番茄短剧强势崛起,抖音组团收割短剧市场

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近期字节大力投入番茄短剧的扩张发展。本篇文章从小程序短剧的发展历程出发,分析了短剧行业能一路兴盛的原因及其盈利模式,展望了番茄短剧的未来发展前景。推荐对短剧行业感兴趣的同学阅读。

近期,字节旗下的短剧APP红果短剧,正式更名为番茄短剧。

尽管红果小说一直归属于番茄小说业务线,但给短剧业务冠以成熟的品牌名,显然透露了字节有意扩大短剧业务的心思。

短剧已经在下沉市场狂欢了一年之久,但很多身处一线城市的人,对这个隐形的市场依然知之甚少,即便深入研究了短剧行业、甚至是短剧编导,依旧对这个行业充满困惑,“为什么会有观众看这种东西?”

答案大家已经心知肚明。

下沉市场实在太过广阔了。通常,一部短剧有100集,一集时长2分钟,剧情要戳到观众的爽点,“豪门复仇”“先婚后爱”“重生”“穿越”是短剧不变的主题,一位短剧制作者将短剧主人公性格总结为:极度夸张的恶,极度势力,极度降智。

因精准地拿捏住了人性,短剧迅速起飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人土卫六告诉字母榜,“去年八九月,短剧单日消耗大约为1000多万元,现在已经是7000多万元。”

抖音组团收割短剧

“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”,土卫六粗略计算,今年一年字节从短剧获取的广告费将接近200亿元。

现在,字节选择两头收割,广告费之外,字节正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。

类似的路径字节在网文行业曾走过一次。番茄小说靠着免费,侵蚀了阅文的市场份额,近日《新声Pro》报道,番茄小说的日活用户已经超过9000万,即将破亿。

在网文尚以付费为主流的时代,番茄小说发起一场奇袭,通过免费收割了网文行业的流量,再用字节系擅长的流量玩法将流量变现——短剧行业就有一部分广告费投向了番茄小说。

番茄短剧正重走番茄小说的路。

小程序兴起之时,大多走的是付费模式。制作方在抖音、快手等平台投流后,将用户引流到微信小程序,通常前10集是免费的,如需观看则需开通会员或购买单部剧。

随着短剧走进大众视野,小程序短剧出现了类似番茄小说的免费模式:用浏览广告取代付费,中广电传媒的河马剧场,字节的番茄短剧,都是这个路线,只不过河马剧场尚有会员制模式,红果小说的免费路线更为彻底。

显然,字节想复制番茄小说的成功,一手从短剧公司手里赚取广告费,一手悄悄让自家的短剧发展壮大。就在昨天,番茄短剧冲上了App Store的第4名,排在它前后的还有抖音极速版和抖音。短剧这门生意面前,字节正组团入场。

一、短剧的崛起历程

最先发现小程序短剧生意的,是做小说CPS业务的团队。土卫六解释,出于小说广告投放的目的,他们拍摄了短剧作为投放素材,这使得短剧这门生意带着浓厚的算账气息。

据App Growing数据报告,2022年,小说APP的热投素材之一就是真人扮演短剧,在剧中自然插入广告。

抖音组团收割短剧

“推广新媒体小说的公司拍了短视频推广小说后发现,推小说还需要二次转化,为什么不直接拍短剧?”去年夏天开始孵化短剧内容、承制短剧的梦生文化创始人戴日强解释。

土卫六指出,小程序短剧能崛起的另一个关键因素是,这一年,抖音开放了跳转到微信的路径。

开放之前,抖音的小程序建设尚不完备,它无法丝滑、顺畅地承接付费投流导入的庞大流量,而开放跳转路径后,在抖音投放短视频素材、再跳转到成熟的微信小程序,有了相对流畅的转化路径。

原上慕光编剧刘宇阳去年9月开始接触短剧,“当时市面上的短剧几乎部部赚钱,和15年网大一样”。

2022年二、三季度,小程序短剧行业刚刚兴起之时,入场的多是做新媒体文的公司、投流公司,渐渐地戴日强发现,过去做网大的、长剧的、MCN的,所有和短剧行业沾边的公司都来参与了。

不过短剧行业并不是外界想象的那般遍地是黄金,“短剧行业同样遵循二八原则”,戴日强解释,并不是所有人都能从这场短剧盛宴中赚到钱,但好消息是他们不会亏太多。

2022年的短剧市场尚处于野蛮生长状态,一部短剧的成本可以控制在10万块左右,拍摄地点可以在别墅里,也可以在办公室,一位短剧从业者解释,行业内甚至会有公司找大学生约稿写短剧片子。

这种量级的制作成本要远低于传统影视行业,即便批量拍几部,也不会亏太多。

与其说是内容行业,早期的短剧更像是一门流量行业,即便质量不佳、剧情土掉渣,但依然自有受众。

去年刚接触短剧行业时,土卫六的第一感受是,“内容有点儿low”,但站在投资人的角度,短剧行业快速增长的数据又让她无法忽视,“我们总是会低估中国下沉市场有多大”,土卫六说,他们曾经怀疑同样的题材、同样的内容形式,短剧的用户不会感到厌倦吗?

但短剧行业用数据证明了自己。它的增速几乎超过所有内容行业的类目。

据西南证券报告,短剧产业链主要分为短剧生产和分发两个环节,参与者包括网文、游戏公司,MCN机构,影视公司和长短视频平台。

如戴日强所言,所有和短剧沾边的公司都来短剧行业分一杯羹了。上游生产环节,主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权,MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧,他们可以作为短剧版权商,也可以将拍摄完毕的短剧打包出售给三方短剧版权商。

短剧版权商可以直接TO C提供短剧,获取观众的分集付费和会员充值收入;也可以TO B和分销商分成合作,分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等平台上线短剧以及为其投放流量。

据巨量引擎此前统计数据,从去年Q4至今年Q3,版权商数量从41家上升至150家,网文类转型最高,占比48%,其次社交、游戏、电商、影视类也纷纷转型,比如映客。

因《完蛋,我被美女包围了》大热,短剧走进了大众视野,截止11月8日,中文在线近5个交易日涨幅达95%,天威视讯实现5连板。

二、短剧行业怎么盈利?

“下沉市场有太多内容需求没有被满足”,土卫六说,这是去年行业对短剧市场的整体判断,新媒体文满足了一部分需求,短剧又满足了一部分需求。

一位大学生发现,她爸爸最近一个月已经在短剧上花了几百元,“每次就花几块、几十块”,但积少成多。一个典型的用户行为是,短剧用户一边吐槽着剧情好土,一边忍不住充值了9块9,“太上头了。”

《2023中国网络视听发展研究报告》显示,微短剧用户中,中低收入人群占比在70%以上,短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户,平台短剧女性用户为主,小程序短剧男性用户为主。

刘宇阳告诉字母榜,去年的短剧题材主要就是男频的战神,女频的虐恋,现在有一些新鲜题材出现,内容题材相对更丰富。

短剧行业到底有多赚钱?

西南证券在报告中提及,各环节均有较优利润,版权方 ROI 可达 1.25-1.3,分销商获约流水分成的 10-15%。根据巨量引擎,一部收入500-5000万的短剧,编剧分成约为5-100万;拍摄方一部剧可获得20-200万利润。

版权方和分销商获得的分成比例较高。版权方其收入来自 10-15%的流水分成以及用户直接的单集购买,版权方最终的 ROI 可达1.25-1.3。分销商主要需要承担投流成本,以及10-15%的支付给版权方的流水分成,平均来看分销商大约获得流水10-15%的利润。

当然,市面上能达到500-5000万收入的短剧并不多。“消耗在1000万以上的剧就是大爆款了”,戴日强说。据短剧自习室数据,短剧一个月产能在400-500部,爆款比例在15%左右。

随着更多人入局,短剧行业也进入内卷时代。戴日强介绍,去年一部剧的成本可能10万元左右,现在一般是40万元,也有制作成本更高的,“短剧进入精品化时代。”

“现在入场投资要慎重”,刘宇阳说,如果没有优质的资源,要考虑再三,如今已经不是5万一部的时代了,很多网络电影的制作方入局,很快观众的口味就会被养起来。

版权方、拍摄方、分销商显然是短剧盛宴的受益者,事实上,整个产业链上最先一步赚钱的是字节。

“这个行业很热,但实际上毛利率很低,头部效应很明显,大部分玩家并没有赚到想象中的那么多钱”,土卫六表示,单部剧的毛利在8%-13%,最主要的成本就是买量成本,钱都送给字节了。

据短剧自习室此前发布的数据,短剧投放的主要战场在抖音,同月对比,当月,抖音日消耗已达5000万+,腾讯峰值800万+,百度和快手峰值都在300万+。

短剧质量固然重要,投流更是重中之重。行业内的说法是,投流的第一天是短剧起量的关键。即便眼下短剧行业正走向精品化,它也更像是一门流量生意。

抖音做业务的路线向来是两手都要抓,它先和电商平台合作,后搭建起自己的电商系统;它先与本地生活平台合作,又搭建起了自己的探店、本地生活商业生态;到了短剧行业,擅长流量运营的抖音显然也不会满足于只赚取广告费而已。

三、番茄短剧入局

2019年3月底,番茄小说上线。三个月后,番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年,张一鸣在网文行业开启“扫货”模式,在半年时间内,陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台,字节的IP生态渐成。

不过,与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同,字节的内容生态走进了另一个闭环里。

今年5月,字节推出红果短剧,主打免费,近期更名为番茄短剧,番茄短剧同样在近期蹿升至App Store榜单前列。

“番茄系产品,本质上不是内容的生意,而是广告差价的生意。字节能做这类业务,是因为它可以低价拿到用户,支撑起业务模型”,土卫六说。

但番茄短剧能否成功复制番茄小说的路线,尚存疑问。

正面清单是,短剧的用户群体是对价格敏感的人群,免费字样自然会吸引过去一部分人群;短剧高速发展一年,这个行业的题材依旧是那些,用户并没有看厌。

短剧的生命周期非常短,一般都只有7天。“番茄短剧收的都是过了生命周期的剧”,土卫六说。这意味着番茄上的这些短剧已经在大盘里打捞过一遍用户。

“以字节系的体量,肯定会影响那些付费短剧平台”,戴日强说。一旦番茄短剧起势,原有付费模式必然受到冲击。现在,番茄正走在冲刺的路上,App Store榜单上,除了抖音系产品,排在它身前身后的都是电商类产品。

毋庸置疑,短剧是当下炙手可热的赛道,行业里已经挤满了从各行各业涌进来的公司,短剧已经在一级市场掀起一股热浪,截止11月8日,中文在线在5天时间内股价增长95%,其他短剧概念相关股同样大涨。

但短剧行业尚有一个不确定因素,那就是监管。目前短剧行业的审核制度是获取备案号,这一行业已经有相对完备的监管机制,但严格程度远比不上影视剧等行业,换言之,短剧行业还存在监管红利,而短剧公司们要做的就是尽力奔跑。

作者:谭晓涵,编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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