重仓直播团购!熟悉的美团配方还管用吗?

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庞大的本地生活服务市场引来了众多互联网大厂的关注和觊觎,而美团作为本地生活领域的老玩家,自然也需要接受新玩家们的挑战。那么,美团拿出了哪些举措?美团的差异化价值又体现在哪里?一起来看看本文的解读。

规模高达十几万亿的本地生活服务市场,实在是太庞大了。大到让所有互联网大厂觊觎不已,都渴望能在其中分得一杯羹。

尤其到了2023年,团购已经成为行业宠儿。本地零售头部玩家美团顺势成为小红书、快手、视频号、阿里、拼多多等新老选手们争相瓜分的对象。

然而,就各家的攻势而言,抖音的火力可谓最为猛烈,美团罕见地处于劣势之中,目前,美团正面临前所未有的巨大压力,不得不匆忙地向抖音的领地发起反击,以应对抖音在生活服务领域的不断扩张。

一、重拾团购、重仓直播,能行吗?

首先来看直播。

3年前,美团就推出了名为“美团Mlive直播”小程序,但当时仅限于医美和教育类商家,尚未覆盖到庞大的外卖商家。

从去年6月份开始,一批餐饮商家拿出了低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格在直播间吸粉。但同样的,整体效果并未引起太大波澜。

直到今年7月,美团App固定直播入口已经开启50%灰度测试,这一调整意味着美团对直播业务的重视程度不断提升。

美团的Q2财报3次提及直播,在财报业绩会也特意强调了神券节、神抢手等营销工具的升级给商家带来的价值,同样可以证明直播的重要性。

美团长期深耕本地零售领域,在本地商家供给和履约交易上相较其他直播平台更具优势,用户消费确定性更强。但对于部分品牌来讲,通过美团直播能带来的品牌营销和拉新能力还待观察和证实。

今年2月,美团上线了“特价团购”板块,并于3月起将其放在美团APP首页C位。

在业务商家端,美团侧重补贴抖音切走的到综业务,其次是到餐和酒旅。

在销售端,过去分散在三个团队的到店销售体系现已整合为一个“直销”团队负责,这意味着销售人员需要更深入了解商家的能力和优势,并为商户提供更多有效的指导。

实际上,不仅美团,抖音团购从去年开始大规模进攻本地生活市场时采取的策略也是类似的,即通过曝光机制和流量支持等手段,引导餐饮商家提供更低价的团购。

不可否认,在短期内,低价对用户的吸引力是非常强大的。平台直接让利于商家和消费者,对业绩增长产生了明显效果。

数据显示,美团二季度实现营收679.6亿元,同比增长33.4%,调整后净利润为76.6亿元,同比增长272.2%。

然而,随着时间的推移,最近市面上出现了关于“团购顾客消费单价预期较低,服务商和团购达人分得利润较少,餐饮低价团购一单卖一单亏损”的吐槽声音。

平台并不希望低价成为常态,商家也不希望用户只是为了团购而来。寻求低价依旧是竞争的不二法门,但平台和商家无疑更需要努力寻找到全面且可持续的发展策略。

二、美团的差异化价值是什么?

团购配送一直是美团的优势之一。现如今美团重仓团购无非是保持用户团购品牌优势唤醒用户心智,构建更高的竞争壁垒。

尽管疫情期间线下商业生态停摆,严重影响了团购业务,导致美团转向外卖闪购,为抖音的“到店”业务提供了发展机会。但也看到,这种长达十年的系统性工程,其实不容易被复制。

时下美团在财报中把业务分为两大类,核心的本地业务和孵化中的新业务。

前者包括餐饮外卖与闪购、到店、酒店及旅游,民宿及交通票务等;后者则包括社区团购(美团优选)、前置仓(美团买菜)、toB餐饮供应链(快驴)、出行、共享充电宝、餐厅管理系统等。

电商在很大程度上改变了消费和零售的方式,使消费者不再受地理限制,更便宜地购买大品牌商品。

然而,支撑整个消费市场的不仅仅是大品牌,还有很多以街区为单位的零售商户,它们承载着人们日常生活中最基本的需求。

尤其是近几年受疫情的催化,本地零售的价值进一步凸显。消费者对商品有了更加实时和确定的需求。

例如,刷到新款手机,就要立即拥有;在家观看球赛,需要炸鸡和啤酒;出差途中发烧,急需购买药品。过去这些需求很难快速满足,而现在即时零售配送的出现使得每一个即时需求都可以立即满足。

只要打开手机,消费者即可获得所需的商品,这无疑为消费者带来了极大的确定性和安全感。

作为综合性零售平台,美团就是在这样的本地背景下,通过庞大的骑手队伍和餐饮供应链服务,稳固地连接着亿级消费者和九百多万商户。

餐饮业需要美团、抖音这样的互联网平台,因为它们为商家提供了新的引流渠道和营销选择。

对消费者而言,选择使用服务和商品共同构成的零售体系,就能享受到万物到家的履约体验。

美团为供需双方创造了一个满足本地生活服务需求的刚需平台,这也是美团保持高用户粘性的核心所在。

除了占据用户心智之外,美团最大的差异化竞争力在于其履约能力。多年来,美团建立了完善的外卖配送网络,并持续投入大量资金来保证履约能力。

据财报显示,仅在2022年,美团外卖的骑手成本高达682亿元,骑手成本占餐饮外卖收入的比例达到71%。

可以看到,美团的本地业务并不是一门纯粹的互联网生意,而是一项复杂而完整的生态系统。

这背后蕴藏着十年如一日的投入与积累,涉及用户消费需求的长期洞察与跟踪,数百万骑手的管理与保障体系,以及通过数字化管理与交易工具沉淀的商户服务所获得的信任。

三、S2B2C模式的胜算有多大?

零售企业的思维和基因与电商平台有所不同。

作为一家科技零售公司,相比“流量至上”的思维,美团更愿意坚守零售业中效率至上的基本规律,为用户提供全品类、全时段的服务。

外界对美团未来十年的黄金商业模式预测是S2B2C模式。

简单来说,S端是美团的产业赋能平台,B端是与美团深度合作的餐厅,C端则是指用户。美团通过为B端餐厅提供赋能,让其为C端用户提供服务,并通过供应链和赋能服务获利。

具体而言,这种模式包括中央厨房、原材料供应商和数字化系统,但能否实现呢?

先看中央厨房。

理想情况下,美团能在每座大城市搭建自己的预制菜工厂,将堂食转成外卖,并由美团员工进行配送。这种模式省时、省力且节省成本。

实际上,美团曾尝试过在上游领域建立中央厨房,但由于消费者对餐饮的需求多样化且追求口味多样化,追求极致效率的中央厨房模式与消费者需求存在冲突。

尽管上游变革很难,但以中央厨房为代表的新型餐饮业务仍在蓬勃发展,为餐饮业的工业化和标准化奠定了坚实的基础。

再看原材料供应商。

理论上来说,美团有潜力帮助餐厅实现统一采购,使其不再需要通过独立渠道获得米面粮油、生鲜蔬菜等原材料。

尽管目前还无法完全实现,但透过美团买菜业务,美团在建立统一采购标准上还是具备一定优势,以生鲜品类为例,美团买菜拥有超过450家直采供应商、接近400家直通基地以及超过100家数字化生态产地,这些资源从源头上保证了供应的稳定性。

最后说数字化系统。

理想预测下,美团可以为所有餐厅配备数字化系统,准确预测每家门店所需的食材种类和数量,商家只需一键下单,食材就能配送到店。

目前,美团围绕餐饮数字化布局还是很明显的。

首先,通过并购、自建和投资等方式,美团巩固了自身在餐饮行业基础设施平台的地位。除了抓住新餐饮消费品牌的机会,美团还致力于提供餐饮信息化服务、云ERP服务以及SaaS+PaaS服务商的投资,推动数字化转型。

其次,美团为本地零售商家提供了全流程及时零售数字化解决方案,即”牵牛花系统”。这套美团自研的系统涵盖了多渠道管理、多业态管理、履约管理、商品管理、员工管理、财务管理、供应链管理、数据中台管理、中心仓以及与ERP的对接等商家经营环节,实现了全方位的数字化运营。

通过牵牛花系统,商家可以实现多渠道经营,统一管理多个渠道门店的商品、订单和库存,实现成本的降低和收入的增加。同时,系统与主流ERP全面对接,支持订采收、进销存等全流程管理,帮助商家更好地了解用户需求,随时掌握店铺的实际存货情况,实现高效的铺货和智能补货。

综上,美团能够顺利实现S2B2C模式未可知,但可以确定的是,S2B2C模式强调供应商、商业平台和消费者之间的紧密合作和协同关系,而这正是美团最为擅长的。

四、思考:微小的变革或许伤筋动骨

活跃在中国互联网舞台的美团和抖音,这两个原本看似毫不相关的选手,正朝着彼此的核心腹地发起进攻。

抖音本地生活业务负责人朱时雨曾指出,生活服务市场规模庞大,达到了十几万亿规模,但线上完成的比例仍然很小,还远远没有到存量竞争的地步。

美团和抖音作为竞争对手,拥有不同的起点和优势,并都在努力扩大本地生活服务领域的边界,以满足不同用户的需求。

这种良性竞争将进一步推动本地生活服务行业的发展和创新,为用户提供更多选择和便利。然而,这些表面上具体的业务变化实际上也在挑战着这些大公司的基因,每一次改变都可能牵涉到组织架构上的重大调整,美团真的好久没打硬仗了。

部分参考资料:

微观学社,《一夜之间美团14000亿,王兴的野心终于暴露了!》

主笔:脱落酸;文章架构师:毛自聪

来源公众号:巨头财经(ID:jutoucaijing),初心向善,陪伴成长。

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