大厂厮杀,困于最低价

0 评论 3692 浏览 2 收藏 12 分钟

这个双十一,多方角色的“混战”揭开了大厂们争夺定价权的野心和微妙之处,几乎所有电商巨头都加入了这次低价竞争的行列。那么从这次双十一的“混战”中,我们可以观测到电商江湖怎样的发展动态和走向?一起来看看本文的分析。

今年的“双十一”格外热闹,不仅因为人们的购物狂欢,更因流量平台和渠道们的价格大战。

几天前,京东、海氏和李佳琦的那场口水战,将最低价之争摆在了台面上,火药味十足,引爆热搜之外,也引来了监管的注意。

10月30日,“电商之都”杭州司法局《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》发布,其中提到直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,引发广泛关注和讨论。

这个双十一,淘宝天猫、京东、拼多多、饿了么、美团、盒马等大厂们,以及李佳琦、小杨哥等各大主播,都喊话要做到全网最低价,争夺定价权和话语权,其本质是对商家的争夺。

让商家签订最低价协议或其他排他性协议,显然涉嫌垄断,为监管不容。各大主播与平台将在同等条件下竞争,比拼的是流量和钞能力。自行补贴的平台将不得不付出利润的代价。

而在各大平台拼命促销之下,商家的多平台运营成为必然,如何在各平台之间进行平衡,是未来品牌和商家的必答题。

当消费降级成为一个趋势,低价成为核心武器,所有人都围绕低价布局,也似乎都被困在了这里。

而在未来,摆脱单向度的竞争,可能才会最终破局。

一、底价疑云

今年“双十一”,是刘强东回归京东过后的第一个“双十一”。

令人没想到的是,最先火爆全网的却是京东与海氏、李佳琦的底价争议。

10月24日,一位京东采销人员在朋友圈公开喊话,称被品牌投诉,原因是某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了海氏烤箱与李佳琦签署的“底价协议”要赔偿违约金。

他表示,该产品为京东自营产品,这次价格这么低是京东自掏腰包补贴的,并质疑超级头部主播有“二选一”的行为。

但美ONE方面(李佳琦所属直播公司)回应称,李佳琦直播间没有与海氏品牌签订所谓的“底价协议”,直播间从未要求品牌进行任何的二选一,直播间商品的定价权在于品牌。

海氏烤箱方面也否认签订过“底价协议”,并称该京东采销未与品牌协商,擅自单方面调低产品价格,在品牌方表示不同意后仍拒绝。而且,“调低价格出售的烤箱,每一台的损失,都由海氏品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用” 。

三方的罗生门,在10月30日以上海反垄断办介入告一段落,上海市监局反垄断办工作人员回应称:“已关注到此事,目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为,会进行查处”。

头部主播之间也互相“拆台”。11月1日,小杨哥被爆直播间有保价合同,违约后赔偿金达到100万。而在七天前(10月24日),小杨哥还曾在直播间揭露李佳琦存在保价协议,称其价格垄断,导致小杨哥在产品“破价”后被品牌方要求下架,让李佳琦“底价协议”暴露于人前。

直播间之外,各大平台也砸钱补贴来获得最低价。以iPhone 15 256G为例,苹果官方店显示,售价为6999元。据华尔街见闻检索,11月1日下午,Apple 产品京东自营旗舰店中,iPhone 15 256G券后到手价约为6198元;淘宝上,Apple Store官方旗舰店,iPhone 15 256G券后到手价约6298元。美团上,iPhone 15 256G补贴后的价格则为6299元。

这意味着,今年双十一在京东自营买iPhone 15,较为划算。

不过,作为百亿补贴的初代王者,拼多多不甘示弱,在11月1日下午推出了iPhone 15 256G的限时、限量秒杀,价格低至5898元。拼多多Apple品牌店的客服表示,活动是不定时的,暂时售罄的当天会不定时上货,看到优惠价可以先及时拍下。

以上这些事件,都凸显了今年双十一低价混战的乱象和激烈程度。

双十一促销起源于淘宝天猫,2009年至今已运营了十余年,最终在今年变成了集体狂欢,所有巨头都下场刷存在感了。

淘宝自不待言。今年是马云提出回归淘宝,戴珊掌舵淘天集团的第一个双十一,淘天集团誓要大干一场,在跨店满300减50的基础上,首次大规模推出官方直降,一件就打折,预计将有超8000万款商品降至全年最低价。

淘天集团在天猫双11启动会上表示:“全网最低价将作为核心KPI”。

京东推出超20亿补贴用于为直播、新品商家提供流量扶持,还有买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措,试图挑战拼多多的“低价”地位,还在多家直播间内喊话比李佳琦价格更低。

抖音则开展官方立减活动,单品价格直降15%起,同时平台自掏腰包提供亿级消费券;拼多多祭出了新玩法迎战,在百亿补贴的基础上,首次上线“单件立减”玩法,首批参加单件立减活动的品牌商品已超过20000款。

二、拷问未来

多方混战之下,海氏与李佳琦、京东的口水战,以及刚在抖音卖了1亿,转头就被大众点评下架的太二酸菜鱼,揭开了大厂们争夺最低价定价权背后的刀光剑影。

品牌和商家夹在大厂、主播之间左右为难,彼此间的关系逐渐微妙而复杂起来。同样一款产品,最低价如果给了京东,李佳琦可能不乐意;在抖音上大干一场,大众点评或许会突然下架自己的店铺链接。

因此,如何在各大厂、大主播中,长袖善舞,平衡各方利益和需求,就成了品牌方日益紧迫的难题。

宜样品牌创始人殷宜表示,“我参加双十一已经第11个年头了,今年各种平台和红人闹成一团,这是价格战最严重的一年,用价格战去驱除真正的好东西,换来平替和存在,真的是对消费者的好事吗?”

另一家家用电器公司负责人告诉华尔街见闻,自家公司在任何一个平台上的价格都是保持一致的,各平台的促销活动也会参与,但不是自己出钱,而是平台补贴。

对于大厂和平台而言,要实现全网最低价,要么自掏腰包进行补贴,要么免费给商家灌流量,损失的可能都是自己未来的利润。

而且,这种牺牲也并非是可以长期良性循环的,当平台的补贴和流量扶持结束之后,销量和业绩就可能随之滑坡。

它们迫切需要探索最低价之外的、新的商业模式,以平衡利润和销量,建立起自身的长期核心竞争力。

一位消费品行业的人士表示,光靠价格战很难撼动行业格局,依托电商进行价格战,竞争维度太单一了。“消费品行业竞争是多维的,产品,渠道,管理,技术等,缺一个都不行”。

李佳琦计划,未来将尽最大努力和品牌沟通协商,全力争取能够同时满足消费者和品牌双方,提供“好价”的同时也要保证提供“好物”、好服务。

小红书上的董洁、章小蕙,可能是两个可参考的样本。

今年以来,董洁和章小蕙的慢直播走红,与很多大厂和主播的风格不同的是,她们不拼低价,而是售卖高单价产品,通过细细讲解产品的使用体验、背后文艺故事和生活方式,笼络了一大批粉丝,成为小红书电商帝国的亮点。

10月15日,章小蕙在小红书第二次直播带货后,销售额突破亿元,成为第一位销售额破亿的小红书买手。

国金证券指出,电商价格竞争加剧,“流量+效率+供给”为制胜关键,低价策略运行初期,更多关注流量的盘活及核心品类的防守,但中期关注运营效率更为重要,零售的本质是效率的竞争;长期则应该关注供给侧商品的丰富度,能否满足消费者需求拉动销售量显著增加。

在价格战的中后期,供应链效率、选品、市场洞察等都将不断拷问着大厂和平台,促逼着电商行业告别野蛮生长时代,进入一个更加公平开放、高效多元的市场环境。

那将是多维度内卷的电商江湖,只有不唯低价论,洞察多样化需求的大厂和平台,才有望拿到新世界的入场券。

作者:曹安浔,编辑:张晓玲

公众号:全天候科技(ID:iawtmt),为优质内容而生,帮助投资者理解科技。

本文由 @全天候科技 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!