从「搭子」理解小红书的社交逻辑

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为了适应社区用户的社交诉求,小红书或多或少地进行了一些社交功能上的探索,而从小红书上的「搭子」现象、或者「找搭子」这一功能里,我们或许能窥见小红书的社交逻辑与社交养成的模式特征。一起来看看本文的解读。

国庆假期,「猫鼠游戏」成为年轻人线下社交的又一个选择。

北京、上海、广州、临沂、南充、新乡、襄阳等城市都有年轻人在小红书上发布「猫鼠游戏 找搭子」的召集信息,相约在线下展开一场「警察抓小偷」式的追逐游戏。

游戏一般在晚上进行。几十名年轻人聚集到约定好的公园中,随机分配好猫和老鼠的角色,由手拿荧光棒的汤姆猫去抓戴着荧光手环的老鼠杰瑞。游戏过程中,每个参与者都可以通过手机上显示的位置共享信息获取其他人的实时位置,提升追逐过程中的游戏性。

好玩的形式增加了猫鼠游戏对年轻人的吸引力,这很难不让人联想到也曾在小红书风靡一时的飞盘、Citywalk等生活方式。

相较而言,猫鼠游戏的场地要求和参与门槛更低,游戏的玩法可以更灵活多样。相同的是,它们都依赖小红书社区进行召集,在线下完成活动,然后借助活动反馈形成趋势并扩散开来。

这是一种典型的小红书社交养成模式。

借助泛生活社区的属性,小红书具备发现和放大生活潮流趋势的能力,这些趋势正在越来越多的和用户的线下生活产生连接,塑造出新的社交场景。社交,是社区用户的真实又基础的诉求。

在不同趋势的生成和放大过程中,为适应这样的诉求,小红书自觉不自觉地进行了一些社交功能上的探索。

从产品逻辑上,社交是小红书必须要进行的选择。当一个产品的流量规模发展到一定阶段,就会追求与用户建立黏性更强的连接,以此来维持住产品的发展势头。

增加黏性的逻辑可以有两种:一种是提升信息流动的规模和效率,用丰富地供给黏住用户;另一种是催生更深度的社交行为,让关系网格圈定每一位用户。相比于前者,做社交意味着更多商业可能性的链接和更大的延展想象空间,是一个更具诱惑力的方向。

从腾讯到字节和快手,互联网公司们往往都会在某一个发展的关键阶段,投入精力和资源在社交方向的探索上,并且对社交探索有着很高强的执念。

小红书或许不是有意为之,但在进行社区运营的过程中,也自然而然地进行了许多与社交相关的尝试。

2017年转型为生活方式社区到现在,小红书的DAU一路稳健增长至破亿,在用户社交需求上的尝试也变得越来越密集。

进入2023年,小红书已经推出了密友照片分享小组件「咻咻」、找搭子、共享收藏夹等多个具备社交属性的产品功能。

其中,只能拥有一个密友的「咻咻」和支持10个人一同维护的共享收藏夹是对熟人社交场景细致需求的满足;从搭子话题中衍生出的找搭子功能是对陌生人社交场景的有序开发。在此之前,小红书还推出了圈子、语音现场等社交功能。

从形式上看,这些新老功能的相同之处在于,都是在小红书主产品内推出的,没有像字节早期一样,试图在主产品之外重新培育多闪、飞聊等独立的社交产品。从玩法来看,小红书推出的社交功能也像是给主产品增加的补丁,使其能够满足用户更深度的沟通需求。

从结果上看,这些功能的用户规模和影响力并不十分出彩,甚至很难算得上成功。或者说,我们很难用大众意义上的产品成功标准来衡量这些功能的价值。思考这些功能成功与否,更多是在梳理其为小红书主产品本身带来了什么。

小红书加码社交尝试的目的往往会从两个方面被解读。

第一是流量焦虑。当DAU来到1亿,大家需要了解小红书如何继续维持增长。做社交被认为是存量时代攻防兼备的竞争策略,可以将松散的流量圈定在关系网格中,形成一种稳定且可对冲流量潮汐的支撑结构,并催生出新的增长曲线。

第二是竞争焦虑。淘宝、抖音、微信、京东都在做种草,被直击要害的小红书应该怎么办?优势领域被威胁,基于种草或者经验实现的商业化路径也面临着更多不确定性,小红书应该如何应对?社交被认为是能够给小红书带来更高壁垒,打通各个业务环节的连接器。

如果还是将小红书看作一个城市,缓解这两方面焦虑的惯性思维是通过规划新城区,建设购物中心、文创设施来实现对人流和商流的吸引。这是多闪、飞聊试图实现的目标,主动引导流量,打造一个新的流量池。

但这并不适合当下的小红书,甚至不适合当下大部分希望获得社交加成的成熟互联网产品。

从社区中分裂出来独立的社交产品是社区流量的单向利用,以满足社区用户的一种明确社交需求为目标。就像从即刻衍生出来的社交产品橙,在满足用户搭讪需求的目标下,从即刻快速获得了流量加持,积累了优质的用户,但并不能期待其能够给即刻带来什么有效的回馈。

字节推出派对岛、重启飞聊的失败也再一次表明,即便是已经将流量利用效率提升到极高水平的抖音,也无法去催熟一个新的社交场所,保证用户能对其产生依赖,更难以承载为一个成熟互联网产品寻找第二曲线的战略目的。同理,小红书也尝试做过一个叫做友趣视频的短视频APP,面向中老年用户,一样没能成功。

因此,相比拓展的逻辑,改造的逻辑更适合当下。

对于拥有流量的成熟互联网产品来说,做社交是在现有生态中修补基础设施,「可以不用,一定要有」。

这就像是人们可能最初是为了闲逛或是买杯咖啡提神,但久而久之就可能会成为常客,可以与老板、其他顾客聊上几句。这时候就需要一张长椅或一片树荫让他们产生更多社交活动。

有足够的用户时长与使用频率,就有做社交的可能性。即便是地图这样用完即走的产品上,也会存在基于位置衍生出来的社交需求。在猫鼠游戏引发的新一轮年轻人线下社交潮流中,同样出现了高德地图的身影,在小红书上,也有不少内容在介绍如何利用高德地图自带的群组和实时位置共享功能,开启一场猫鼠游戏。

这种做社交的方式是利用工具延伸社交需求的过程。

尤其是对小红书这样的社区平台来说,社交是平台顺应社区用户需求,自然而然产生的配套功能。换言之,满足用户基本的社交是一个社区应有的基础设施,社区的出发点并不是要打造一个强大的社交平台。

反过来,一定程度的社交也会利于社区的粘性和繁荣。

比如小红书的社交建立在人连接内容的基础上,通过产品功能丰富社区连接,配合运营动作形成线下的互动和社交,实现人与人的连接。

这就形成了一个从人到内容,从内容到人,再回归内容的更大闭环,线上内容形成一种趋势,借助社交功能在线下实践,然后反馈内容到线上。

这也是为什么, 我们认为「搭子」这个热词最能概括小红书社交养成的模式特征。

虽然「饭搭子」这个词长久存在于人们的语境中,约饭同游也曾是豆瓣小组中的热门话题,但是,并不妨碍这两者相互融合,成为一种目的明确、不奢求建立亲密连接的社交关系的代称。

搭子与不同的场景结合,会形成不同的社交闭环,包括但不限于约饭、旅行、拼团、午休。

在这些社交闭环中,小红书推出的找搭子功能提供的是一个撮合的机会,既不承载撮合成功后的重度沟通,也不追求建立一个独立的流量池,而是将需求导向下一步。

在上线「找搭子」的同时,小红书还将群聊与找搭子结合成「建群找搭子」,让群聊也具备了更强的工具性。

与私信一样,群聊是很多产品必备的基础功能。在小红书上群的工具属性要远重于社交关系沉淀的属性。

一个拥有243名成员的「一起打游戏」群中,每天都会发布99+的信息,基本都是在找游戏搭子。一个召集猫鼠游戏的户外俱乐部,会直接在召集帖上添加群聊信息,目前已经有三百多位成员。

强工具性是一种分寸感的体现。

《美国大城市的死与生》一书常被看作是理解社区生态的指南。作者雅各布斯在书中描述道:美国街边的便利店老板经常会帮顾客做一些保管钥匙、提供建议的生意之外的事,他们与顾客很聊得来,却不会主动介绍两个不相熟的顾客认识,最多只是在三个人聊天的时候提一句:「你们是有共同爱好的。」

成熟互联网产品上线社交功能实际上扮演的就是美国便利店老板的这个侧面:

你面前已经有了一条街道,并且在这条街道两旁有了丰富的业态,也有客流穿梭其间,作为客流的公约数,可以把握到潜在的趋势,在恰当的时候为这个趋势提供一个延伸到下一步的机会。

这种适度的分寸感有助于削减社交的魅力光环,圈住膨胀的社交野心。对于成熟互联网产品而言,做社交功能是在制定一种机制,机制无所谓成功与否,在机制之内用户能够做到什么样的结果,是不可预知的。

就像张小龙所说:「他们会自己发生很多故事,这个世界就会变得很精彩。我们只需要提供这样的机制出来就可以了。」

小红书甚至不是有意在制造这么一个机制,只是适时地提供这个机制以满足用户需求。

与其他许多平台不一样,小红书的许多动作在出发的时候没有那么多计算,但它不主动做的很多事,最终反而做成了。

小红书平台上有很多没想着做但最终做成了的事。包括今天讨论的社交,以及我们此前提到的小红书做线下,常规意义上,线下是一种新型地推,是为了DAU的增长,小红书虽然最终也收获了DAU的增长,但它的出发点可能不是、不完全是、不主要是DAU。

如果要说出发点,答案可能永远是社区运营。或许这就是社区的价值,只要是真正为了社区,为了社区里的人,很多事自然而然就形成了。

我们关注小红书上的「搭子」现象,关注小红书做社交,核心也不是关注小红书最终有没有做出一个优秀的社交产品,而是依然在关注社区,关注社区里出现的新的人和人之间的关系。

作者:李威;编辑:庞梦圆

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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  1. 关于DAU和留存,好像大家都想做社交,关乎熟人社交、陌生人社交、半熟社交的前提在于对用户需求的满足,现在能单独做社交的很难了,所以在基于现有的功能上用户自己发现的社交场景确实是常态。

    来自浙江 回复