几十万元,如今她的粉丝超过500万,9月带货销售破亿元。

已经签约了多位达人的“疯狂小杨哥”,近期又将粉丝量超1800万的“李炮儿”收入麾下,并让其担任三只羊沈阳分公司的董事长。

当三只羊的达人矩阵不断壮大时,东方甄选加重了对自营App的布局。

10月17日,东方甄选App正式推出199元的付费会员业务,多位业内人士认为,此举是试图复制山姆等会员店的模式。此外,董宇辉和顿顿等主播频频现身自营App和淘宝直播,意图逐渐摆脱对抖音单一平台的依赖。

三、平台内卷、比拼低价,双十一正变得“简单粗暴”

与618类似,今年双十一各大平台也主打一个“低价”。

淘天集团把“全网最低价”定为核心目标,GMV不再是最重要的考核指标;京东宣布今年双十一主题是 “真便宜”,称平台要夯实“低价心智”。

一时间,主打“天天真低价”的拼多多成为各大平台的价格锚点。

多位互联网大厂从业者表示,双十一前夕,“查价”成为了重要的工作内容之一,内部均提出了价格对标竞品无价格劣势的要求。

当查到竞对价格更低,却无法达成一致的“低价”时,平台有时会选择自己花钱“补贴”,以达成相同的“全网最低价”,开头提到的京东采销与李佳琦之间的矛盾,也来自于此。

然而,平台铆足了力气,品牌和商家不一定愿意跟上买单。

就拿昨天被卷入话题风暴的海氏来说,品牌方也发了一则声明称京东擅自单方面调低产品价格,调低价格后每一台销售额的损失均由品牌方承担。

在海氏看来,双方矛盾的核心不在于闹得沸沸扬扬的“低价协议”,而是平台在争夺单品全网最低价的过程中损害了品牌的权益。

直击双十一开局:平台低价混战,李佳琦被“撕”上热搜

海氏所声明的情况,不是个例。双十一开始之前,多个品牌商家都曾收到来自淘宝天猫、京东等几个主流电商平台的改价沟通,加上同行之间的价格内卷竞争,让本该能赚一波的大促生意变得难做。

不过,也有品牌能从低价促销中获益。某行业人士在接受“亿邦动力”采访时指出,平台扶持低价,对新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初,往往会用更优惠的价格来抢占市场,配合平台的大促扶持动作,能够迅速打开局面。

除了“卷低价”,今年双十一的玩法也有所简化。

对于饱受网友诟病的凑单和预售机制,平台们做出了改变。

天猫在跨店满减基础上,首次大规模推出官方直降、立减,新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和 “天天低价”新活动。淘宝直播还推出“闪降”活动,闪降商品无需凑单满减。

京东则取消预售机制,无需等待尾款,付款即可发货,声称“要做就做现货人”。

“猫狗拼”之外,内容平台在双十一的存在感变得更强。

短视频平台不仅在时间上抢跑,还投入了空前的补贴力度。

抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持,主打“官方立减”,取消了跨店满减凑单设置,采用“直降”折扣;快手电商宣布投入180亿流量红利和20亿补贴,在“大牌大补”等频道对类目商品进行集中补贴。

此外,新玩家小红书和B站也备受瞩目。

10月15日,章小蕙在小红书直播间的销售额突破1亿元,成为小红书首位销售额破亿买手,官方显示,当晚平均客单价1695元,售罄链接数51个,销售破百万品牌共26位。在一众喊着“低价”口号的平台中,小红书特立独行地走向了“买手电商”。

直播电商也是B站商业化的发力重点之一。公开数据显示,2023年上半年,B站直播带货场次同比增长700%,“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”和“Mr迷瞪”等Up主都加入到直播带货的行列。

双十一期间,B站选择拥抱外部平台,打通阿里、京东、拼多多商品库。比如,新增“天猫双11”版块,直接展示相关商品,并支持点击跳转天猫页面购买。

网友们和罗永浩一样,穿梭在各大平台之间。看惯了套路的网友们,已经对“低价”之外的玩法提不起太大的兴趣,在#双十一笨人现状#的热搜下,仍然有网友表示会被各种满减和福利绕晕。

2009年至今,曾经只有阿里和京东两大巨头参战的双十一,如今已经形成了多足鼎立的局面。

从红极一时的“双11狂欢夜”晚会、日渐复杂的满减机制,到如今简单粗暴的低价策略,迈向15岁的双十一,也许是时候回归初心了。

作者:松露、Bamboo;

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

原文标题:直击双十一开局:平台低价混战,李佳琦被“撕”上热搜

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