李佳琦、小杨哥均已入驻,QQ短视频,能成为下一个“视频号”吗?

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最近,有消息传出,腾讯QQ的“小世界”产品,即将更名为“QQ短视频”。而这一动作,引发了不少网友的关注和讨论。那么,如何解读QQ加码短视频的这一动作?QQ加码短视频,是否会撼动视频号之于腾讯的地位?

继视频号之后,腾讯的王牌短视频产品,可能要再添一员了。

企查查数据显示,腾讯科技(深圳)有限公司申请注册多枚“QQ短视频”商标,分类包含教育娱乐、设计研究、社会法律等,目前均显示为“注册申请中”。与此同时,有媒体曝光,腾讯QQ的“小世界”产品,即将更名为“QQ短视频”,进一步强化其短视频的产品心智。

和已经诞生24年、拥有近6亿月活的QQ相比,内置于QQ内部的小世界,起初更像是一个年轻的创新项目。2020年4月,小世界上线,定位为内容娱乐社区,这个新板块一诞生即拿到了QQ的一级入口,甚至在用户的个人主页上,展示优先级高于QQ空间。

但那时的“小世界”既包含图文,也包含短视频,形式更像Instagram。而如今的“小世界”,不仅取代QQ看点拿到了底部导航栏的C位,在产品形态上也更近似于抖音、快手。

作为国内首屈一指的社交巨头,过去几年,腾讯对短视频的探索,其实从未停止。

早在2013年,腾讯就曾推出微视来搭建短视频平台,2017—2018年,抖音高速发展期,腾讯更是试水过多个内部孵化项目。但归根结底,真正倾注了大量资源的只有微视和视频号。而视频号与此前十多次尝试的根本性区别是——无论微视,还是速看视频、闪咔、MOKA魔咔、猫饼等,都是在“赛马机制”下以独立APP形式推出,视频号则背靠微信。

微信和QQ,是腾讯最重要的两款社交产品,后者的诞生甚至还要远早于前者。

过去两年,视频号势如破竹,在抖音、快手两大短视频平台的竞争格局中,杀出了一条血路。2022年末,在内部员工大会上,马化腾就曾用“全村的希望”来形容其重要程度。而今,QQ短视频同样背靠QQ,得到了流量输血。它能成为腾讯的新王牌吗?它和视频号的区别又在哪里?《电商在线》留意到,尽管明确了定位,但想要复制视频号,依然不是一件容易的事。

一、和视频号有何不同?QQ更重视社交关系链的搭建

视频号诞生初期,就曾有人将其和抖音、快手对标,如果说短视频平台的强项是打造公域,那么对视频号的想象力则更瞄准于公私域联动的生态,能带来1+1>2的价值。

在2021微信公开课Pro版的“微信之夜”上,腾讯高级副总裁、微信创始人张小龙就曾提到,他们在2021年5月做了一个重要的更新,几乎是凭此挽救了视频号。他们发现,“在现有的内容下,基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容,机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩。既然这样,就应该以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。”

张小龙提出,视频的播放量中,关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。即,一个人平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频。

依靠着社交推荐的打法,视频号讲述了一个全新的短视频故事,并通过小程序、公众号、朋友圈等产品的协同,彻底盘活了自己的内容生态。而今天,社交,同样也是QQ的优势。

左:微信视频号 右:QQ短视频 目前仍名为“小世界” 二者均有社交推荐逻辑

在手机上打开QQ,你能在底部导航栏轻松地找到“小世界”。

点进“小世界”后,能在顶部看到四个功能Tab,分别是“圈子”、“关注”、“朋友”和“广场”,这和视频号的“关注”、“朋友”、“推荐”基本一致,区别在于,视频号更像是熟人社交,而小世界则在此基础上,彻底放开了陌生人社交——众所周知,视频号和微信号是分隔开的。但是,在小世界,用户可以直接使用QQ号登陆,点击创作者头像,就能添加对方的QQ好友。部分创作者还会在自己的个人主页挂上QQ群号,粉丝点击就能直接进到博主所在的群聊。

这意味着,相较于微信,QQ并不排斥创作者通过短视频,从公域导流至私域。

左:小世界个人主页 右:点击头像可以直接加好友

此外,视频号社交性的体现还在于“朋友”板块,用户可以看到好友点赞的短视频。

“小世界”虽然同样设置了“朋友”板块,但逻辑不同。如果说视频号强调熟人间的“内容分享”,那么QQ更像是通过内容来强化“个人IP”,在小世界的“朋友”板块,你同样能看到好友“推”过的内容——但是它并非是点赞的逻辑,在“小世界”,用户可以给喜欢的内容刷“小火箭”实现“推”,拿到更多小火箭可以增加“燃值”,这个数值更像是“人气值”的体现,会直接展现在个人主页。直白地说,点赞是针对短视频内容,而“推”则不同,是推荐“人”的一套体系。

这或许也是因为微信和QQ基因不同,虽然都以社交发家,但微信更具私密性,QQ则更具开放性,这让“小世界”无法直接照搬视频号的发展思路。微信好友往往来自于自己的工作、生活、社会关系,比如亲戚、同事,用户愿意看他们推荐的书籍、影视剧,但半熟人性质的QQ好友,越来越倾向于,本就拥有同一兴趣爱好之下链接的好友关系,即圈层文化。

图1:点赞和小火箭是两套体系,朋友推过是指刷过小火箭而非点赞过的内容;图2:点击图1中的“xxx推过”可以直接看到助推情况;图3:个人主页的“燃值”,靠刷小火箭增加,类似“人气值”;图4:点击图3中的“燃值”可以看到一个助推榜单,每周更新

记者也留意到,“小世界”打造了“圈子”这样更具Z世代属性的圈层板块,在“圈子”Tab,下设有二次元、影踪、绘画、游戏、配音乃至王者荣耀、英雄联盟等腾讯游戏专属的视频分区。

换句话说,“小世界”的思路更像是,通过分享短视频内容,汇聚同一圈层的爱好者。用户还可以在自己的“小世界”主页上标注个人标签,比如学习博主标上了“高考数学”,王者荣耀的博主则直接标上了自己喜爱的游戏角色名字,用户可以直接通过内容,来实现交友。

问题在于,抖音、快手其实也可以添加陌生人好友,那么“小世界”的优势又该在哪里?微信月活超过13亿,QQ近6亿的月活,虽然无法与之匹敌,但用户体量同样不小。相较于抖音近8亿、快手近7亿月活,QQ做短视频,在内容供给和社交互动上,仍然有不低的起点。而相较QQ,抖音、快手少了一点“私域”、“圈层”的基因,也是前者实现突破的关键点。

二、持续释放红利,视频号依然是腾讯最重要的短视频产品

QQ要加码短视频,但客观来看,它很难撼动视频号之于腾讯的地位和价值。

这不仅因为微信更具私域属性,私域价值能让视频号和抖音、快手相比,拥有差异化的竞争力,而QQ的半开放属性,则很难打出差异化,也因为微信的内容生态更为完善。

在最新一季财报中,腾讯首次提出了微信的泛内循环广告收入的概念,这一概念包含了所有以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告收入,财报显示,这项收入同比增长超过30%,占微信广告收入超过一半——尽管是为了统计广告收入,但这个包含小程序、视频号、公众号和企业微信的内容生态本身,其实也是视频号异军突起的重要原因。

公众号和视频号可以互相导流,小程序和视频号也可以打通通道,而在QQ的生态中,QQ小程序的影响力不如微信小程序高,QQ对标公众号的QQ看点,使用时长也远不及公众号。QQ短视频,更理想的状况是和QQ空间实现协同,但后者本质并非一个内容场景。

广告和电商,是视频号呈现商业价值的两大方向,而支撑这两大变现方向的,看似承载在视频号,但实际上是由视频号、小程序、朋友圈乃至企业微信一同组成的一个生态圈。

财报数据指出,上季度视频号广告收入突破30亿元,视频号总播放量同比增长超过50%,特别是原创的播放量增长强劲,目前占视频号总播放量的绝大部分。

并且,腾讯方面强调,视频号广告的负载率始终保持稳定,并未通过大规模加载广告的方式拉高收入。在财报发布后的电话交流会上,腾讯相关管理层透露,目前视频号上的广告负载率仍维持不到3%的低位,相比国内同行普遍高达10%的广告负载率,视频号广告收入仍有一定的提升空间。

而在电商方面,今年年初,视频号宣布面向商家收取技术服务费,这也被认为是视频号加速走向电商商业化进程的信号。在此前的电话会上,腾讯首次披露用户在微信小程序上完成的交易总额,三季度GMV为1.5万亿元,主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等场景的线上线下服务。

这一成绩有力推动了腾讯商业支付业务增长,和视频号的电商服务一起,拉动了腾讯金融科技及企业服务业务在三季度收入实现16%的同比增长,录得520亿元。

“现在视频号走出了第一步,已经立住了,后面希望能更贴近交易,把电商闭环做好。”在去年的内部员工大会上,马化腾也直接指明了视频号未来的商业化重点会落脚在“电商”。

李佳琦和小杨哥也入驻了QQ小世界

QQ小世界变现的思路,同样是从广告和电商两端发力,但不管是广告还是电商,都更像是一种基础功能的配备,而非创收的路径。

以电商为例,我们留意到,李佳琦、小杨哥同样入驻了QQ小世界,其中,小杨哥在小世界拥有785万粉丝,且挂载了商品橱窗。但是,目前商品橱窗中的一百多件商品,多数链接均已失效,且多件商品销售量为0。39元的洁面乳销量7000多件、19.9元的钢笔销量6000多件——这已是销量较好的少数几件商品。

对于现阶段的QQ而言,做短视频更像是给这个24岁的社交软件,增加更多互动和体验形式,短视频在用户增长和活跃这些指标上的提升价值,要比商业变现这件事,更为现实。

从微视到视频号,再到如今的QQ短视频,在这个“每个平台都在短视频化”的时代,用户的注意力正在被快速消耗殆尽,视频号尚可凭借着差异化的商业模式,另辟蹊径找到一条释放红利的新路线。但对于QQ短视频而言,想要打破现有的短视频竞争格局,或许是比创新都更为艰难的事。挖掘更年轻的用户群体,培育圈层文化,打出差异化,才能破釜沉舟。

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作者:王亚琪,编辑:斯问

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