视频号不能只盯着“董宇辉”

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董宇辉小作文事件终于落幕,皆大欢喜的解决让东方甄选和抖音都获得了巨大的流量,在一旁的视频号看得双目喷火;在发力直播带货时,视频号也在试图把商家和达人培育成自己的“董宇辉”,但事实并不能让人满意。

董宇辉“小作文”风波尘埃落定,除了他自己成为胜利者外,抖音也坐收渔利。董宇辉这样的头部主播,不仅能够为MCN带来收入,也为平台贡献了流量和话题度。作为抖音最具潜力的竞争对手,视频号在发力直播带货时,也试图把商家和达人培育成自己的“董宇辉”。

相比抖音和快手,视频号入局直播带货较晚。直至2020年10月,视频号才上线直播功能,随后逐步完善直播基础设施、培育商家达人,并在次年双11首次参与电商大促。

2022年下半年起,视频号明显加大对于直播带货的投入,推出了一系列扶持激励政策;并在当年7月上线视频号小店,搭配原生信息流广告、“帮上热门”等功能,以及在视频号搜索场景内开辟多个入口,为小店商品引流。

发力带货一年多后,视频号电商初具规模。据《晚点LatePost》近日报道,视频号电商今年的GMV(商品交易总额)约为1000亿元。

千亿GMV相当于抖音电商的1/20,快手电商的1/10,与抖音电商2020年的体量相当。视频号只用了两年就实现这一成绩,并不算慢。

但视频号电商生态与抖快的差距,并不止于GMV。缺少辐射全网的顶级大主播,是视频号当前的最大短板。

带货主播是连接直播电商供需双方的枢纽,也是大多数品牌将流量转化为销量的催化剂,堪称各大平台的核心资产之一。抖音、快手、淘宝等平台在入局直播电商后,关键打法之一就是聚集全平台资源、托举大主播,而后者也带来丰厚回报。

相比之下,视频号至今没有培育真正出圈的大主播。一些主播在平台内部引领一时风骚,但并未能更进一步,反而昙花一现泯然众人。

据自媒体“刀法研究所”统计,去年双11的视频号带货达人TOP10中,只有2人跻身今年双11前十名,分别是“颜君美学”和“形象搭配师乔教主”。视频号前十大带货主播大面积轮换,缺少连续“霸榜”的能力,与李佳琦、辛巴等人长期坐镇各自阵营头把交易形成反差。

就带货能力而论,视频号大主播很难称得上行业顶流。以今年双11排名首位的“形象搭配乔教主”为例,618大促期间,她完成了5000万元以上的销售额;相比之下,李佳琦618预售当晚就卖出近50亿元,相当于前者的100倍。

对于缺少大主播的现状,视频号尚未采取针对性的举措,也没有跨品台挖角大主播的姿态和行动,在激烈的直播电商竞争中显得颇为“淡定”。

顶级主播的缺位并不一定是坏事。它有助于视频号生态规避“马太效应”,那些财力、资源和运营能力远逊于大主播的商家和达人,可以获得更多机会和空间。

此外,许多商家注意到,视频号希望商家和达人多在内容上下功夫,比如以高质量的短视频为直播做预热和蓄水,以及在直播时放缓节奏,讲透商品的核心价值,而非简单粗暴地吆喝叫卖。

这种注重内容质量的直播方法论,与董宇辉和东方臻选的“知识带货”存在相通之处;视频号电商迈过千亿GMV门槛,也初步佐证了这一玩法的可行性。

但这也是一把双刃剑:没有顶级主播,视频号在扩大直播电商影响力、培育用户购物心智时事倍功半,大大小小的商家也不易在站内找到经营模板。

另一方面,平台对于内容的青睐,与商家追求直播带货的极致效率存在违和。在不少跨平台商家的直播带货经营序列中,抖音、快手、淘宝直播等仍然排在视频号之前,与视频号注重内容、交易效率仍待提升存在一定关联。

从0到1000亿GMV,视频号的“董宇辉”们居功至伟;但在从1000亿向万亿跃迁时,视频号或许需要在培育“董宇辉”之外,树立一两个“李佳琦”,充当继续向上突破的矛头。

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作为后来者,视频号及其生态内的商家、达人可以参考抖快等平台的发展路径,通过“抄作业”减少试错成本。

直播带货发展至今,“版本答案”可粗略划分为叫卖带货和知识带货两大体系。前者的标杆主播是李佳琦,堪称行业成熟玩法的集大成者;后者则以东方甄选的崛起为标志,董宇辉等前新东方老师依靠风花雪月、谈古论今,吸引了大批李佳琦等人尚未触达的潜在消费者。

李佳琦式的叫卖带货是直播电商的“通解”,东方甄选的知识带货则是另辟蹊径的“特殊解”。在许多情况下,两者并非泾渭分明,而是你中有我、我中有你;商家达人则博采众长,加以运用。

从视频号过去一两年的发展来看,平台更倾向于摸着董宇辉过河,激励商家以内容为突破口,完成冷启动和持续生长。

在视频号直播带货的商家中,华熙生物是经常被提及的优质案例之一。今年9月,华熙生物请来视频号达人郭亿易带货,单场GMV超2600万元,已经接近东方甄选的日常水准。

根据华熙生物相关负责人的说法,“懂直播”是华熙生物能够做好视频号达人直播的关键。

比如,在推介一款眼膜时,主播会先问直播间用户有多少人每天晚上超过10点睡觉、有没有眼袋和黑眼圈,一番铺垫之后激发需求和购买欲望,再去介绍产品的功效成分,最后再去讲直播间福利。“如此层层递进,让用户留下来、听进去,再去下单。”

达人同样花费大量精力雕琢内容。专注母婴领域的内容创作者“年糕妈妈”此前表示,其搭建了专门的原创团队,针对视频号定制内容,每条短视频至少需要打磨两个星期。

但优质内容并不能直接转化为一飞冲天的销量。从成交金额来看,视频号的“董宇辉”们仍有巨大的提升空间。

根据多方信息,视频号带货在复购率、退货率等经营维度上表现出色,高出抖快一大截。但在成交规模上,视频号尚难以与竞争对手相提并论。

以“年糕妈妈”为例,其视频号已经营三年,粉丝超180万;公众号经营九年,订阅用户超800万,并不缺少直播带货的冷启动粉丝基数。但在历次直播带货中,其单场交易额在一两百万徘徊;放在整个直播带货领域,只能算是腰部偏上。

这固然与视频号并未动用平台资源、倾力扶持有关。但更深层的问题是,“年糕妈妈”们不依靠吆喝、对于内容精雕细琢,却达不到东方甄选的品质高度,不足以仅靠内容出圈;而内容对于直播时间和观众注意力的挤占,又拖累了直播间流量的销售转化。

李佳琦、辛巴等大主播之所以采用电视购物式的直播风格,并非能力和眼界有限、做不出好内容,而是在经过探索打磨后沉淀下来的最有效方法论。与董宇辉们的知识带货相比,叫卖带货在争夺用户时长和注意力方面相对弱势,只有密集输出、煽动情绪,才能将每一秒的投入产出比做到最高。

但在整个视频号的高速成长中,上述问题被暂时忽略了。2021年,视频号直播带货GMV增长逾15倍,2022年增长超8倍,远超行业平均水平。这成为视频号“董宇辉路线”有效性的佐证,同时也成为继续推进这一策略的基础之一。

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能够持续孵化内容型带货主播,是各大平台期待的“人设”。无论是占得先机的抖快、淘宝直播,还是试图后来居上的视频号、小红书、B站等,都把扶持优质内容作为其直播电商战略的组成部分。

在平台精心包装和推介宣传的案例中,像华熙生物、“年糕妈妈”这样的优质商家和达人之所以能够大浪淘金,擅长内容是关键因子之一。但也有行业人士向字母榜(ID: wujicaijing)表示,做出好内容,距离成为带货达人仍有难以跨越的鸿沟。

晓琪(化名)是一位读书达人,凭借姣好的形象和优质的内容,三年间在抖音积累了上百万粉丝,高峰时年收入高达两三百万元;今年热度有所下滑,仍有百万左右。团队成员透露,这些收入的绝大部分是直播间“大哥”的打赏,以及部分广告收益。

晓琪曾经尝试直播带货,但一场直播下来,只卖掉了两三百本图书,GMV不过万元,利润更是只有两三千元。熟悉图书带货的人士表示,这一销量已经属于行业中做得比较好的。一番衡量后,晓琪团队又回到了靠直播打赏赚钱的老路上。

擅长内容创作的达人,难以将已经跑通的变现路径复制到带货领域。事实上,即便是站在“知识带货”塔尖的东方甄选,也在明显弱化直播间的内容输出占比,把更多时间留给带货。

不少粉丝注意到,相比去年,如今的东方甄选不仅双语教学少了,主播们的小作文也少了,小白板出现的频率在降低,取而代之的是主播对产品配料表、产地、价格以及做法和吃法的介绍,直播间甚至成了吃播现场。

另一方面,东方甄选在抖音之外开辟新的直播场景,除了推出独立APP外,还在今年8月首次在淘宝开播,俞敏洪亲自带队。与抖音相比,淘宝用户对于内容的重视程度要弱得多;东方甄选“入淘”,其实也是一种对于知识直播的补充和纠偏。

据俞敏洪透露,东方甄选在淘宝开播10个小时,GMV突破1亿元。作为对比,东方甄选2023财年(对应去年6月1日至今年5月31日)的带货GMV为100亿元。由此可见,东方甄选“入淘”之后,直播间流量转化效率提升明显。

这其实是在沿着李佳琦、辛巴等大主播反复验证的路径前行。李佳琦等人的吆喝叫卖,或许不够雅观、缺少内涵,但带货效率高于慢热的内容直播。

这种对于带货效率的追求发展到极致,就是此前红火一时的“三秒过款”。

今年10月,抖音主播郑香香忽然爆红。其他主播在推介商品时,至少需要几十秒至几分钟;但郑香香只是展示一下商品、报一个价格,不到三秒就跳转至下一款商品。这种看似匪夷所思的带货方式,四天就做到了近1亿元的销售额,并给郑香香带来了200多万粉丝。

“三秒过款”的本质是彻底放弃内容,只靠低价商品和流量浇灌完成交易转化。尽管它有着各种各样的短板,但在运转逻辑上与李佳琦等顶流一脉相承,带货效率也十分惊人。

即便是商家达人更注重内容的视频号,大部分人的带货方式仍然十分“古典”,以介绍商品、快速过款为主,能够像华熙生物等商家那样精细打磨内容的并不多。在慢工出细活与“短平快”之间,商家达人仍然倾向于后者。

一方面,这缘于商家在抖快直播的惯性,倾向于同一套打法跨平台复制,而非针对每个平台差异化经营;另一方面,对于绝大多数缺少内容能力的商家而言,快速过款反而能取得相对较好的结果。平台和商家的潜在分歧,有可能成为视频号电商发展的潜在阻碍。

03

一位电商行业资深人士对字母榜表示,腾讯对于视频号有着清晰的规划和路径,怀有很高期待;至于当下怎么赚钱、赚多少钱,并不是关键。

视频号去年底被马化腾点名为腾讯“全场的希望”。过去一年间,视频号的商业化节奏仍然不疾不徐,对于体量较小的电商业务更是如此。

整个2023年,视频号电商仍然围绕基础设施、商家达人生态等维度做文章,同时以更大力度参与各个电商大促。但大体上,它并没有大开大合地展开竞争,而是依然按照产品驱动增长的轨道前行,而这也是张小龙始终坚持的哲学。

腾讯没有大力宣传视频号电商,或许有避免过早引发抖快反击的考量。但在迈过1000亿GMV门槛后,视频号电商图穷匕见,继续低调已无意义。

根据媒体报道,腾讯正在扩大视频号电商业务的团队规模,并调动微信支付团队,参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营,以及交易产品等基础功能的搭建。

这也从侧面表面,视频号在商业变现方面并非毫无压力。作为腾讯未来一段时间最主要的想象空间,它需要在马化腾点名一年后,展现更强劲的赚钱能力。

目前,视频号的收入来源主要是广告和电商。其中,广告业务的增长难度较低,腾讯只需将视频号的广告加载率从目前的不到3%,拉升至10%的行业平均水平,即可实现3倍以上的收入增幅。

相比之下,视频号电商的挑战要大得多。

微信今年1月开始向商家收取技术服务费,按照商品类目不同,费率标准介于1~5%之间。全年1000亿GMV,意味着10~50亿的收入。与腾讯全年5000亿以上的营收相比,这部分收入聊胜于无。

这也意味着,只有把GMV做到万亿量级,视频号电商才能真正成为腾讯的顶梁柱之一。继续培育用户在视频号购物的心智,则是从千亿迈向万亿的必由之路。

在今年初的微信公开课上,腾讯曾公布视频号电商的用户画像:一二三线城市的消费用户占比超过60%,购买用户的男女比例为1:4,年龄分布上略显成熟,整体消费能力比较强,客单价超200元,处于行业较高水平。这可以笼统地总结为:城市中青年女性。

对于这类人群,李佳琦的吸引力显然比董宇辉更大。再考虑到内容带货的效率较低,视频号的当务之急并不是万千“董宇辉”,而是推出一两个“李佳琦”。

目前,东方甄选、罗永浩等顶流都在寻求跨平台带货,避免与单一平台绑定。这给视频号“入手”顶级主播创造了有利条件。但在GMV等指标看上去顺风顺水的情况下,视频号是否改弦更张,将是一个巨大的未知数。

在更广阔的竞争图景中,腾讯曾多次吃过“唯数据论英雄”的亏,输掉了微博、新闻客户端、短视频等多场关键战役。如今,视频号站在了熟悉的十字路口,腾讯的决策者们面临又一次抉择。

参考资料:

晚点LatePost,《晚点独家丨微信视频号电商 GMV 超千亿元,微信支付团队将参与建设》

界面新闻,《“推箱子”直播爆火,快速过款专家被传年薪超二十万》

刀法研究所,《迈入商业化2.0,视频号还是最后一块流量洼地吗?》

21世纪经济报道,《被腾讯寄予厚望的微信视频号,2023年要重点发力三个方向》

电商报,《视频号带货突飞猛进》

作者:彦飞,编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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