【本地战火】抖音如何获取商户/用户的公信力

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很多大厂都在做本地业务,但他们所做的模式又不太一样,不同模式是如何体现的以及抖音是如何获取商户/用户的公信力?本文对此进行探讨,一起来看看吧。

跟几个关系要好的产品朋友聊起本地业务,有两个视角:

  1. 本地业务,美团无疑是一家独大,基于深耕多年的经验(商户、利润、用户之间的平衡),一定能够在本地大战突出重围;
  2. 抖音&快手则更具优势,达人与内容平台的兴趣推荐,正中消费者下怀,能够持续给合作商户带来源源不断的核销,长久发展下去肯定能吃掉美团一大部分市场。

这个话题非常有意思,能聊的视角也非常多,比如双方的市场占有率、用户重合度、投入的后台能力等,市面上已经有很多探讨的文章,由于笔者从事内容理解相关的工作,从内容视角切入,探讨下这个话题。

回归到本地业务的交易链路,我们一起看看抖音跟美团的不同模式是如何体现的。

一、抖音的本地生态

对抖音的生态来说,商户、用户的交互形式是,商户通过抖音平台跟平台内的达人合作,为店铺引流,通过视频\直播介绍为店铺引流(2023年前三季度,抖音58万达人通过探店获得稳定收入,探店为实体商家带来729亿元的经济收益),结合抖音的推荐算法,尽可能准的推给需要用户的feed流,用流量喂出来成交额。

具体的case:网红餐饮连锁品牌太二酸菜鱼在抖音开启首次直播,半天就销售了1亿元的代金券。

在这个环节,抖音的优势就是流量跟达人,劣势则是缺少来自用户真实的反馈,整体的节奏像商户+平台一起给用户做有市场价格竞争力的营销,根据一定比例的转化,用户在平台下单,凭借有竞争力的市场价格,完成线下核销。

二、美团的本地生态

美团的业务,用户往往是带着明确的目标在平台搜索,美团通过提供本地百科全书似的商户录入信息、历史消费过的用户提供详细消费感受\记录给这些来搜索的用户提供客观判断跟决策,帮助用户完成下单。

在美团的生态中,优势来源于全面、客观、真实的内容信息,劣势则是即便有很多用户买账平台的客观性,但那也只能决定用户在团购后,是否去核销这最后一步,而留给平台的也只是用户查看商户详情却无法变现的流量。

这二者生态跟打法完全不同的情况下,是否会互相干扰?谁会更胜一筹?QuestMobile数据显示,美团与抖音重合用户规模超3亿,重合用户占美团用户比例达81.0%,这也就意味着,谁更先培养用户的新消费形式,谁在本地生活的视角就会更优。

三、内容视角下的抖音破局

就目前的分析来看,抖音的本地业务重度依赖流量优势,虽然为本地业务整体转化提供了非常重要的价值比重,从另外一方面来看,也恰恰说明了,在消费者带动消费者购买决策方面的内容积累还欠火候。有几个原因:

  • 分享路径被阻断:消费了一次,感觉馆子不错,下次聚会想要推荐给亲友,可是分享的链路被微信拦截
  • 内容单向输出:被平台达人安利,决定要尝试的情况下,被人阻拦,实际没有那么好
  • 消费决策少,复购少:决定购买,缺少过往消费的反馈

结合三点,总结起来,抖音来自消费者反馈的数据公信力还没有完整的建立起来。这里包括两个方面:评分跟评价。

评分未必能把全平台所有的商户都评的公允客观,但是评分作为购买决策能帮用户区分识别,按照历史的消费愉悦度,什么分数区间对用户来说是最合适的,至少目前的分数还没做好这类区分,造成了达人推荐后,评论褒贬不一的问题;评价是抖音做好本地生活最需要突破的,因为起步晚,很多商户收录都成问题,更别说具备相对全面客观的分析,而短时间内鼓励用户撰写评价,又容易出现低质灌水等评价问题。

四、抖音的本地内容该如何破局呢?

1. 抓取已有线上内容,邀请大号用户入驻

  • 盘点本地竞品市场大V创作者,获取他们对历史内容的授权,邀请作者入驻,并在抖音持续创作真实客观的内容;
  • 正向激励大号用户,创建梯度权益,对于平台内输出的内容、评分客观的用户,奖励参与年度好评榜、特色好评榜,并授予平台本地探店的称号;
  • 推行任务机制,大号用户可以考虑跟平台达人一起合作为商户做改善建议,与商户成长任务挂钩,正向引导发展较慢的商户持续发展。

2. 打造自己的公信力能力

回归到丰富评论的根本目标,本质上,评论如果不客观,用户来消费也只是一时,无法培养长期习惯。

因此抖音需要创建自己基于客观、公正的标准,对于不同渠道、来源、用户、POI等多个维度做好校准机制,保障商户分数与大众心理的水位线持平,以此确保目标用户选择到的店满足该群体的需求

五、美团流量如何搭建

为了争夺流量入口,商家直播、低价策略、同城配送都在如火如荼进行。从目前的比较效果来看,美团死守阵地,相同商品会比抖音略低不到1元钱。在这种场景下,美团主要的挑战来自于用户使用抖音下单本地商品的习惯培养需要多久。

但是抖音的商户也有天生的壁垒,从广告流量效果来说,连锁、原本是打造网红店的店铺会更适合抖音,而美团在于全面,天然构筑了本地业务的防御。

六、总结如下

本地业务的交易链路来看,美团跟抖音不同点在哪,如何破局?

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